沙漠私享會(huì)第一期（文字版）
昨天晚上“沙漠私享會(huì)”第一期開播，我們邀請(qǐng)了前美麗說運(yùn)營負(fù)責(zé)人潘麗老師分享了關(guān)于電商雙十一大促的一些知識(shí)。雙十一馬上到了，一波又一波的促銷活動(dòng)席卷而來，雙十一那天我們似乎只顧著配合商家表演——瘋狂剁手，卻不曾了解大促之前，這些電商究竟下了哪些功夫，今天我們將潘麗老師分享的內(nèi)容整理出來，錯(cuò)過直播的同學(xué)可以看文字版。
為了方便大家閱讀和理解，我先對(duì)文章的內(nèi)容會(huì)進(jìn)行了一個(gè)小梳理，在看正文之前大家可以先對(duì)內(nèi)容有個(gè)大概了解。
內(nèi)容包含：
一、雙十一大促的意義
二、 大促準(zhǔn)備的套路和節(jié)奏
三、第一公式&三大業(yè)務(wù)線
四、從運(yùn)營角度解析促前準(zhǔn)備
五、從產(chǎn)品角度解析促前準(zhǔn)備
正文：
一、雙十一大促的意義
開始之前我想先問大家一個(gè)問題：
其實(shí)這個(gè)問題從不同的角度出發(fā)有不同的答案。雙十一對(duì)一般用戶來講是一個(gè)促銷活動(dòng)，但對(duì)于平臺(tái)來講，意義截然不同。大促是什么呢？對(duì)于平臺(tái)或者團(tuán)隊(duì)來講，大促其實(shí)是資源的集中打透，團(tuán)隊(duì)的高度協(xié)作，甚至是正面阻擊競爭對(duì)手的一場戰(zhàn)斗。
首先，大促意味著對(duì)團(tuán)隊(duì)和能力的壓力測試，通過大促的準(zhǔn)備，推動(dòng)各方面的籌劃以及提高執(zhí)行力，鍛煉和測試團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力和抗壓能力；其次，眾所周知的一個(gè)意義就是通過大促達(dá)到迅速提高銷量和活躍用戶的目的。
大促本質(zhì)上可以理解為大型促銷活動(dòng)。它涵蓋了很多促銷的玩法，如：降價(jià)、滿減、滿贈(zèng)、包郵、捆綁銷售等，整個(gè)項(xiàng)目策劃實(shí)施下來，牽扯的部門和人員 十分多，例如產(chǎn)品運(yùn)營、設(shè)計(jì)研發(fā)、市場調(diào)研、財(cái)務(wù)等方面。
二、大促準(zhǔn)備的套路和節(jié)奏
大促是將商家、平臺(tái)、用戶三方連接起來的一場盛大的秀，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計(jì)，因此它有必要的準(zhǔn)備套路和節(jié)奏：
這里要講的重點(diǎn)部分是大促前的準(zhǔn)備，所以我們先講其他兩個(gè)環(huán)節(jié)。
如果說世上沒有完全相同的兩片葉子，那我也想說，世上沒有萬無一失的活動(dòng)，尤其是如此盛大的活動(dòng)。由于平臺(tái)的廣大，牽扯的面太多，大促活動(dòng)隨時(shí)充滿著變數(shù)，這就要求我們?cè)诨顒?dòng)過程中做好方案，沉著應(yīng)對(duì)。
促中的應(yīng)對(duì)：大促開始之后進(jìn)行的運(yùn)營策略的調(diào)整。
主要有：
1、商品更換
2、賽馬規(guī)則的更換
3、紅包優(yōu)惠券的調(diào)整：設(shè)計(jì)最佳方案
4、會(huì)場位置的布置
5、流量分布：是否分布給了最優(yōu)質(zhì)的商家
6、與商家的溝通：把老板和運(yùn)營拉到一個(gè)群里，及時(shí)了解他們的需求，作為整個(gè)大促的指揮部
以上這些基本上就是活動(dòng)開始后的應(yīng)對(duì)事宜。
注：
賽馬規(guī)則：一種動(dòng)態(tài)計(jì)算方法，比如100個(gè)賣家一起賽馬，那么賽馬期間比的就是同一時(shí)間段內(nèi)商品的綜合數(shù)據(jù)上漲情況，誰的高誰往前排，反之往后排。
