你新接手一個(gè)O2O學(xué)車平臺(tái)的市場(chǎng)工作，老板問(wèn)你有沒有什么好想法，可以改變產(chǎn)品難推廣的困境。你迅速投入產(chǎn)品研究，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了深入的了解。
需要你推廣的產(chǎn)品是一個(gè)O2O學(xué)車平臺(tái)，對(duì)標(biāo)的競(jìng)品是傳統(tǒng)駕校，并有一些突出的優(yōu)勢(shì)：
一次性收費(fèi)，價(jià)格優(yōu)惠，支持分期。
本地4-6個(gè)月拿證，異地45天拿證。
教練嚴(yán)格考核，學(xué)員通過(guò)率90％以上。
服務(wù)好，隨時(shí)學(xué)車，訓(xùn)練場(chǎng)地多，一人一車，對(duì)教練不滿意可以投訴、評(píng)價(jià)、更換。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品背景的了解，你向老板提出你的想法：我們主打價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間、通過(guò)率的需求，通過(guò)做活動(dòng)、新媒體、第三方渠道、投廣告等方式來(lái)告訴消費(fèi)者，我們比傳統(tǒng)駕校要好，讓消費(fèi)者選擇我們。
但老板又說(shuō)了，這些方法我們過(guò)去都用過(guò)了，效果并不怎么好，你還有其他的辦法嗎？
你很納悶，為什么這些方法都行不通？
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，你提出的方案與這個(gè)產(chǎn)品過(guò)去的做法一樣，都是從產(chǎn)品出發(fā)的，并沒有把用戶考慮在內(nèi)。而任何脫離了用戶的營(yíng)銷，都是偽營(yíng)銷，如此自嗨的推廣，自然很難。
假設(shè)現(xiàn)在有一位普通白領(lǐng)想考駕照，因?yàn)槲磥?lái)1-2年會(huì)買車，并且已經(jīng)了解過(guò)這家O2O學(xué)車平臺(tái)的相關(guān)信息，也詢問(wèn)了身邊同事和朋友的建議。
這時(shí)我們?cè)撊绾瓮茝V這個(gè)平臺(tái)？
你需要這樣做：為產(chǎn)品找需求，確定需求—設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)—關(guān)聯(lián)用戶
01 為產(chǎn)品找需求，確定需求
在為這家O2O學(xué)車平臺(tái)找需求之前，你需要先了解一個(gè)工具——
李叫獸十種需求模板
根據(jù)李叫獸總結(jié)的需求模板工具，可以大致將市場(chǎng)上的需求分為10種。當(dāng)然這10種需求模板不能囊括市場(chǎng)上的所有需求，但90%的需求都可以歸為這10種。
點(diǎn)擊看大圖
很明顯，根據(jù)該學(xué)車平臺(tái)的產(chǎn)品屬性，可以選擇主打的需求有低價(jià)、便攜性、性能和過(guò)程體驗(yàn)。
這里雖然找到了一些可以主打的需求，但并不能確定最終的主打需求。要確定最終的主打需求，還需要考慮消費(fèi)者所處的購(gòu)買決策階段和購(gòu)買場(chǎng)景。
消費(fèi)者決策模型
因?yàn)椴煌臎Q策階段、購(gòu)買場(chǎng)景，消費(fèi)者的需求是不一樣的。
比如一個(gè)在校大學(xué)生想考駕照，他對(duì)比了各個(gè)駕校的資料，不知道要到哪個(gè)駕校報(bào)名。那么他此時(shí)處于方案對(duì)比階段，我們需要主打的需求可能是低價(jià)。假設(shè)這位大學(xué)生現(xiàn)在通過(guò)對(duì)比，已經(jīng)確定了要選擇這家O2O學(xué)車平臺(tái)，那么他此時(shí)處于購(gòu)買決策階段，我們需要主打的需求可能是過(guò)程體驗(yàn)或者性能。
現(xiàn)在我們結(jié)合消費(fèi)者決策模型和購(gòu)買場(chǎng)景來(lái)分析，向這位白領(lǐng)推廣該學(xué)車平臺(tái)，應(yīng)該主打什么需求。
確定消費(fèi)決策階段：消費(fèi)者事前了解過(guò)相關(guān)信息，也詢問(wèn)了身邊同事和朋友的建議，而且未來(lái)1-2年有買車的任務(wù)。而就目前考駕照的現(xiàn)狀來(lái)看，一般拿到駕照較快需要半年到一年，綜合判斷，消費(fèi)者可能是想選擇一家能較快拿證的駕校，處于方案對(duì)比階段。
