互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分購買行為都在網(wǎng)上。

不過，在網(wǎng)上無論有多么高清的圖片，購買前都是沒有實物的，多少讓人有點擔心。這是網(wǎng)上購物的客觀存在的問題，沒辦法。這也就造成消費者購物的感知風險，最終影響消費者購買決策行為。

01 什么是感知風險？

消費者在作出購買決策時無法確定決策的結果，這種結果的不確定性中隱含的風險。值得注意的是，它是消費者的一種主觀感受。

比如，在網(wǎng)上買一個包包，我擔心它是不是假貨，即便它是家正品店。比如，網(wǎng)上買一件衣服，我擔心它尺碼合不合適自己的身材。即便它標明的碼就是我的碼，但我主觀感覺還是會擔心。畢竟實物沒在手上。

02 有哪些感知風險？

主要有六種形式，分別是時間風險、功能風險、財務風險、社會風險、心理風險和身體風險。

1.時間風險

購買的產品需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。比如，衣服的尺碼是否合身，來回換貨怕麻煩。再比如，禮物能不能準時送到，擔心錯過了朋友的生日。

2.功能風險

產品不具備人們所期望的性能，或者產品性能比競爭者的產品差所帶來的風險。比如，我花199買了一副耳機，結果沒兩天，朋友花99元買的耳機比我還好。這就炸了?；虮热?，我上次在網(wǎng)上買了一個游戲鼠標，結果手感差強人意，現(xiàn)在不敢買了。

3.財務風險

產品定價過高或產品有質量問題等招致經(jīng)濟上蒙受損失所產生的風險。一般情況下，這個風險都是最大的。人人都想當精明的購物者，沒人想吃虧上當。比如，買了一個家假包包，或者本來可以花一半錢就能買到的。

4.社會風險

因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。舉個不恰當?shù)睦?，天啊你居然買了《小時代》的電影票，朋友們異口同聲地哼著“我們不一樣”。再比如，你居然買了這種垃圾牌子的化妝品，看來塑料姐妹情難以維持了。

5.心理風險

因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險。換一種理解，這就是購買的負罪感，擔心購買這個東西會帶來負罪感。比如你已經(jīng)有了100支口紅，如果你再買一支，這容易給人扣上敗家的帽子，給自己的情感造成傷害。

6.身體風險

產品可能對自己或他人的健康與安全產生危害的風險。說實話，這個風險不怎么顯著，除了在一些特定產品中，例如食品、風扇、插座等等。

03 如何減少感知風險？

一個感知風險到底有多大呢？主要由決策結果的不確定和決策結果的嚴重性這兩個因素決定的。換句話說，控制這兩個因素就能減少消費者購買的感知風險，從而讓消費者更快作出購買行為。

減少消費者的感知風險，主要可以用這兩種方法。給一個確定的結果（A），還有一個無關痛癢的后果（B），我分別把它們叫做A、B方法。

那么，接下來具體如何減少對應的五種感知風險。

1.時間風險

假設有個顧客要買個手表給男朋友當生日禮物。3天后就是生日，現(xiàn)在有一個時間風險。

A：通常情況下，我們快遞兩天就可以到那里，請放心。

B：禮物不會因為遲到一兩天，分量就因此減少一分。

2.功能風險

假設有個顧客要買耳機，但他前幾次購買耳機的結果都很不滿意?，F(xiàn)在，怎么解決這個功能風險。

A：發(fā)燒友專用耳機。

B：給一個機會去聽全世界，花點錢是必要的。

3.財務風險

假設有個顧客擔心你的產品有問題，對價格也保有懷疑態(tài)度。這面臨著一個最大的財物風險。

A：我們的品牌值得信賴，能活到現(xiàn)在全靠口碑。

B：質量問題，退款。價格問題，退差價。

4.社會風險

假設有個顧客喜歡你家的衣服，但是樣式有點古怪或者騷氣。消費者想買但又面臨一個社會風險，擔心同事嘲笑。

A：這樣有眼光的衣服，別人肯定會投向羨慕的眼光。

B：不管怎么講，大膽都算不上一件壞事。

5.心理風險

假設有個顧客要買你家的昂貴護膚水，擔心男朋友會因此有情緒。顧客過不了心理這關，開始上下猶豫。

A：打扮自己，就是在裝扮男朋友。（你是在替男朋友愛自己）

B：男朋友的小情緒，最多持續(xù)1分鐘。

最后總結一下。要想讓消費者快速作出購買決定，除了購買動力之外，還應該清理購買通道。這樣一來，購買行為才通暢迅速。

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