騰訊這家社交帝國(guó)對(duì)于社交的最新理解和運(yùn)用幾乎處于即時(shí)反應(yīng)階段。觀察騰訊系產(chǎn)品，能夠幫助我們最快了解這個(gè)世界在發(fā)生什么變化，及如何去運(yùn)用。
2017年5月17日，騰訊如期發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，其中提到全民K歌這款產(chǎn)品，財(cái)報(bào)中這樣說(shuō)道：
全民K歌的活躍用戶及付費(fèi)用戶大幅增長(zhǎng)，此乃受益于好友擂臺(tái)及添加高價(jià)值的虛擬贈(zèng)品等升級(jí)功能。
這是連續(xù)第二次在財(cái)報(bào)中提及這款產(chǎn)品。上次是這樣提及的：
2016年，全民K歌日活躍賬戶超過(guò)3500 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)逾一倍，成為中國(guó)最大的在線卡拉 OK 社區(qū)。虛擬禮品作為聽(tīng)眾與歌手互動(dòng)的工具在全民K歌上廣受歡迎。
在騰訊內(nèi)部對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的嘉獎(jiǎng)有多種方式，最矚目的分別是在財(cái)報(bào)中被提及和獲得名品堂大獎(jiǎng)。全民K歌只剩沒(méi)能拿到名品堂大獎(jiǎng)，后者連續(xù)兩年分別被微信和王者榮耀拿走。
這款于2014年底問(wèn)世的產(chǎn)品，即使在騰訊內(nèi)部也是一個(gè)逆勢(shì)上升的典型。剛立項(xiàng)、搭建隊(duì)伍時(shí)甚至沒(méi)能吸引到公司中的頂尖同事加入，“最初團(tuán)隊(duì)成員大多是在原來(lái)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中不是那么順意的小伙伴，也有當(dāng)年P(guān)C轉(zhuǎn)型移動(dòng)端、遇到瓶頸的。就是這樣一群“失意人”，伴隨非常低的資源投入度，開(kāi)啟了新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)之路。”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部一次分享時(shí)這樣說(shuō)。就連最初定的市場(chǎng)目標(biāo)都是：2年做到2百萬(wàn)日活市場(chǎng)第2。
不過(guò)到了2年零2個(gè)月（2016年底）時(shí)，全民K歌用戶數(shù)超過(guò)3億，月留存率保持75%，變成了K歌APP第一?，F(xiàn)在（2017年6月），日活躍用戶過(guò)了5000萬(wàn)。
這款產(chǎn)品怎么做到的？答案就藏在剛才財(cái)報(bào)的話語(yǔ)中。
“全民K歌的活躍用戶及付費(fèi)用戶大幅增長(zhǎng)，此乃受益于好友擂臺(tái)及添加高價(jià)值的虛擬贈(zèng)品等升級(jí)功能?！焙糜牙夼_(tái)是指用戶可以和好友進(jìn)行唱歌PK和比拼，誰(shuí)唱的好就成為擂主，甚至成為某首歌曲的擂主。此外還有打榜功能，如果用戶唱的某首歌特別受歡迎、收到的禮物也比較多，就會(huì)有可能出現(xiàn)在這首歌曲的榜單上。
虛擬贈(zèng)品則是2016年上線直播功能后快速增長(zhǎng)，粉絲們可以為那些唱歌特別好聽(tīng)的達(dá)人進(jìn)行打賞，直播功能推出前每天產(chǎn)生十萬(wàn)人民幣左右的收入，推出后每天收入量級(jí)過(guò)百萬(wàn)。
這兩大核心功能推動(dòng)下，全民K歌共有1000萬(wàn)超級(jí)活躍用戶，占日活躍用戶總數(shù)的20%左右（如果以月活躍用戶數(shù)計(jì)算則占5%），他們幾乎每天都會(huì)登陸，每次活躍1-2個(gè)小時(shí)左右，貢獻(xiàn)出了全部收入的20-30%左右。
在這些描述中，我們幾乎看到了想要的結(jié)果：
- 用戶快速增長(zhǎng)；
- 高留存、用戶持續(xù)粘著和活躍；
- 高變現(xiàn)、高轉(zhuǎn)化，收入可觀。
全民K歌的冷啟動(dòng)，也受益于“比拼/比較”這件事情。