購(gòu)買場(chǎng)景：一線城市白領(lǐng)（這家O2O學(xué)車平臺(tái)位于深圳）普遍疲憊、焦慮、工作壓力大，他們沒有太多精力放在考駕照這件事上。而且現(xiàn)在共享汽車火爆，可為他們拿到駕照后提供很多的練習(xí)機(jī)會(huì)，只要能拿到駕照，其他的都不那么重要。所以，他們的核心訴求是“快”。
因此，向這位白領(lǐng)推廣該學(xué)車平臺(tái)，應(yīng)該主打便攜性需求。
02 設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷工作的核心，沒有目標(biāo)，我們就沒有辦法聚焦行動(dòng)，分配資源。所以，制定一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。
正因?yàn)闋I(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，所以營(yíng)銷目標(biāo)一定要靠譜。
靠譜的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該具有這些特征：
1 指向當(dāng)下營(yíng)銷任務(wù)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)
2 回答了用戶為什么不購(gòu)買產(chǎn)品（我們要假設(shè)我們的產(chǎn)品用戶不關(guān)注不購(gòu)買廣告無(wú)效）
3 聚焦用戶，能指導(dǎo)營(yíng)銷工作
而制定靠譜的營(yíng)銷目標(biāo)，你只需要做以下4步：
1 找目標(biāo)用戶
2 判斷目標(biāo)用戶的消費(fèi)決策階段
3 確認(rèn)目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇
4 從用戶的默認(rèn)選擇到你的產(chǎn)品，中間的行動(dòng)阻礙是什么
那么如何為該O2O學(xué)車平臺(tái)制定營(yíng)銷目標(biāo)？
前面已經(jīng)確定了目標(biāo)用戶和用戶消費(fèi)決策階段，按制定營(yíng)銷目標(biāo)的4個(gè)步驟，我們還需確定目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇和行動(dòng)阻礙。
目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇
我們知道，人有趨避風(fēng)險(xiǎn)的本能，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，大部分消費(fèi)者寧愿放棄自己的某個(gè)喜好，也不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
而O2O學(xué)車作為一種非常規(guī)學(xué)車模式，在消費(fèi)者認(rèn)知里與P2P模式類似，易被感知到風(fēng)險(xiǎn)。又因?yàn)榭捡{照受第三方力量影響較大，O2O學(xué)車模式不普及，能為該O2O學(xué)車平臺(tái)背書的用戶太少，反而大部分用戶會(huì)為傳統(tǒng)駕校背書，導(dǎo)致用戶并不真的相信選擇該平臺(tái)能很快拿到駕照，所以目標(biāo)用戶更偏向選擇傳統(tǒng)駕校。
讓用戶放棄默認(rèn)選擇從而選擇該平臺(tái)，用戶的行動(dòng)阻礙是什么？找出用戶的行動(dòng)阻礙，其實(shí)就是回答【消費(fèi)者為什么不這樣做】這個(gè)問(wèn)題。
在找用戶的行動(dòng)阻礙前，我們先了解一個(gè)影響消費(fèi)者決策的工具——
PMO理論
PMO 代表影響消費(fèi)者決策的三種力量，用來(lái)分析消費(fèi)者決策受哪些力量的影響。
比如買一臺(tái)手機(jī)， 消費(fèi)者是聽自己的還是第三方的還是品牌方的？
點(diǎn)擊看大圖
按照PMO理論，考駕照具有用戶偏好不明確、決策重要性高、信息容易獲得的特點(diǎn)，主要受第三方力量（口碑、好友推薦）和營(yíng)銷力量（品牌形象）的影響。但由于該平臺(tái)暫時(shí)沒有形成品牌，所以消費(fèi)者主要受第三方力量的影響。
那么消費(fèi)者為什么不選擇該O2O平臺(tái)？
結(jié)合PMO理論分析，目標(biāo)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，是多人參與單獨(dú)決策，面臨選擇太多、第三方參考價(jià)值高、該平臺(tái)能力未被證實(shí)等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶的決策成本高，試錯(cuò)成本高。
