隨著PGONE和Gai爺雙雙稱王，燃爆整個(gè)夏季的《中國有嘻哈》正式落下帷幕。累計(jì)播放量達(dá)27億，微博話題閱讀量超過67億……這匹網(wǎng)綜"黑馬"無疑是2017年中國最具記憶度的綜藝節(jié)目。

雖然節(jié)目結(jié)束，"究竟誰才是大贏家？"這個(gè)話題仍一直被熱議：引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友黑轉(zhuǎn)粉的制作人吳亦凡？掀起中國嘻哈文化自信的制作方愛奇藝？還是身價(jià)翻了幾十甚至一百倍的嘻哈選手？……但無論如何，農(nóng)夫山泉維他命水絕對是占據(jù)了一個(gè)重要位置，因?yàn)橛歇?dú)特的千里馬也要有識貨的伯樂。除了豪擲1.2億砸嘻哈，這位頗具慧眼、膽識的冠名"金主兒"其實(shí)還是一個(gè)認(rèn)真的"營銷主兒"……

過億冠名背后，綜藝玩家的一次"賭石"

有人比喻，品牌冠名就像一場賭博，但其實(shí)更像一場賭石。雖然同樣是賭，賭石背后靠的是七分眼力、三分運(yùn)氣，專業(yè)知識、技術(shù)仍是根本。農(nóng)夫山泉成功冠名《中國有嘻哈》就是這樣一次成功的"賭石"。

據(jù)媒體報(bào)道，愛奇藝從去年就計(jì)劃打造一檔全新的音樂節(jié)目，直到今年2月，才將節(jié)目定位聚焦于小眾音樂嘻哈類選秀節(jié)目。做出如此大膽選擇讓愛奇藝在招商時(shí)面臨來自市場的質(zhì)疑，總冠的名額也遲遲未定，直到后來農(nóng)夫山泉維他命水的出現(xiàn)。

據(jù)本次項(xiàng)目的代理商1Fusion亦復(fù)數(shù)字透露，雖然外界看起來是一場投機(jī)性質(zhì)的押寶，其實(shí)農(nóng)夫山泉有一套自己的審核標(biāo)準(zhǔn)，本次冠名也是在看過第一期錄制節(jié)目，經(jīng)過謹(jǐn)慎的風(fēng)險(xiǎn)評估考慮后才確定合作。其主要基于三大層面的考慮：

首先，受眾人群的匹配。當(dāng)時(shí)，正值農(nóng)夫山泉為旗下的維他命水4月包裝升級做推廣，個(gè)性化的"藥丸"設(shè)計(jì)、炫目的顏色設(shè)置，品牌正為了貼合年輕消費(fèi)者而做出的升級改變。這剛好與節(jié)目所迎合的新一代特立獨(dú)行的年輕族群相契合。

其次，文化風(fēng)格相契合。作為一款健康功能型飲料，農(nóng)夫山泉維他命水希望帶給消費(fèi)者充滿活力的飲用體驗(yàn)與生活態(tài)度，而這一點(diǎn)與節(jié)目希望賦予嘻哈音樂更多正能量的價(jià)值引導(dǎo)也相契合，這也使得雙方合作后，品牌能夠自然打出"Hiphop deserves better"的品牌主張，展現(xiàn)品牌活力。

最后，對明星陣容和制作團(tuán)隊(duì)的信任。節(jié)目邀請到在年輕人群中頗具影響力的吳亦凡、潘瑋柏、MC熱狗和張震岳作為嘉賓制作人，搭配富有經(jīng)驗(yàn)的制作團(tuán)隊(duì)，也讓其對節(jié)目質(zhì)量有了一定信任。再加上嘻哈音樂發(fā)展多年，大量有實(shí)力的選手和優(yōu)秀的作品魅力亟待主流市場認(rèn)可，也增加了節(jié)目成為"爆款"的機(jī)率。

事實(shí)也證明，農(nóng)夫山泉維他命水的確沒看走眼，《中國有嘻哈》不僅火了，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，在眾多借勢《中國有嘻哈》的品牌中，農(nóng)夫山泉品牌贊助參與指數(shù)峰值達(dá)108.1，遠(yuǎn)超行業(yè)均值的50.6；品牌收益則普遍高于100分，相比行業(yè)均值冠名優(yōu)勢明顯，儼然成為節(jié)目中的無冕之王。

