前段時(shí)間，受邀和朋友一起體驗(yàn)了北京一家新的餐飲品牌“面與茶”，并和創(chuàng)始人深入交談。

在分析了品牌的商業(yè)模式和產(chǎn)品體驗(yàn)之后，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常有價(jià)值的商業(yè)案例，希望能夠借這篇文章的分析，帶給大家更多的啟發(fā)。

如果說“營(yíng)銷方法”回答了品牌如何發(fā)展的問題，那么“商業(yè)趨勢(shì)”則回答了品牌能否存在的問題。

我們生活在一個(gè)規(guī)則不斷變化的商業(yè)社會(huì)，沒有任何一種方法能夠解決所有品牌的問題，哪怕對(duì)人類商業(yè)史影響巨大的定位理論也有其適用的局限性。

所以，“順勢(shì)而為”成了在不斷變化的商業(yè)環(huán)境下唯一不變的真理。

是的，在趨勢(shì)面前，所有人的力量都是渺小的。任何的營(yíng)銷方法，都是基于商業(yè)趨勢(shì)下的戰(zhàn)術(shù)行為。

于是，在探索一種全新商業(yè)模式的可行性之前，我們往往需要思考：它是否符合某種消費(fèi)趨勢(shì)？

而對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品來說，“消費(fèi)升級(jí)”是幾乎任何人都無法忽視的一種商業(yè)變化。

面對(duì)這種趨勢(shì)的沖擊，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者迅速調(diào)整戰(zhàn)略，希望能夠抓住消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

可是，當(dāng)幾乎所有人都在為之而努力時(shí)，卻鮮有人停下來真正思考過：消費(fèi)升級(jí)到底意味著什么？

買更貴的產(chǎn)品？渴望更好的體驗(yàn)？

這樣的答案并沒有明顯的錯(cuò)誤，但它卻無法指導(dǎo)我們作出正確的行為。

在這種思路的指引下，企業(yè)會(huì)更多的關(guān)注市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類和價(jià)格區(qū)間，以及消費(fèi)者的年齡、收入，并以此來界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

這些單一維度的改進(jìn)，仍然無法讓企業(yè)跳出紅海競(jìng)爭(zhēng)。

就像是文章開頭nick所說的那樣：

“在解決商業(yè)問題時(shí)，無數(shù)人都忽視了一個(gè)關(guān)鍵的原則：我們所要研究的基本單位不應(yīng)該是消費(fèi)者本身，而是他們?cè)谔囟▓?chǎng)景下所需要完成的任務(wù)”

研究任何一種趨勢(shì)，都應(yīng)該從消費(fèi)者所要完成的任務(wù)出發(fā)，從這些任務(wù)的變化中，洞察趨勢(shì)的本質(zhì)：

過去，面對(duì)家務(wù)問題，我們會(huì)選擇自己完成。但現(xiàn)在，很多人會(huì)選擇類似58到家等上門服務(wù)平臺(tái)，花錢換取時(shí)間做其它事情；

過去，當(dāng)我們產(chǎn)生需求時(shí)，才會(huì)去搜索商品并購(gòu)買。但現(xiàn)在，隨著社交媒體的發(fā)展，更多的人會(huì)在看到商品之后立即產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)

……

所以，消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上等于回答了這樣一個(gè)問題：在完成一系列消費(fèi)任務(wù)的過程中，金錢不再是最大的成本。

這也就意味著，除了產(chǎn)品所提供的有形價(jià)值之外，消費(fèi)者會(huì)更加在意時(shí)間成本、購(gòu)買體驗(yàn)等無形價(jià)值。

于是，這種變化催生出了餐飲行業(yè)的一種新的模式：小吃的簡(jiǎn)快餐化。

過去，小吃僅僅是解決了消費(fèi)者的便利性購(gòu)買任務(wù)：希望在路邊趕快找一家面館吃飽，然后去做其它事情。

在這種場(chǎng)景任務(wù)下，消費(fèi)者考慮更多的因素可能是便利性、價(jià)格等等，至于環(huán)境體驗(yàn)、口味等則不會(huì)有太大的要求。

但隨著消費(fèi)心理的變化，人們對(duì)小吃的體驗(yàn)、口味逐漸有了要求。

現(xiàn)有的小吃餐飲模式和消費(fèi)者變化的需求產(chǎn)生了沖突，“小吃的簡(jiǎn)快餐化”迎來了機(jī)會(huì)。

于是，我們看到了“遇見小面”、“周黑鴨”、“西少爺”等成功的小吃簡(jiǎn)快餐品牌。

而在研究“面與茶”模式的過程中，我也發(fā)現(xiàn)，他們通過對(duì)產(chǎn)品組合、空間體驗(yàn)以及制作工藝等元素全新的設(shè)計(jì)，將“面與茶”打造成了小吃簡(jiǎn)快餐這一大品類下的全新品類。

但是，前文nick也提到：“商業(yè)趨勢(shì)”決定了品牌能否存在，而“營(yíng)銷方法”則決定了品牌如何發(fā)展。

所以，在趨勢(shì)下的差異化創(chuàng)新，更是我們需要研究的主要方向。

“產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者的價(jià)值并不總是消費(fèi)者所需要的。所以成功的創(chuàng)新，一定是圍繞著用戶價(jià)值鏈所做出的改進(jìn)——加入用戶需要的，剔除多余的”

