作者：呂曦

作為一個(gè)負(fù)責(zé)整合傳播的4A廣告公司的作業(yè)者，我經(jīng)常被問(wèn)以下這些問(wèn)題：

1、新媒體越來(lái)越多，讓人眼花繚亂，學(xué)不贏趕不上，怎么辦？

2、新的數(shù)字媒體，就一定比傳統(tǒng)媒體高效嗎？

3、一個(gè)整合傳播的媒體使用，到底應(yīng)該怎么組合規(guī)劃？

……

這時(shí)候，我總是回答：“放下那些對(duì)媒體新概念的糾結(jié)，忘記那些所謂的媒體新寵和潮流，就一心盯著你的消費(fèi)者，他們?cè)谀睦锝邮苄畔ⅲ克麄冊(cè)趺赐婺憔驮趺赐?，該用的，狠狠利用就好?rdquo;

不執(zhí)好惡，天道自現(xiàn)。

媒體策劃和購(gòu)買當(dāng)然是講求專業(yè)的，如果媒體專家來(lái)講，他們會(huì)告訴你如何選擇、如何組合、如何評(píng)估，換一種組合方式ROI效果上又升了多少個(gè)百分點(diǎn)......

他們有他們的科學(xué)，和他們看待媒體的角度。

而我只是一個(gè)4A公司的作業(yè)者，我是從內(nèi)容提供者的角度去看待媒體的。我分享的是：整合傳播中內(nèi)容提供者的媒體觀。

看此文者，一定要記住這個(gè)出發(fā)點(diǎn)與媒體單位的不同。

一、“傳播”的缺位是4A歷史劃下的鴻溝

在以前傳統(tǒng)4A公司里，消化業(yè)務(wù)的核心部門，真正意義上就2個(gè)：客戶部和創(chuàng)意部。當(dāng)然還有市場(chǎng)部、企劃部等，但我們都知道普遍的4A公司里業(yè)務(wù)核心就是這兩個(gè)。傳統(tǒng)4A給客戶提供的價(jià)值最終呈現(xiàn)是創(chuàng)意。

當(dāng)我們把創(chuàng)意做好，不論是影視還是平面，就交回給客戶，客戶去直接投放媒體就好，因此傳播在當(dāng)時(shí)既沒(méi)有什么復(fù)雜挑戰(zhàn)，也大多不在4A的作業(yè)范疇內(nèi)，屬于媒體公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這樣的內(nèi)容提供者（傳統(tǒng)4A），腦海里實(shí)際是沒(méi)有清晰的“傳播”概念的。

在那些年，媒體投放大都是客戶自投，或?qū)ふ覍I(yè)媒體公司。“傳播”這個(gè)動(dòng)作，就這樣從4A作業(yè)流程中剝離出去了。4A，也就只是負(fù)責(zé)想：傳播什么（內(nèi)容），不會(huì)去想：怎么傳播（媒體）的。

這樣走過(guò)來(lái)的4A，面對(duì)今天的內(nèi)容與媒體不可剝離、媒體無(wú)法單點(diǎn)達(dá)成傳播效用、整合傳播盛行等等的挑戰(zhàn)，可以說(shuō)，他們一開始對(duì)傳播的感知是完全處于盲點(diǎn)狀態(tài)的。

實(shí)際上，我這八年說(shuō)得最多的是：傳統(tǒng)4A是沒(méi)有傳播意識(shí)的。

傳奇，用了六七年的時(shí)間，才建立了初步的傳播觀。這個(gè)過(guò)程很辛苦，也未臻理想。

二、4A之媒體巨變化解法

今天，因?yàn)橄M(fèi)群體越來(lái)越細(xì)分，溝通手段越來(lái)越多元，媒體越來(lái)越碎片化及新媒體概念層出不窮等原因，整合傳播應(yīng)運(yùn)而生。

而要駕馭好整合傳播，就必須要建立對(duì)新媒體的實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)與掌控。

這一點(diǎn)，似乎成為做整合傳播繞不過(guò)去的坎。

傳統(tǒng)4A應(yīng)對(duì)的路徑，大致總結(jié)為兩類：

A、國(guó)際4A：集團(tuán)分工，每家子公司是單項(xiàng)冠軍；集合作業(yè)。

國(guó)際公司的普遍做法，是在巨大體量中增加自己的子功能細(xì)胞，他們會(huì)買回許多新功能的子公司，如新媒體公司、技術(shù)公司、DSP公司等等，這不會(huì)本質(zhì)上改變其主體軀干的策略創(chuàng)意功能。

