假如你的公司計劃辦一個新品介紹會，想邀請老用戶參加。于是打電話給家在附近的用戶：
“某先生/女士您好，我是……，到場還能免費領取一套餐具哦。”
結果用戶紛紛拒絕：“沒興趣。”
請問應該怎么辦呢？這種情況可以歸納為：
想用獎勵來驅動用戶，結果用戶還是沒興趣。
也就是說，利誘失敗，怎么辦？
可能會想到這樣一些解決方法：
1.經費允許的話，換個更大的誘餌；
2.同樣成本下，針對人群喜好，換個更有吸引力的誘餌；
3.改為抽獎活動，利用錨定心理；
4.與其他公司合作，換取更多禮品。
……
不過，以上還是屬于利誘的范疇。如果不用這個方法，我們還能怎么辦呢？
今天師爺給你講個新套路：
喚醒身份認同感。
1.人是如何做決策的呢？
有兩種方式：
第一種是利弊衡量。從自身利益出發(fā)，分析出哪種選擇最有價值。
第二種是基于身份認同做決策。不是從個人利益出發(fā)，而是從群體利益出發(fā)，像我這樣身份的人會如何選擇。
即使可能損害自身利益，也會做出與身份匹配的決定。
這個結論是美國斯坦福大學教授詹姆斯·馬奇（James March）發(fā)現(xiàn)的。
事實上，這種現(xiàn)象確實存在，即使是在非常追求利益的政治領域。
美國密歇根大學有位政治學教授，叫唐納德·金德（Donald Kinder）。他分析了過去30年的法律提案，發(fā)現(xiàn)一個令人費解的現(xiàn)象：
1、選民在給提案投票時，并不會堅決維護自身利益。
2、需要醫(yī)療資助的人不一定比有健康保險的人更支持全民醫(yī)保；
3、公立學校的學生家長不一定比其他公民更支持政府資助教育；
4、職業(yè)婦女不一定比家庭主婦更支持有益于職場女性的政策；
……
可見，自身利益對政治主張的影響力并不是100%。
那么，影響力到底是多少呢？唐納德·金德說：“微不足道！”
他發(fā)現(xiàn)，人們在形成政治觀點時，問的似乎不是“對我有什么好處”，而是“對我的群體有什么好處”。
政治群體分化的依據(jù)可能是種族、階級、宗教、性別、地域、政黨和行業(yè)，或是其他維度。
這與直覺完全相反，也印證了人類確實存在不同的決策方式：
利弊衡量與身份認同。
2.怎么做？
回到開篇的問題。既然個人利益無法驅動用戶，那么如何利用身份認同感呢？
這是一個新的問題：
喚醒用戶哪一種身份，能讓他覺得應該去參加活動？
一起來試試。
假如那場新品介紹會的產品是空氣凈化器，或許我們可以喚醒為人父母的身份認同感。
“中國空氣污染每年致死兒童是××人?！?/font>
“我們和您一樣，希望孩子們能有更好的成長環(huán)境?！?/font>
“因此舉辦了××活動，邀請您來參加。我們將會帶您參觀空氣凈化的最新成果，感受一片被凈化過的空間。”
“并且在活動結束前，將會有一小筆慈善金，以您的名義捐獻給××兒童基金?！?/font>
如果用這樣的方式介紹活動，相信成功率會明顯高于贈送餐具的。
你還可以再試試，假如產品是一款智能音箱，能想出什么方法呢？
私下里想想。
3.更機智的做法
然而，身份認同并不是一個新鮮思路。
孔子講“君子”與“小人”時，就已經用到了身份認同。
小米、豆瓣、知乎、嗶哩嗶哩等產品，也有著明顯的身份屬性。
利用身份認同感，能夠提高用戶忠誠度、歸屬感、喚起行動。這種案例非常多，我就不再舉例了。
但是，還有另一種案例就更機智了。
他們將身份認同反過來用，降低產品使用次數(shù)。
是怎么回事呢？
原來，為了鼓勵煙民減少吸煙，澳大利亞規(guī)定所有香煙都改成統(tǒng)一包裝：
1、大幅使用橄欖綠，被煙民稱為“史上最丑顏色”；
2、品牌名稱最小化，要用規(guī)定的字體、字號，放在規(guī)定的角落里；
3、大面積印上警示照片和警示語（這個以前就有）。
目的是消滅香煙的包裝差異。不仔細看的話，很難辨別香煙品牌。
這一招有效果嗎？
調查顯示，政策施行10個月后，撥打禁煙熱線的人數(shù)上漲了78%，年輕人的抽煙人數(shù)明顯降低，不過老煙民還照抽不誤，煙癮難戒。更為直觀的效果是，1年后，不少國家開始效仿澳大利亞。
為什么統(tǒng)一改包裝后，就會產生明顯效果呢？
因為消費者失去了品牌認知。
原先，香煙品牌是與身份相匹配的，富人抽的煙和窮人是不同的。但是統(tǒng)一包裝后，就再也不能從外觀區(qū)分香煙品牌了。而且包裝實在太丑，對煙民的吸引力也大大降低。更有趣的是，煙廠雖然沒有降低品質，但不少人都覺得香煙口感變差了，這也是受到了包裝形象的影響。
從這個案例中，我們能夠發(fā)現(xiàn)：一旦消滅了身份認同感，就會降低產品的吸引力。
4.總結
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的?！滴鯉煚?/font>
總結下今天的文章：
想讓用戶做出行動，但是利誘失效的時候，我們還能怎么辦呢？
可以試試“喚醒用戶的身份認同感”。
這是因為人的基本決策方式有兩種：
一種是利弊衡量。判斷哪一種選擇對自己最有價值。
另一種是基于身份認同做決策。從群體利益出發(fā)，像我這樣身份的人會如何選擇。
利用身份認同感，既可以用來喚起用戶行動、提高品牌忠誠度；也可以反過來用，降低用戶使用次數(shù)，可用在公益項目上。
作者：康熙師爺
來源：康熙師爺（ID:kangxishiye）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系原作者。
