在自媒體時代，很多企業(yè)經(jīng)常會面臨這樣的問題：“為什么投入很多錢做了微信公眾平臺，注冊各種自媒體賬號，就是看不到效果呢?其實，這既不是資金的問題，也不是人力的問題。

　　問題到底出在哪呢?

　　企業(yè)運營自媒體，要先搞清楚你的粉絲都是哪些人?要服務于你的消費者，而不是以自我為中心，直接上來就盲目發(fā)布內(nèi)容，這才是核心!

　　迷茫

　　用內(nèi)容和風格做篩選，不要試圖迎合所有的人，如果你是一家面包店，就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了，聞著花香、肉香的人走進店鋪卻看到明碼標價的面包，會馬上扭頭走開，不會給你帶來任何價值，反而增加你的運營成本。

　　很多時候，我們無法解決一個問題，既不是缺乏投入，也不是能力問題，而是因為看待問題的思維和角度出了問題。說的更直白一些就是缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)思維。用工業(yè)化思維或者互聯(lián)網(wǎng)思維，怎么能適應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。用一張舊船票怎么能登上移動互聯(lián)網(wǎng)這艘新船。

　　工業(yè)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品媒體和消費者三者是相互獨立的，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，通過在媒體投放廣告，最終讓消費者購買。

　　媒體的價值就是用文案傳播品牌的賣點，這個賣點可以是產(chǎn)品屬性、使用場景、品牌形象等，是你和競爭對手相比，最有記憶點的地方。

　　今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。(使用場景，腦白金)

　　小餓小困，喝點香飄飄。(使用場景，香飄飄)

　　怕上火，喝王老吉。(產(chǎn)品功效，王老吉)

　　充電 5 分鐘，通話 2 小時。(產(chǎn)品屬性，OPPO)

　　匯仁腎寶，他好我也好。(產(chǎn)品功效，匯仁腎寶)

　　這種叫賣式營銷在過去很盛行，那是“渠道為王”的時代，信息單向傳播，消費者只能被動接收信息，且品牌與消費者的接觸時間非常有限，文案的目標是如何讓消費者在最短的時間內(nèi)對產(chǎn)品/品牌留下最深刻的印象。

　　從“渠道為王”到“內(nèi)容為王”

　　到了新媒體時代，信息傳播方式變成了網(wǎng)狀交互傳播，消費者不再被動接收品牌信息，而是可以自由參與信息傳播，這時候，內(nèi)容是否有傳播力成為了文案曝光多少的關鍵因素，“渠道為王”變成了“內(nèi)容為王”。

　　產(chǎn)品媒體和消費者三者之間的關系發(fā)生巨大的變化，產(chǎn)品媒體和用戶實現(xiàn)部分的相互融合。(你中有我，我中有你)

　　品牌不能再簡單粗暴地叫賣產(chǎn)品了，而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有傳播價值的內(nèi)容包裝品牌)，適當隱藏自己：

　　如果讓產(chǎn)品具有媒體屬性，傳播的效果會更好，如果讓媒體具有產(chǎn)品的屬性，可以更好的滿足用戶的需求，整個過程當中用戶必須全程參與，這才是新時代的營銷模式。

　　如果還用傳統(tǒng)的套路打廣告做促銷，客戶根本不會買單。就好比你為了哄一個孩子吃藥，在藥的外面包裹一層軟糖，結(jié)果孩子把軟糖剝下來吃完，卻把藥扔到一邊。

　　更好的辦法是把藥和糖融在一起，成為一顆含有藥物成分的糖，讓孩子單純把它當成一顆糖吃下去。

　　新媒體的出路應該是讓產(chǎn)品媒體化、媒體產(chǎn)品化，同時讓用戶參與進來。

　　一、產(chǎn)品媒體化

　　產(chǎn)品媒體化，核心就是讓產(chǎn)品具備媒體的屬性，有爭議，有話題。我認為小米、錘子手機、蘋果手機產(chǎn)品媒體化做的比較好的，他們打造的產(chǎn)品自帶傳播屬性，可以引爆互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)不銷而銷。

　　媒體產(chǎn)品化，就是讓媒體具有產(chǎn)品的屬性，更好的滿足用戶的需求。咪蒙、李叫獸、凱叔講故事這樣的知名大號，他們就是媒體產(chǎn)品化的典型。媒體內(nèi)容滿足了用戶對于產(chǎn)品的需求，同時他們在整個過程中，都吸引消費者參與。

　　以最近刷屏的北京街頭“共享馬扎”為例，其實是一場典型的產(chǎn)品媒體化的營銷活動，趁著共享經(jīng)濟的話題熱潮，策劃了一場有預謀和噱頭十足的商業(yè)營銷活動。