而“品類融合”，是重構(gòu)價(jià)值鏈最好的方式。

還記得著名的餐飲品牌“真功夫”么？

很多人總結(jié)：真功夫的成功，是由于其“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的品牌定位。

的確，真功夫提出“蒸”的概念，有效的攻擊了肯德基、麥當(dāng)勞等油炸快餐在中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中“不健康、不營(yíng)養(yǎng)”的感覺。

但是，我們往往忽略了一個(gè)更為重要的前提是：真功夫率先開啟了“正餐的快餐化”這一品類融合模式。

在中國(guó)消費(fèi)者的潛意識(shí)里，正餐時(shí)間如果沒有飯菜搭配，往往存在一種“沒有吃好一頓飯”的感覺。同時(shí)，對(duì)時(shí)間成本意識(shí)的逐漸敏感，消費(fèi)者又希望中餐能夠具備快餐的出餐效率。

于是，在這種需求和模式的沖突下，真功夫率先攻破了中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”的難題，將正餐的菜品以及快餐的模式相融合，重構(gòu)了一個(gè)全新的價(jià)值鏈條。

在和“面與茶”創(chuàng)始人交談以及觀察了店內(nèi)的消費(fèi)行為之后，我發(fā)現(xiàn)“面與茶”將“面類”和“茶類”的融合，同樣重構(gòu)出了一種全新的價(jià)值鏈：

從“便利性的購(gòu)買任務(wù)”轉(zhuǎn)化到“計(jì)劃性的購(gòu)買任務(wù)”。

我們都知道，營(yíng)銷最重要的，是洞察消費(fèi)者的需求。但我覺得，叫“需求”不太合適，我更愿意把它稱為“任務(wù)”：

我們走進(jìn)宜家，看似是需要一套桌椅或書柜，但其實(shí)我們是想讓家里增添一些設(shè)計(jì)感；

我們走進(jìn)無印良品，看似是需要一個(gè)擺件，但其實(shí)上我們是想讓書桌不在單調(diào)；

我們走近星巴克，看似是需要一杯咖啡，但其實(shí)我們是想和好友聚會(huì)暢談，享受工作和家之外的第三空間

……

是的，我們生活在一個(gè)復(fù)雜多變的世界里，在每個(gè)場(chǎng)景下，我們都會(huì)有相應(yīng)的“任務(wù)”要去完成。

而“產(chǎn)品”，則是“消費(fèi)者”拿來“完成任務(wù)”的一個(gè)工具。

如果“面與茶”僅僅是一家面館或奶茶店，那么即使它做出了“小吃簡(jiǎn)快餐化”的升級(jí)，但本質(zhì)上，它所滿足的仍然是消費(fèi)者的便利性購(gòu)買任務(wù)。

這也就意味著，此時(shí)產(chǎn)品僅僅滿足了“我餓了，想找個(gè)地方吃飽”這一單緯度的任務(wù)。

所以我們能夠經(jīng)?？吹竭@樣的畫面：和好友在餐廳吃完飯之后，會(huì)再去找一個(gè)咖啡廳坐下聊天。

但是，當(dāng)“面與茶”將兩種品類融合，并結(jié)合店內(nèi)獨(dú)特的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，則進(jìn)一步拓寬了所能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景任務(wù)：這不僅以一家餐廳，更是一個(gè)工作、生活之余的第三空間。

但是，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椋?

仔細(xì)看過文章的讀者應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到：想讓消費(fèi)者盡可能的購(gòu)買我們的產(chǎn)品，就應(yīng)該讓產(chǎn)品和用戶任務(wù)盡可能的建立關(guān)聯(lián)。

所以，這些“任務(wù)“，就成了品牌觸發(fā)點(diǎn)。

就像是：當(dāng)我們坐在火鍋前，會(huì)主動(dòng)想起拿一瓶王老吉；準(zhǔn)備打車時(shí)，會(huì)主動(dòng)打開滴滴一樣，品牌最理想的狀態(tài)，就是當(dāng)消費(fèi)者想要做些什么的時(shí)候，能夠主動(dòng)想起你。

而我們需要做的，就是去洞察：那個(gè)“做些什么“究竟是什么？

然后以最合適的方式，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

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結(jié)語

魏文王問名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪位最好呢？”

扁鵲回答：“長(zhǎng)兄最好，中兄次之，我最差。”

文王再問：“那為什么是你最出名呢？”

扁鵲回答：“我長(zhǎng)兄治病，是治于病情發(fā)作前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳播；

我中兄治病，是治病于病情初起時(shí)。一般人以為他只能醫(yī)治輕微小病，所以名氣只及于鄉(xiāng)里。

而我扁鵲治病，是治于病情危重時(shí)。一般人都能看到我在病人經(jīng)脈上穿針放血，救急于水火，所以都以為我的醫(yī)術(shù)高明，因此名氣響徹全國(guó)。”

……

我們常常覺得，必須要做出優(yōu)秀的文案、火爆的創(chuàng)意，這些才叫“營(yíng)銷”。

但其實(shí)，商業(yè)模式本身，就是營(yíng)銷價(jià)值的體現(xiàn)，那些我們常?？床坏教酄I(yíng)銷套路的品牌，恰恰是從源頭就已經(jīng)將營(yíng)銷做好的品牌。

就像是老子在道德經(jīng)中所說：“大音希聲，大象無形”。

就像是規(guī)則常常無法讓人感受到它的存在，卻又能夠維持事物的良好運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，偉大的品牌就是會(huì)讓人覺得“沒有太多的套路”。

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