2017年的雙11，以創(chuàng)新高的銷(xiāo)售紀(jì)錄落下帷幕。在天貓、京東鋪天蓋地的宣傳下，有家平臺(tái)卻通過(guò)極富特色的營(yíng)銷(xiāo)狠狠地刷出了存在感。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的權(quán)威報(bào)告顯示，這家平臺(tái)以25.6%的占比占據(jù)2017年第3季度跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布首位，這也是繼2016年、2017H1之后第三次在艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中位居第一。

這家平臺(tái)就是網(wǎng)易CEO寄希望"再造一個(gè)網(wǎng)易"的戰(zhàn)略級(jí)電商平臺(tái)--網(wǎng)易考拉海購(gòu)。從2015年初上線，到2016年雙11成為中國(guó)跨境電商第一，再到今年的雙11是去年銷(xiāo)售額的4倍，坐穩(wěn)跨境電商行業(yè)第一。與此同時(shí)，富有特色的營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到用戶(hù)認(rèn)可。不禁想問(wèn)，他們是如何憑借營(yíng)銷(xiāo)成為電商巨頭的？

新消費(fèi)趨勢(shì)下，他們get到用戶(hù)的變化

對(duì)于所有的品牌來(lái)說(shuō)，全民消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)歷史級(jí)的機(jī)遇。但是升級(jí)的過(guò)程中，用戶(hù)的喜好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)是全新的課題。

網(wǎng)易CEO丁磊11月6日在"2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)"提出了"新消費(fèi)"，指出用戶(hù)已經(jīng)從追求買(mǎi)得到，轉(zhuǎn)變?yōu)?追求買(mǎi)得好、買(mǎi)得有品味"。在新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能再簡(jiǎn)單追求全渠道、全場(chǎng)景的覆蓋讓用戶(hù)買(mǎi)到，而是要在創(chuàng)意上做足功夫，精準(zhǔn)get到用戶(hù)high點(diǎn)，讓用戶(hù)覺(jué)得有品味，才能一擊必中！

網(wǎng)易考拉市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)品味的理解，就是讓廣告有趣。在大眾對(duì)"畫(huà)風(fēng)清奇的網(wǎng)易"這個(gè)創(chuàng)意G點(diǎn)認(rèn)知特別高的情況，他們持續(xù)進(jìn)行藝術(shù)性的創(chuàng)造加工，演繹為帶有自己特色的營(yíng)銷(xiāo)。

你《花兒與少年》不是盛產(chǎn)其新勵(lì)志的雞湯嗎，于是他們就推出反向的海報(bào)。"童話(huà)里的故事都是騙人的，現(xiàn)實(shí)中的考拉，卻是正品低價(jià)還包郵"的文案，讓大家一下子就記住了網(wǎng)易考拉。

《歡樂(lè)頌3》所有的品牌都在瘋狂植入，但是網(wǎng)易考拉海購(gòu)偏偏說(shuō)不。黃金檔的東方衛(wèi)視，網(wǎng)易考拉海購(gòu)居然打廣告：讓大家別買(mǎi)了，安心追?。。。。。?。這種有毒的反向操作，一下子就在50多個(gè)贊助品牌中脫穎而出。

做線下大型Co-Branding，大家都是追求高大上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)卻不玩這套。在《網(wǎng)易考拉空中洋貨店》上，這么用心的鼓勵(lì)剁手的走心文案，讓用戶(hù)紛紛打CALL。

今年雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，網(wǎng)易考拉依舊延續(xù)自己的風(fēng)格。在各家推出各種吊炸天的雙11大片時(shí)，網(wǎng)易考拉獻(xiàn)上的是五毛特效的鬼畜神片《買(mǎi)進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉》。當(dāng)蒙娜麗莎等紛紛出鏡推銷(xiāo)戴森吹風(fēng)機(jī)、杜蕾斯，在五毛特效的加持下，那句"買(mǎi)進(jìn)口，來(lái)考拉拉拉拉拉拉"廣告詞瞬間炸裂用戶(hù)神經(jīng)！

只有把自己變成一家廣告公司，才能快速產(chǎn)出創(chuàng)意

做過(guò)創(chuàng)意的人都知道，最好的靈感來(lái)源于熱點(diǎn)。杜蕾斯的蹭熱點(diǎn)海報(bào)成為業(yè)界經(jīng)典，但是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的變化速度越來(lái)越快，如果你把創(chuàng)意工作全部外包給Agency，你能保證在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)快速應(yīng)對(duì)？

這次雙11，說(shuō)一個(gè)例子。雙11當(dāng)天中午，1000億成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，天貓、京東雙11戰(zhàn)報(bào)爭(zhēng)的不可開(kāi)交。而網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)就捕捉到這個(gè)熱點(diǎn)，從用丁磊的創(chuàng)意到設(shè)計(jì)出街，再到最后的傳播，只用了不到5個(gè)小時(shí)。