　　雖然這次營銷，以負面聲音居多，可以說是引來了鋪天蓋地的批評、爭議和吐槽，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“掃碼才能坐下，難道不掃碼就坐會被彈飛嗎?”，但這并不影響事件成功吸引了無數(shù)眼球的事實。

　　還有前段時間糖果手機的神文案，短短幾個小時，吃瓜群眾紛紛通過彈幕刷屏的方式表達了敬佩之情，有關糖果手機非冠名廣告的彈幕評論便超過了 20000 條。

　　這條神文案緊接在節(jié)目冠名商 OPPO 的廣告 “前后 2000 萬，拍照更清晰”之后，成為新媒體營銷的經(jīng)典案例。

　　這條文案能火爆包含兩個因素

　　1.這是一條史無前例的“非冠名廣告”，出于獵奇心理，受眾會自發(fā)傳播，同時，受眾會對“糖果”品牌留下“有趣”的印象;

　　2.糖果手機核心價值是“比‘更清晰’更清晰”(拍照非常清晰)，同時綁定競爭對手“OPPO”，創(chuàng)造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的話題，具有一定傳播價值。同時，由于其獨特的播放時點，極具話題屬性，進一步增強了文案整體傳播價值。

　　讓用戶參與，口碑傳播才是王道

　　因為傳統(tǒng)靠廣告來塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復返了，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑傳播就是讓用戶有參與感，小米是如何構(gòu)建參與感的呢，方法很簡單就是把做產(chǎn)品、做服務、做品牌、做銷售，的過程開放，讓用戶參與進來，這就是我們上面說的移動互聯(lián)網(wǎng)思維，一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體，一切皆傳播。

　　二、媒體產(chǎn)品化 用戶需求來定位媒體

　　很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者運營自媒體、社群的失敗，往往是因為企業(yè)把它們當做是營銷內(nèi)容的發(fā)布渠道，甚至辦成了“企業(yè)內(nèi)刊”變成公司創(chuàng)始人的脫口秀，缺乏內(nèi)容價值，這樣的內(nèi)容跟消費者有啥關系，消費者憑啥要關注你，

　　那些優(yōu)秀的公眾號滿足讀者具體的需求，已經(jīng)具有產(chǎn)品價值——比如“職場充電寶”滿足職場人士對于學習充電需求，比如我們的“一鳴道場”滿足大家系統(tǒng)化學習營銷知識的需求。

　　媒體如何產(chǎn)品化

　　以雞湯女王咪蒙為例，看她的文章能讓你爽啊，好像他說的話都是你要說的，充分的去滿足別人建立優(yōu)越感的需求，所以對于做媒體的來講，如果把媒體當成一種產(chǎn)品來做，去賦予媒體基本的產(chǎn)品屬性，去滿足讀者的需求，就會產(chǎn)生持續(xù)性的關注。

　　當產(chǎn)品滿足用戶需求的點之后，更為重要的就是持續(xù)性的滿足，讓用戶一直持續(xù)的爽下去，這也是各路自媒體人、做媒體產(chǎn)品的大伙競相要PK的地方，誰能找到一個點，讓大家一遇到這樣的場景或需求的時候就想起你來一樣，這次是關鍵。也就是大家要去思考在某種場景下讓用戶產(chǎn)生條件反射。

　　那么如何像做產(chǎn)品一樣，設計媒體呢?

　　首先，我們再明確下“產(chǎn)品”的定義是：“任何能夠持續(xù)性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產(chǎn)品。”這句話包含三條含義

　　A.創(chuàng)造一個需求

　　B.有持續(xù)滿足該需求的能力

　　C.能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費者想到你

　　1.創(chuàng)造需求

　　任何的產(chǎn)品都是為了某個用戶需求而設計的，而不是為了企業(yè)需求而設計的。

　　很多企業(yè)的自媒體賬號為啥沒人關注，他們的定位就有問題“為了增加關注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播總經(jīng)理的精彩演講”來設計一個公眾號產(chǎn)品，而產(chǎn)品是為用戶的需求設計的。

　　比如“一鳴道場”定位的需求是“發(fā)現(xiàn)市場痛點，通過我們系統(tǒng)化營銷培訓，幫助用戶解決問題”。

　　安東勝

　　我們跟創(chuàng)業(yè)者交流，發(fā)現(xiàn)他們做自媒體營銷遇到很多問題，我們就寫了一篇《今日頭條自媒體平臺實操經(jīng)驗分享,月收入上萬不是夢》得文案，文中我們系統(tǒng)分析自媒體賬號定位、素材的選擇，文案的寫作等操作技巧，幫助到自媒體從業(yè)人員解決問題。

　　一切都可以是產(chǎn)品，一切也都可以是媒體，我們要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告，像廣告人一樣做產(chǎn)品，同時兩者都要有用戶的參與，才有可能把我們的產(chǎn)品和廣告做的更好。

　　當你規(guī)劃公眾號或者社群等任何一種“產(chǎn)品化媒體”時，應該先問自己：

　　“這個自媒體，到底是為了滿足什么用戶需求而設計的?”