活動(dòng)辦完之后，必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是促后的總結(jié)，它有利于我們總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，為下次活動(dòng)打好基礎(chǔ)。
促后的總結(jié)：通過數(shù)據(jù)分析每一項(xiàng)工作準(zhǔn)備的情況效果，策略是否得當(dāng)，下一步該如何調(diào)整。
接下來是本次分享的重點(diǎn)，促前的準(zhǔn)備。
所謂促前，廣義上指正式活動(dòng)開始之前，例如雙十一活動(dòng)，就是11月十一號(hào)之前；狹義上是指預(yù)熱活動(dòng)上線前，任何活動(dòng)頁面沒有暴露給用戶之前。此次分享的重點(diǎn)是狹義上的促前準(zhǔn)備，接下來無論是運(yùn)營側(cè)還是產(chǎn)品側(cè)都將圍繞狹義上的促前準(zhǔn)備展開。
三、從運(yùn)營的角度解析大促前的準(zhǔn)備
前面提到過，大促涉及到很多部門和人員，在每個(gè)部門的配合里，重點(diǎn)要講的是運(yùn)營側(cè)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的活動(dòng)當(dāng)中，主要驅(qū)動(dòng)方是運(yùn)營。
對(duì)于電商來講、有任何銷售指標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來講，都有一個(gè)第一公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)換率*客單價(jià)。
這個(gè)公式看似很難，但實(shí)際上可以拆解開來，拆解為流量、轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)三個(gè)變量，可以根據(jù)它們來確定每次活動(dòng)的策略和玩法，清晰地看到對(duì)應(yīng)需要準(zhǔn)備的工作，因此這個(gè)公式是分配資源的指導(dǎo)方針。
上面公式拆分后的三個(gè)變量其實(shí)分別對(duì)應(yīng)三個(gè)我們需要做的方面：
1、流量準(zhǔn)備
2、轉(zhuǎn)換率準(zhǔn)備
3、貨品準(zhǔn)備
根據(jù)這些我們就可以知道每個(gè)商品需要備貨多少；類目是多少；主會(huì)場、分會(huì)場的資源是什么樣的；類目資源是什么樣的；紅包、優(yōu)惠券的成本占比；外宣資源、流量該如何準(zhǔn)備。
在大促前期的運(yùn)用過程中，我們其實(shí)主要有三條業(yè)務(wù)線，每條業(yè)務(wù)線對(duì)應(yīng)不同的部門，每個(gè)部門需要完成的內(nèi)容我們將分開討論。
第一條業(yè)務(wù)線：用戶產(chǎn)品與研發(fā)，其核心對(duì)應(yīng)（轉(zhuǎn)換率）。
這條業(yè)務(wù)線包含的主要項(xiàng)目有：
1、用戶產(chǎn)品規(guī)劃
2、原型產(chǎn)品及需求
3、頁面設(shè)計(jì)及研發(fā)
4、活動(dòng)坑位調(diào)優(yōu)策略
5、活動(dòng)上線與調(diào)整
6、活動(dòng)數(shù)據(jù)需求
7、備案
在這些項(xiàng)目中，產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營需要做的：
1、活動(dòng)主題與方案規(guī)劃
2、原型討論與需求
3、產(chǎn)出頁面文案確認(rèn)設(shè)計(jì)稿
4、賽馬規(guī)則輸出、坑位排序
5、整個(gè)活動(dòng)的入口方案、客服FAQ輸出
6平臺(tái)數(shù)據(jù)、活動(dòng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、流量入口數(shù)據(jù)、跟蹤數(shù)據(jù)