這種快速應(yīng)對(duì)的反應(yīng)力，來(lái)源于網(wǎng)易考拉市場(chǎng)部獨(dú)特的架構(gòu)。他本身就已經(jīng)是一家體系非常完整的廣告公司。從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視頻拍攝制作到活動(dòng)執(zhí)行，整個(gè)廣告產(chǎn)出的全鏈條都可以實(shí)踐操作。在這里，有娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)組、品牌社交營(yíng)銷(xiāo)組、公關(guān)傳播組、視頻組、設(shè)計(jì)組、商務(wù)組，每個(gè)組、甚至每個(gè)人都是創(chuàng)意的發(fā)起者，只要有好的點(diǎn)子，都會(huì)拿來(lái)迅速執(zhí)行，創(chuàng)意氛圍非常開(kāi)放，也正是如此，網(wǎng)易考拉能夠快速應(yīng)對(duì)創(chuàng)意熱點(diǎn)變化。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)組與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)組經(jīng)常會(huì)為需求PK打的不可開(kāi)交，于是雙方就產(chǎn)生了創(chuàng)意的火花，來(lái)了一段solo視頻，結(jié)果被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

因?yàn)?祝你雙11快樂(lè)"成為熱點(diǎn)，所以品牌社交營(yíng)銷(xiāo)組就和味央市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就聯(lián)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出"祝你雙11被拱"，網(wǎng)易黑豬抽獎(jiǎng)送黑豬。

這些腦洞大的營(yíng)銷(xiāo)正是在內(nèi)部開(kāi)放的文化、完善的機(jī)制下孵化而出，所以當(dāng)熱點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)能快速響應(yīng)，創(chuàng)作出各種有毒的作品。

越來(lái)越碎片的傳播渠道中，他們建立了精準(zhǔn)場(chǎng)景的聯(lián)盟

碎片化時(shí)代，傳播渠道太多、太雜，而且費(fèi)用也日漸高漲，有過(guò)投放經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)肯定知道，營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)的費(fèi)用簡(jiǎn)直一月一漲，關(guān)鍵是投放效果也不見(jiàn)得見(jiàn)長(zhǎng)，簡(jiǎn)直是讓人抓狂。

如何找到自己的用戶(hù)，檢驗(yàn)自己的廣告是否有效？網(wǎng)易考拉內(nèi)部有一支神秘力量--戰(zhàn)略分析組。戰(zhàn)略分析組每周都會(huì)定向邀請(qǐng)海淘用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)用戶(hù)的習(xí)慣進(jìn)行分析，同時(shí)依托大數(shù)據(jù)，會(huì)對(duì)每次網(wǎng)易考拉投放進(jìn)行追蹤反饋。在這樣的智囊支持下，網(wǎng)易考拉的有毒營(yíng)銷(xiāo)能夠不斷優(yōu)化。

與此之外，網(wǎng)易考拉也在有意識(shí)地把自己用戶(hù)出現(xiàn)的場(chǎng)景進(jìn)行沉淀，并聯(lián)合了一大批品牌合作伙伴，來(lái)建立自己的精準(zhǔn)場(chǎng)景聯(lián)盟在商務(wù)組的努力下，網(wǎng)易考拉建立了包括中信銀行、聯(lián)通、什么值得買(mǎi)、挖財(cái)、辣媽幫、美團(tuán)等品牌在內(nèi)的"美好生活聯(lián)盟"。在擁有超過(guò)數(shù)億用戶(hù)量的累計(jì)下，通過(guò)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的調(diào)研分析，網(wǎng)易考拉精準(zhǔn)找到自己用戶(hù)，因而，每次傳播也就更加快速、有效。

數(shù)據(jù)和場(chǎng)景的支撐，給了網(wǎng)易考拉高效的傳播回報(bào)。在這次雙11鬼畜視頻《買(mǎi)進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉》的傳播中，網(wǎng)易考拉就很快找到了深受年輕人喜愛(ài)的朕說(shuō)、冷兔這兩個(gè)優(yōu)質(zhì)大號(hào)，并結(jié)合這兩個(gè)大號(hào)不同風(fēng)格進(jìn)一步改編，結(jié)果兩篇達(dá)到了超過(guò)百萬(wàn)的閱讀量。

總的來(lái)看，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者審美趣味提升，新一輪的營(yíng)銷(xiāo)浪潮將隨之而來(lái)。

網(wǎng)易考拉有毒營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越火的背后，有網(wǎng)易考拉市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、組織架構(gòu)的支撐，再到數(shù)據(jù)和場(chǎng)景的支持，是所有綜合作用之力的結(jié)果。也正是對(duì)當(dāng)前新消費(fèi)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握，網(wǎng)易考拉也坐穩(wěn)了跨境電商行頭羊的位置。