　　一個自媒體，能滿足什么需求?

　　首先最容易想到就是：學習知識——通過精彩的內(nèi)容，幫助用戶用一些碎片化時間，得到一些有成長的知識分享。

　　情感共鳴——自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，也可以幫助用戶安慰受傷的心靈。

　　解決實際的問題，比如“凱叔講故事”，代替了父母辛苦給孩子講故事的這個工作。

　　2、有持續(xù)滿足該需求的能力

　　任何一個產(chǎn)品，不光需要“創(chuàng)造并滿足某個需求”，還需要有“持續(xù)滿足這個需求”的能力

　　以金庸的小說為例，《天龍八部》、《神雕俠侶》、《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說都是持續(xù)的滿足，金庸迷的需求，并且都完成了文字、影視、游戲等的跨行業(yè)生態(tài)構(gòu)建，在各自的領域產(chǎn)生深遠的影響。

　　雖然剛開始創(chuàng)作這些作品時的困難和艱辛我們無法想象，但這條路對于自媒體創(chuàng)業(yè)者而言卻意義重大，而這個過程，就是在持續(xù)的滿足用戶的文化需求和精神消費。

　　對于自媒體應該做“電視劇”，持續(xù)性滿足某種需求，深耕某一個領域，持續(xù)貢獻價值，而不是做一個又一個的電影——滿足不同的讀者需求。

　　這也是為什么有的企業(yè)號一篇10W+文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。類似這樣的電視劇國外非常的多，比如當年的美劇《越獄》

　　3.持續(xù)性獲取注意

　　自媒體如何獲取注意力?很多人想到的第一方式就是——依賴內(nèi)容推送。

　　但是如果一個自媒體依賴推送通知，就注定它沒有持續(xù)性主動獲取注意力的能力，注定打開率不到10%，注定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。

　　而任何一個成功的產(chǎn)品，必須需要具備“持續(xù)性獲取關注”的能力——假設市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。

　　這些產(chǎn)品都解決了這個問題：“消費者什么時候應該想起你?”

　　舉個例子：

　　“假設王老吉有些市場部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來王老吉嗎?”

　　“當然會”?

　　“什么時候?”

　　“怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”

　　這就說明，通過多年的努力，王老吉已經(jīng)在人的記憶中形成條件反射，每次“怕上火”的時候都容易想到它。

　　而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種“條件反射”——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。

　　那么對你的公眾號來說，用戶什么時候應該想起你?

　　畢竟你不能占據(jù)別人所有的時間，只能定位到某個情景中——如果你是賣酒的，沒必要讓用戶在馬桶上也想到你。

　　很多時候，產(chǎn)品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾百萬瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來價值。

　　產(chǎn)品媒體化，這并不是一個新概念和新舉動，實際上很早就有了。

　　我們小時候吃零食收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個自媒體的所有特點：

　　•提供內(nèi)容——相當于關注了水滸故事;

　　•為其他產(chǎn)品帶銷量——刺激小朋友為收集卡片而買更多干脆面;

　　•引發(fā)傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量絕對不是一般營銷策劃能比的。

　　產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是一個場景，通過一個個具體的場景，實現(xiàn)分享和傳播，吸引大量的消費者。

　　把產(chǎn)品當媒體——這種價值有時候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營銷還管用：

　　一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬級的預算。而產(chǎn)品本身，可能跟消費者接觸幾小時甚至幾天、幾年。如果產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會產(chǎn)生巨大的價值。

　　北京一家做美食的企業(yè)做的產(chǎn)品文案，值得大家學習借鑒。

　　(叫個鴨子是美食，鴨子有某男性工作者的含義，鴨子又有某男男之間舉動的含義，本身就制造了話題)

　　未來一切皆產(chǎn)品”，一切皆媒體”，一切皆傳播，會有越來越多的營銷方式，被當做產(chǎn)品去運營。也會有越來越多的產(chǎn)品，被當做媒體去運營。像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告;像廣告人一樣做產(chǎn)品，在這個過程當中用戶參與是最重要的一個環(huán)節(jié)。我是安東勝，關于新媒體內(nèi)容分享還在繼續(xù)，歡迎關注