7、制定備案，應(yīng)對(duì)策略
注：
1、活動(dòng)坑位：每個(gè)活動(dòng)會(huì)場頁面有很多商品，每個(gè)商品都可以叫一個(gè)坑位，這個(gè)頁面往往流量很大，成交率高。
2、FAQ是英文Frequently Asked Questions的縮寫，中文意思就是“經(jīng)常問到的問題”，或者更通俗地叫做“常見問題解答。
商家運(yùn)營對(duì)應(yīng)需要做的：
1、參與前期方案討論、反饋意見
2、收集商家坑位需求、激勵(lì)商家、進(jìn)行調(diào)整
3、收集標(biāo)桿商家案例、指導(dǎo)商家運(yùn)維
4、監(jiān)控商家店鋪數(shù)據(jù)
5、也需要做一個(gè)備案（應(yīng)對(duì)策略）
第二條：市場投入與營銷，對(duì)應(yīng)（流量）
這條業(yè)務(wù)線主要包含的項(xiàng)目有：
1、活動(dòng)目標(biāo)拆解
2、預(yù)算
3、營銷傳播
這些項(xiàng)目中產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營對(duì)應(yīng)需要做的：
1、GMV目標(biāo)、流量目標(biāo)、客單價(jià)及轉(zhuǎn)換率、新老用戶的觸達(dá)及召回方案、BI&風(fēng)控對(duì)接
2、預(yù)算方案、提報(bào)審批、財(cái)務(wù)對(duì)接
3、輸出營銷玩法、PM&市場對(duì)接
注：
1、GMV：Gross Merchandise Volume，成交總額（一定時(shí)間段內(nèi)）。
2、BI:即商務(wù)智能，它是一套完整的解決方案，用來將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合，快速準(zhǔn)確的提供報(bào)表并提出決策依據(jù)。
3、PM：項(xiàng)目管理，從項(xiàng)目的投資決策開始到項(xiàng)目結(jié)束的全過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)。
商家運(yùn)營對(duì)應(yīng)需要做的：
1、商家流量情況或方案、包括（新增流量、老客召回、日常增量、傳播營銷獲量等）
這里講到了營銷，就再提一個(gè)點(diǎn)，大概從16年開始，營銷思路開始發(fā)生變化：由原先的 定位商品-吸引用戶-培養(yǎng)消費(fèi)者 變成了 粉絲吸引-社群構(gòu)建-產(chǎn)品兜售 。說白了就是由原先的產(chǎn)品入手到現(xiàn)在的從用戶入手。也就是說想要做好營銷，不一定非要在網(wǎng)紅、直播、社群這些方面玩轉(zhuǎn)，而一定要去消費(fèi)者心中推銷你的生活方式、售賣情感、把控住消費(fèi)者心理。
第三條業(yè)務(wù)線：商家供貨與組織 ，對(duì)應(yīng)（客單價(jià)）。
這條業(yè)務(wù)線所包含的項(xiàng)目主要有：
1、品類及商家配比
2、報(bào)名規(guī)則
3、商家及商品組織
4、催付
5、物流發(fā)貨跟蹤
6、商家復(fù)盤
產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營對(duì)應(yīng)需要做的：
1、輸出品類規(guī)劃、
2、輸出報(bào)名規(guī)則
3、招商細(xì)則、商家激勵(lì)細(xì)則、培訓(xùn)方案框架
4、未付款激勵(lì)策略方案、數(shù)據(jù)需求
5、協(xié)調(diào)客服及商家側(cè)
6、標(biāo)桿商家案例收集及后期激勵(lì)活動(dòng)跟進(jìn)
商家運(yùn)營對(duì)應(yīng)需要做的（重頭戲）：
1、商家審核：提取數(shù)據(jù)分析、買家需求