在2014年上線時(shí)，因?yàn)楸晨框v訊（外界曾開(kāi)玩笑說(shuō)，騰訊插根扁擔(dān)都能開(kāi)花）的緣故，這款產(chǎn)品第一天就有了20萬(wàn)用戶。不過(guò)要解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀還需要做更多。這個(gè)團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了一場(chǎng)“校園之星歌手大賽“，通過(guò)線上海選線下PK的方式，獲得高關(guān)注度之余還留存了5萬(wàn)優(yōu)質(zhì)學(xué)生用戶持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“比較”所帶來(lái)的魅力，在另一款產(chǎn)品中更淋漓盡致地呈現(xiàn)出來(lái)，那就是奪走騰訊名品堂大獎(jiǎng)的王者榮耀，如果細(xì)心整理這款產(chǎn)品的腦圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種“比拼”、“PK”幾乎無(wú)處不在。用戶登陸的第一件事情就是組隊(duì)互相PK，或者爭(zhēng)奪更高排位。如今這款產(chǎn)品和微信一道，成為吞噬用戶時(shí)間的大殺器，一躍而成全國(guó)所有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，“比較”背后是社交網(wǎng)絡(luò)中一大驅(qū)動(dòng)力在發(fā)生作用，那就是“榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)”。人們都想要更好的形象、更多的勝利，或者希望自己所在團(tuán)隊(duì)獲勝。
幾乎與此同時(shí)，微信讀書也開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。這款產(chǎn)品充分運(yùn)用了一個(gè)小功能“贈(zèng)一得一”、“買一贈(zèng)一”，從2016年開(kāi)始每天從中獲得一大批優(yōu)質(zhì)讀書用戶。這個(gè)“贈(zèng)送”非常類似于當(dāng)年“滴滴紅包”的作用，甚至因此一舉改寫了當(dāng)年滴滴打車和快的打車膠著的競(jìng)爭(zhēng)格局，為滴滴在勝利的天平上加上了一塊重要的磚頭。
我們分別將“比較”和“虛擬贈(zèng)品”、“贈(zèng)送”背后的驅(qū)動(dòng)力稱為“榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)”和“利益驅(qū)動(dòng)”。這是社交網(wǎng)絡(luò)中核心六大驅(qū)動(dòng)中的兩個(gè)。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，有六大驅(qū)動(dòng)力不容忽視，分別是：
榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、地域驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)。
這些驅(qū)動(dòng)力過(guò)去也曾被大量使用，如騰訊干脆就可用“比”這個(gè)字來(lái)濃縮概括，大量產(chǎn)品都在使用“比拼/比較”這個(gè)技巧?！皣∩窠?jīng)貓”、“微信打飛機(jī)”等輕量游戲更是運(yùn)用“比較”一度風(fēng)靡全國(guó)。但為什么在近期，才突然爆發(fā)出支撐全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車等獨(dú)角獸的力量？
問(wèn)題答案被六大驅(qū)動(dòng)之中的“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”所回答。
在微信讀書對(duì)分享信息去向的觀察中發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意將信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子之中分享和比較的動(dòng)力，正在大幅超越分享給所有人和所有范圍。用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在泛人群中獲得的成就感。
不能小看這個(gè)變化。正是這個(gè)小變化，開(kāi)始主導(dǎo)一個(gè)新的社交紅利時(shí)代開(kāi)啟。新時(shí)代直接糾正了“即時(shí)引爆”階段應(yīng)用迅速崛起又迅速衰弱的弱點(diǎn)，變得迅猛、持續(xù)而穩(wěn)定、收入高企。這幾乎是一切企業(yè)期盼最美好結(jié)果的呈現(xiàn)。
全民K歌也在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)邀請(qǐng)強(qiáng)關(guān)系、親朋好友們一起進(jìn)行K歌比賽。同時(shí)還會(huì)圍繞在網(wǎng)紅/達(dá)人周圍，通過(guò)組建QQ群、微信群的方式進(jìn)行支持。這一切直接催生了“家族”這個(gè)產(chǎn)品，繼而，家族成員為了網(wǎng)紅能夠獲得更好的推薦位而傾盡全力去擴(kuò)散、投入資源、打賞等等。又為全民K歌建立了第二個(gè)被寫入財(cái)報(bào)的收入來(lái)源“虛擬贈(zèng)品”。
不僅僅是騰訊系產(chǎn)品，事實(shí)上，業(yè)內(nèi)大量產(chǎn)品都開(kāi)始受益于這個(gè)小變化從而迅速崛起。