由此我們知道，用戶的行動(dòng)阻礙是選擇該平臺(tái)的決策成本高、試錯(cuò)成本高。
面對(duì)這種情況，可以采取的營(yíng)銷措施是釋放能力信號(hào)和降低行動(dòng)門檻?？梢赃x擇的方式有找品牌背書、塑造品牌忠誠(chéng)、口碑推薦和試用體驗(yàn)。
又因?yàn)檎移放票硶?、塑造品牌忠誠(chéng)及口碑推薦都不能立刻形成轉(zhuǎn)化，當(dāng)下最有可能轉(zhuǎn)化該用戶的手段是試用體驗(yàn)。所以，當(dāng)下的營(yíng)銷目標(biāo)是：讓目標(biāo)用戶試用該平臺(tái)的產(chǎn)品。
03 關(guān)聯(lián)用戶
通過(guò)前文分析，現(xiàn)在我們知道，針對(duì)該目標(biāo)用戶，這家學(xué)車平臺(tái)需要主打便攜性需求，目的是讓用戶來(lái)體驗(yàn)，以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)感知和讓用戶相信真的可以很快拿到駕照的目的。
那么怎樣才能讓用戶想要體驗(yàn)該平臺(tái)呢？這就需要在該平臺(tái)與用戶之間建立一道連接。而實(shí)現(xiàn)該平臺(tái)與用戶的連接，你需要用到——
梯子理論
梯子理論是連接產(chǎn)品與用戶的工具：
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理解不夠時(shí)，就順著梯子往上選擇，適用于在市場(chǎng)中不被消費(fèi)者熟知的新產(chǎn)品；
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不夠，就順著梯子往下選擇，適用于市場(chǎng)中消費(fèi)者已經(jīng)熟知的產(chǎn)品。
市場(chǎng) - 品牌象限
產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，可以用下圖幫助理解和記憶。
理解了梯子理論，我們?yōu)樵撈脚_(tái)搭梯子。
屬性：4-6個(gè)月拿駕照
利益：降低時(shí)間成本
心里利益：有更多時(shí)間用來(lái)工作賺錢
價(jià)值觀：時(shí)間就是金錢，節(jié)約時(shí)間就是節(jié)約成本
由于用戶對(duì)學(xué)車產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者熟悉的的產(chǎn)品，所以我們應(yīng)該選擇梯子的心里利益和價(jià)值觀層輸連接用戶。這里選擇在價(jià)值觀層輸出文案，文案如下：
可以只用4-6個(gè)月拿到的駕照，為什么要花1年？
××學(xué)車平臺(tái)，先試后學(xué)，顛覆傳統(tǒng)駕校模式。
××學(xué)車平臺(tái)的教練經(jīng)過(guò)嚴(yán)格遴選，一對(duì)一教學(xué)，不滿意可更換教練，隨時(shí)練車，訓(xùn)練場(chǎng)地多。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)關(guān)聯(lián)了用戶，產(chǎn)出了文案，剩下要做的事，就是通過(guò)一些渠道觸達(dá)用戶了。
04 總結(jié)
一個(gè)產(chǎn)品的推廣，你可以按照為產(chǎn)品找需求，確定需求—設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)—關(guān)聯(lián)用戶的行動(dòng)步驟進(jìn)行。
在找需求、確定需求的階段，你需要考慮消費(fèi)者的默認(rèn)選擇、購(gòu)買決策階段和購(gòu)買場(chǎng)景?？梢允褂玫墓ぞ哂惺N需求模板和消費(fèi)者購(gòu)買決策模型。
在設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)階段，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者受什么市場(chǎng)力量的影響和消費(fèi)者的行動(dòng)阻礙?？梢允褂玫墓ぞ哂蠵MO理論。
在關(guān)聯(lián)用戶階段，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品和市場(chǎng)的關(guān)系，可以使用的工具有梯子理論和市場(chǎng)—品牌象限圖。
作者：舒華平
來(lái)源：鳥哥筆記（微信公眾號(hào)ID：niaoge8）