2、營銷方案：承接頁店內(nèi)活動(dòng)方案
3、線下宣導(dǎo)：舉辦商家會(huì)、提升商家士氣、目標(biāo)預(yù)估、備貨準(zhǔn)備
4、線下拜訪：拜訪商家、查看實(shí)際備貨情況
5、確認(rèn)商家名單、貨品盤點(diǎn)、聯(lián)系商家
6、未付款商家端催付
7、監(jiān)督商家發(fā)貨、整理標(biāo)桿商家案例
這里需要補(bǔ)充一點(diǎn)關(guān)于備貨：
選什么產(chǎn)品很重要，我們?cè)谶x擇的時(shí)候可以遵從以下原則：
1、好評(píng)率高的商品
2、銷量持續(xù)增長的商品
3、有利潤空間，打得起價(jià)格戰(zhàn)的商品
4、能夠帶來大流量的商品
5、適合進(jìn)行套餐、捆綁銷售的組合商品
6、與競爭對(duì)手有直接差異，明顯優(yōu)勢的商品
7、強(qiáng)大庫存，能夠做供應(yīng)支撐的商品
四、從產(chǎn)品的角度解析大促前的準(zhǔn)備
產(chǎn)品側(cè)：電商的產(chǎn)品主要分為前端和后臺(tái)。
后臺(tái)主要負(fù)責(zé)的是：怎么給運(yùn)營提供工具、操作空間、商品、庫存管理、交易管理、客服管理、訂單管理等。后臺(tái)產(chǎn)品還可以進(jìn)行細(xì)的拆分。
主要分為四個(gè)部分：
1、交易側(cè)：負(fù)責(zé)訂單生成、支付、流轉(zhuǎn)、和銀行對(duì)接；包括逆向的：怎么退款、怎么維權(quán)。
2、商品側(cè)：負(fù)責(zé)判斷商品的類別屬性、單個(gè)商品構(gòu)建、商品相關(guān)信息，（標(biāo)題圖片介紹評(píng)論、庫存情況、價(jià)格、營銷狀態(tài)）。
3、信息側(cè)：記錄用戶信息、偏好；商家信息。
4、搜索側(cè)：定義搜索規(guī)則、制定搜索結(jié)果呈現(xiàn)頁面。
除了后臺(tái)產(chǎn)品之外，還有一個(gè)很重要的前端產(chǎn)品。前端產(chǎn)品是直接接觸用戶、能夠?qū)⒘髁孔龈咝ヅ?、縮短用戶購物路徑的部分，十分重要。
前端產(chǎn)品可以拆分為一下三個(gè)部分：
1、曝光和流量獲取側(cè)的幫助，如：游戲、紅包設(shè)計(jì)、病毒傳播頁面功能需求 。
2、用戶觸達(dá)側(cè)的幫助：制定新老客戶不同展現(xiàn)頁面規(guī)則；做大促規(guī)則里的消息和推送；各類H5的制作。
3、流量的承接和轉(zhuǎn)換：簡化購物流程；將產(chǎn)品的呈現(xiàn)利益最大化，這個(gè)部分較為重要，也可以拆分為以下四個(gè)方面。
1、各大頁面的規(guī)劃：大促會(huì)場對(duì)應(yīng)的欄目、頻道頁面、主會(huì)場、分會(huì)場、購物車頁面等和各個(gè)頁面需要產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行規(guī)劃。
2、整體購物氛圍的渲染：圖文導(dǎo)購。
3、動(dòng)線設(shè)計(jì)、購物路徑：操作引導(dǎo)，提升用戶體驗(yàn)。
4、搜索的呈現(xiàn)：縮短購物路徑、快速給用戶反饋他想要的信息、提高搜索購物的轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語：
以上是這次課程分享的全部內(nèi)容，信息量很大，一整篇的干貨，我們通過這些可以對(duì)大促前電商的活動(dòng)有個(gè)了解，其實(shí)里面每一個(gè)點(diǎn)單獨(dú)拆出來，都可以做一個(gè)主題來講。以后有機(jī)會(huì)，沙漠私享會(huì) 會(huì)再次邀請(qǐng)老師來做更詳細(xì)的分析。
作者：沙漠私享會(huì)
來源：沙銘世界觀（ID：mobview）
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