有錢又認(rèn)真？其實(shí)綜藝營銷套路深

在《火星情報(bào)局》、《2017快樂男生》、《拜拜啦肉肉》等知名網(wǎng)綜中頻頻現(xiàn)身的農(nóng)夫山泉已經(jīng)是綜藝營銷"老司機(jī)"，但即便經(jīng)驗(yàn)豐富，在與《中國有嘻哈》節(jié)目合作的時(shí)候，仍花了許多"真"功夫。

和傳統(tǒng)的冠名贊助不同，農(nóng)夫山泉這次打了一套內(nèi)容營銷組合拳：借助嘻哈文化感染力，吸引用戶關(guān)注到維他命水新升級，再通過節(jié)目創(chuàng)新曝光、社交互動(dòng)以及賽制設(shè)計(jì)，步步吸引觀眾將注意力和好感度從節(jié)目、文化本身，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌的關(guān)注和購買，將嘻哈選手的粉絲轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品的用戶。

節(jié)目內(nèi)容整合：嘻哈就是維他命

植入節(jié)目內(nèi)容是IP營銷中最簡單也最困難的第一步，在保證收視體驗(yàn)的前提下盡可能增減產(chǎn)品的露出顯然是個(gè)技術(shù)活。

《中國有嘻哈》中，農(nóng)夫山泉維他命水通過多場景產(chǎn)品植入強(qiáng)勢曝光，在最重要的選手表演第一現(xiàn)場，也只有維他命水的獨(dú)家露出。隨著節(jié)目熱度的不斷攀升，無處不在的農(nóng)夫山泉維他命水，已經(jīng)通過上百次口播與超過250次的微博熱搜，與節(jié)目緊密綁定。

從微博指數(shù)上看，關(guān)鍵詞"維他命水"的波形表現(xiàn)基本吻合節(jié)目播出時(shí)段，并且在復(fù)活賽、總決賽前后達(dá)到最高峰。IP內(nèi)容聲量讓渡至品牌的效果明顯。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也注重植入的趣味性，特意定制"拼命不如拼維他命"廣告歌，邀請嘻哈熱門選手PGONE、小白、孫八一等人氣選手演繹，PK意味滿滿，朗朗上口引發(fā)粉絲記憶回想。另外，農(nóng)夫山泉維他命水也沒有放過花式口播、創(chuàng)意中插等熱門植入形式，全方位刷起存在感。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)整合：擬人瓶賣萌不會(huì)停

IP內(nèi)容營銷顯然不能停留在植入層面，將節(jié)目元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合是近來IP營銷的主流手段之一。在與《中國有嘻哈》的合作中，農(nóng)夫山泉維他命水定制了包括評委和選手在內(nèi)的21款擬人瓶身。

節(jié)目中個(gè)性鮮明的嘻哈選手相互DISS，經(jīng)常能引發(fā)粉絲間的相愛相殺。而擬人瓶身一經(jīng)推出，就成功贏得粉絲們的注意力。粉絲支持自家愛豆的擬人瓶身外，還不忘在微博上討論瓶身造型。

這些擬人瓶不僅在粉絲群里頗為受寵，也成為維他命水在社交平臺上的奇兵。相較于單一的品牌吉祥物，與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合的卡通造型展現(xiàn)出了極強(qiáng)的話題適應(yīng)性，成為貫穿這一波嘻哈營銷的關(guān)鍵元素。

社交創(chuàng)意互動(dòng)：H5互動(dòng)，全民一起battle嘻哈

"你有freestyle嗎？"是《中國有嘻哈》創(chuàng)造的社交引爆點(diǎn)，也是無數(shù)品牌借勢的對象。農(nóng)夫山泉維他命水也希望借助此話題熱度，但是比很多品牌更進(jìn)一步的，他們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，讓每個(gè)人都可以嘻哈起來。

營銷中，農(nóng)夫山泉推出"維他命水STYLE"H5互動(dòng)主頁，用戶可以選擇自己中意的維他命水"小藥瓶"，制作自己專屬的嘻哈擬身瓶；驚喜還在后面，用戶還可定制自己專屬的freestyle，只需輸入個(gè)性歌詞，即可輸出一段以"拼命不如拼維他，注意隨時(shí)隨地?cái)z取好維生素"開頭的說唱歌曲。屏幕上，看著自己創(chuàng)造的freestyle，莫名帶感有沒有？！