如大V店，深究這個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)用戶在自己小區(qū)內(nèi)組織的讀書會(huì)等社群行為，幫助它建立起了客均單價(jià)800元左右，用戶次月復(fù)購(gòu)率50%的亮眼數(shù)據(jù)；狼人殺英雄榜背后，無(wú)數(shù)“法官”自發(fā)組局、互相PK游戲排名的行為，幫助這款產(chǎn)品用戶數(shù)昂揚(yáng)直上，劃出一根非常美麗的增長(zhǎng)曲線；也幫助知識(shí)星球成為2017年最優(yōu)秀的社群產(chǎn)品之一、以及閨蜜圈、分答等一些明星級(jí)應(yīng)用。“擁有一千個(gè)鐵桿粉絲就能夠很好生存”這個(gè)多年想象，終于變成實(shí)際發(fā)生的美好故事，背后更有風(fēng)起云涌的直播浪潮、知識(shí)付費(fèi)浪潮。自媒體的社群化也在這個(gè)階段大量實(shí)現(xiàn)，并得以大幅提升收入量級(jí)。
這一切，是社群效應(yīng)，也是社交網(wǎng)絡(luò)今天釋放社交紅利的最新階段。六大驅(qū)動(dòng)力在社群的大背景下，顯得愈發(fā)強(qiáng)有力。
從2009年社交網(wǎng)絡(luò)興起開(kāi)始，業(yè)界一直在向這個(gè)新興平臺(tái)提出自己的需求。這些需求被通過(guò)如下問(wèn)題表現(xiàn)出來(lái)：
如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得大量流量、用戶？
如何從一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的瞬間，就能獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)？
又該如何做，才能讓這些爆發(fā)性力量持續(xù)而穩(wěn)定？因?yàn)橹挥腥绱耍虡I(yè)模式和收入才能更加鞏固。
問(wèn)題分別聚焦在“獲得用戶、快速增長(zhǎng)、持續(xù)粘著和變現(xiàn)”等三個(gè)方面，經(jīng)過(guò)每三年回答一個(gè)問(wèn)題，社交網(wǎng)絡(luò)終于到了完美回答第三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)的三年發(fā)展周期也因此開(kāi)啟了第三個(gè)新周期。
這些問(wèn)題及答案尤其處在今天用戶增長(zhǎng)紅利消失了的情況下，愈發(fā)重要。不僅如此，過(guò)去企業(yè)熟悉的傳播方式、傳播渠道，也處于崩潰和大變革之中。新方式方法的尋找成為當(dāng)下乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的重要工作。社交網(wǎng)絡(luò)被自然賦予重任，又能迅速帶來(lái)用戶增長(zhǎng)、留存乃至變現(xiàn)的社群又是其中最關(guān)鍵的話題之一。
到了2017年6月，海外社交巨頭Facebook公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也提出了公司下一個(gè)10年新愿景——讓用戶更方便地建群?，F(xiàn)在用戶群組用戶是1億左右，F(xiàn)acebook希望能增加10倍。中國(guó)和美國(guó)，騰訊和Facebook幾乎都走到了同樣的方向上。
社群也在努力扭轉(zhuǎn)一個(gè)觀念：
盡管社群以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經(jīng)不是運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群的時(shí)代，而是如何“用好”社群的時(shí)代?！白觥比翰蝗纭坝谩比?。
仍以微信為例，每天誕生的微信群至少超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。建立在康盛Discuz!系統(tǒng)之上的社區(qū)超過(guò)200多萬(wàn)個(gè)，活躍在微博上的社交圈也以千萬(wàn)乃至億計(jì)。更遑論無(wú)數(shù)QQ群、陌陌群、小組、垂直社群、垂直社交應(yīng)用等等。社群的概念早已發(fā)生翻天覆地變化，社群的數(shù)量也海量到了可以被任意浪費(fèi)的時(shí)候。而業(yè)界對(duì)社群的理解，也翻到了新的篇章。
“用”群時(shí)代中需要關(guān)注的重點(diǎn)完全不同。深刻了解社群中人們的行為習(xí)慣、社群運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律，并將之結(jié)合在自己的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中是一個(gè)關(guān)鍵所在。