完成了自己的嘻哈神曲后，用戶可以將視頻分享到微博、微信。這種簡單而有趣的半U(xiǎn)GC形式，讓用戶可以輕松而深度的卷入互動(dòng)之中，形成社交分享的動(dòng)力，提升傳播效果。數(shù)據(jù)顯示，該H5上線第一天，官方微信原文鏈接就獲得了65%的點(diǎn)擊率，參與H5的受眾中。80%完成了作品，更有55%的用戶上傳了兩首以上的作品。

值得一提的是，這樣的H5交互形式并不常見，要將用戶輸入的隨機(jī)文字轉(zhuǎn)換成音樂作品，其技術(shù)難度可想而知。農(nóng)夫山泉與亦復(fù)數(shù)字幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)才尋得解決方案，利用強(qiáng)大的語音庫、文字轉(zhuǎn)化技術(shù)完成了獨(dú)具創(chuàng)新性的H5設(shè)計(jì)。

社交話題整合：霸屏熱搜與粉絲一起嗨趴

在社交媒體上，維他命水買下"中國有嘻哈"微博話題的頁面廣告欄。在節(jié)目話題頁、搜索頁端，均大面積露出品牌信息，增強(qiáng)品牌與IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。隨著節(jié)目的熱播，熱門選手PGONE、嘻哈俠、GAI等霸屏熱搜，也不斷引爆維他命水在社交媒體端的搜索和點(diǎn)擊熱潮。

此外，品牌每周都會(huì)結(jié)合節(jié)目內(nèi)容設(shè)置"嘻哈小劇場"。該欄目圍繞節(jié)目熱點(diǎn)提煉社交話題，為品牌與節(jié)目粉絲的交流提供話題，也成為粉絲社交傳播的熱門素材。

銷售機(jī)制整合：復(fù)活賽前銷量嗨到爆炸

理想情況下，IP營銷在提振品牌聲量的同時(shí)，也應(yīng)對產(chǎn)品銷量起到直接的拉動(dòng)作用。而農(nóng)夫山泉維他命水通過與節(jié)目進(jìn)程的緊密綁定，有效刺激了粉絲的購買熱情。在極具重要意義的選手復(fù)活期中，用戶購買維他命水或者天然水，即可獲取投票權(quán)利，直接決定被淘汰選手的命運(yùn)。

投票機(jī)制的設(shè)立看似簡單，卻是品牌對IP營銷機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握，及整合銷售資源能力的體現(xiàn)。該機(jī)制促進(jìn)產(chǎn)品與節(jié)目粉絲的直接連接，將選手們強(qiáng)大的粉絲團(tuán)直接轉(zhuǎn)化為銷售推動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)線上、線下銷售渠道的有效導(dǎo)流。就已所獲得的數(shù)據(jù)來看，與去年同期數(shù)據(jù)相比，目前農(nóng)夫山泉維他命水鋪貨同比增漲195%，全國鋪貨率大概達(dá)到30%，銷量增漲同比超過50%。

近年來，內(nèi)容營銷價(jià)值凸顯，IP作為熱門內(nèi)容資源被各大品牌哄搶。但I(xiàn)P營銷絕非單純的跑馬圈地，更需要戰(zhàn)略與奇謀。農(nóng)夫山泉作為IP營銷的實(shí)力選手，已通過多次網(wǎng)綜運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)夫山泉現(xiàn)已形成了一套IP內(nèi)容整合營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓IP營銷擺脫押寶、豪賭的狀態(tài)，而有了較為穩(wěn)定的投資收益。

據(jù)亦復(fù)數(shù)字透露，農(nóng)夫山泉維他命水在IP營銷中的風(fēng)格頗為大膽，不僅積極尋找與品牌對位的內(nèi)容資源，也不懼對全新網(wǎng)綜的大手筆投入。正是這樣積極大膽的形式風(fēng)格，讓農(nóng)夫山泉率先突入爆紅的嘻哈文化陣地。

目前，國內(nèi)內(nèi)容市場還處于蓬勃的上升期，本次爆款營銷案例的成功，無疑也給未來網(wǎng)綜市場創(chuàng)新一劑強(qiáng)心針，吸引更多與農(nóng)夫山泉一樣有眼光、有實(shí)力的品牌大膽地尋找內(nèi)容"獨(dú)角獸"。