人類社會(huì)從來(lái)沒(méi)有以這樣的密度重組過(guò)。過(guò)去只是依賴同鄉(xiāng)、同族、血緣、同學(xué)等關(guān)系，只有互聯(lián)網(wǎng)有了讓人認(rèn)識(shí)更多意料之外的人，且以前所未有的密度聯(lián)系起來(lái)，人類社會(huì)的密度大大增加，改寫了無(wú)數(shù)人們連接、溝通的方式。也改寫了企業(yè)運(yùn)用的方式方法。
從2015年開(kāi)始，我開(kāi)始留意到社群化這一浪潮，并開(kāi)始著手整理、分析大量案例和數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)正值《即時(shí)引爆》書稿完成出版，我也離開(kāi)騰訊加入微播易。這個(gè)變化讓我仍可以利用在騰訊建立的方法論觀看世界，同時(shí)大量搜集業(yè)界更多一手案例和數(shù)據(jù)，來(lái)深度描述這個(gè)正在發(fā)生的新變化。在開(kāi)篇階段重度提及騰訊案例之外，我們將會(huì)大量深度分析騰訊之外的這些精彩案例和數(shù)據(jù)。
值得一提的是：
《小群效應(yīng)》書中所采用絕大部分案例，對(duì)方都提供有核心一手后臺(tái)數(shù)據(jù)，這是本書遴選案例的標(biāo)準(zhǔn)之一。許多數(shù)據(jù)極度敏感，是第一次公開(kāi)。
書中采取的核心方法論，分別來(lái)自騰訊——旗下?lián)碛蠶Q、QQ空間、微信等國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，以及康盛（素有站長(zhǎng)之王之稱，250多萬(wàn)論壇采用它的系統(tǒng)），百度（旗下?lián)碛匈N吧），豆瓣（擁有30萬(wàn)小組）。這三大平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最具影響力、時(shí)間最長(zhǎng)、覆蓋最廣的社群平臺(tái)。站在這些平臺(tái)之上俯瞰社群、俯瞰數(shù)據(jù)，似乎整個(gè)世界都在眼前。他們是研究社群最透徹、最清晰、最關(guān)鍵、最前沿的地方，日常所運(yùn)用、總結(jié)的方法論催生了一款又一款明星應(yīng)用和產(chǎn)品、或者火爆的社會(huì)現(xiàn)象、企業(yè)傳播事件等，是我們理解社群、運(yùn)用社群最佳的工具和方法。書中幾個(gè)核心重度章節(jié)都出自這幾大平臺(tái)。其他一些新興平臺(tái)的方法論同樣有所涉及。
《小群效應(yīng)》的寫作分別依據(jù)兩條主線，兩根輔線。其中：
主線一：社交網(wǎng)絡(luò)包括社群在內(nèi)可被一個(gè)基礎(chǔ)模型所歸納，分別由“工具性”、“病毒性”和“長(zhǎng)連接”三大支點(diǎn)構(gòu)成。這個(gè)模型構(gòu)成了本書寫作的第一邏輯主線；
主線二：社交六大驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)著許多優(yōu)秀案例迅速成長(zhǎng)。在展開(kāi)案例和數(shù)據(jù)之余，六大驅(qū)動(dòng)力也被適時(shí)展開(kāi)，成為本書中另一大邏輯主線；
輔線也在推動(dòng)內(nèi)容前進(jìn)。分別是：
輔線一：小群效應(yīng)中提出了判定社群優(yōu)秀與否的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并用來(lái)回答大型社群提出的兩個(gè)關(guān)鍵命題。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)成為寫作中的輔線之一；
輔線二：劃分社群的不同方式，和區(qū)分社群成員角色的不同方式，成為本書中另一根輔線，并成為幫助我們確立不同運(yùn)營(yíng)技巧的標(biāo)尺。
本書致力于通過(guò)這些主線與輔線來(lái)串起九個(gè)核心章節(jié)，并用以揭示社群效應(yīng)背后的那些方法論。
然而，這并不是一本追求大而全的書。本書旨在讓讀者了解社群背后運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律及催生變化的核心要素，因此只梳理了部分核心關(guān)鍵點(diǎn)，其余一些已被業(yè)界密集分析和討論的話題則被摒棄。
隨著業(yè)界的快速發(fā)展，更多新變化也會(huì)接連發(fā)生。我會(huì)搜集更多案例和數(shù)據(jù)，以持續(xù)深度研究這個(gè)話題。在今天各項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)的支持下，書籍的出版不再是一項(xiàng)遺憾的藝術(shù)，相反，持續(xù)迭代、更新一本書變得更為容易。我愿意隨時(shí)升級(jí)、優(yōu)化本書，持續(xù)為大家奉上更好的內(nèi)容。
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