一個(gè)整合傳播概念由主體發(fā)起后，國(guó)際集團(tuán)將用一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條協(xié)同各子公司各領(lǐng)域?qū)I(yè)，尤其是各種綜合媒體、垂直媒體公司的協(xié)同作業(yè)來(lái)完成。

B、本土4A：苦練十項(xiàng)全能，解決客戶需求。

本土公司由于面對(duì)本土客戶為主，而本土客戶很難指揮協(xié)同和支付多家代理公司，因此希望可以盡量一家代理商搞定。

正因如此，本土代理商努力改變?cè)谧约后w質(zhì)、主軀干做著十項(xiàng)全能的蛻變。在一家公司里完成整合傳播的發(fā)起、媒體規(guī)劃、媒體購(gòu)買、執(zhí)行互動(dòng)等等，當(dāng)然有部分外包或者尋求外部協(xié)同。

結(jié)論：4A，都看到了整合傳播重要性的崛起。只是國(guó)際4A和本土4A的解決方案不一樣而已。

在本土4A，媒體并不為我所擁有，甚至沒(méi)有所屬的媒介公司，卻要練就十項(xiàng)全能。這確實(shí)是與國(guó)際4A有著各種專業(yè)的兄弟媒體公司協(xié)同相比，更難達(dá)成對(duì)媒體的了解和掌控。

于是，如何掌握新媒體？如何把握各種媒體的整合？這些都成為了我們苦思冥想的難題。

一開始，我們公司的客戶部和創(chuàng)意部，都在不斷自我驅(qū)動(dòng)去學(xué)習(xí)各種新媒體知識(shí)?？墒沁@樣追逐，知道得越多越迷茫。

一堆新媒體學(xué)習(xí)之后，問(wèn)題仿佛沒(méi)有解決，新問(wèn)題卻又產(chǎn)生：新媒體是不是合適所有的整合傳播？各種新媒體是不是、能不能組合出最佳傳播效果？每一種新媒體的效果該如何評(píng)估？......

后來(lái)，正如我開篇所講，追逐了一陣之后，我們不再眼盯著媒體的新變化，而是回到我們整合傳播的受眾本身，雖然是簡(jiǎn)單的一個(gè)焦點(diǎn)的改變，心態(tài)和結(jié)果則大不同。

正如陽(yáng)明心學(xué)對(duì)儒釋道最大的改變：從“向外求”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)求”。

從追逐外物（新媒體）的五光十色，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)心（受眾喜好）的追求，于是心中有“定”，天道自現(xiàn)。

天下之大，所有媒體皆為你所用，不用去追逐媒體新寵的更迭，只要你眼中真的牢牢地盯著消費(fèi)者，哪些是TA的高效觸點(diǎn)，TA喜愛(ài)的信息接受方式是什么......把這個(gè)研究透，整合傳播的媒體使用方案，自然而然就會(huì)呈現(xiàn)在你心中。

如果說(shuō)，在當(dāng)下時(shí)代，誰(shuí)總結(jié)一個(gè)普世可用的媒體組合公式，可以來(lái)指導(dǎo)各種整合傳播媒體使用的情況。首先，我相信那是事后的歸納、機(jī)械式的總結(jié)；其次，這樣的僵化，是無(wú)法創(chuàng)新及追求更優(yōu)的。

于是，我們不再介意每次傳播是否用了新媒體、是否是媒體新寵、是否有做到跨界整合……

任何的定義、形式都不再重要，我們對(duì)于所有新媒體的運(yùn)用反而沒(méi)有了邊界。

在金投賞、艾菲、金鼠標(biāo)等等各類賽事中，參與評(píng)比的新媒體公司會(huì)體現(xiàn)在垂直媒體的運(yùn)用上的創(chuàng)新專業(yè)深度，如新媒體公司對(duì)于KOL大號(hào)的運(yùn)用、算法數(shù)據(jù)公司對(duì)DSP的ROI的提高等等。這類公司的特點(diǎn)就是垂直專業(yè)。

而媒體多元的整合傳播，大都來(lái)自于4A公司，在國(guó)際4A則是多個(gè)公司協(xié)同作戰(zhàn)而成，本土4A則是一家公司主體、部分外包。

我們公司在整合傳播中所扮演的角色可以歸納為：

我們既是傳播大創(chuàng)意的發(fā)起者；

也是媒體組合的構(gòu)架者；

最終也是執(zhí)行協(xié)同的掌控者。

三、整合傳播路徑示意

案例（為了沒(méi)有廣告嫌疑，客戶品牌名稱省略）：

項(xiàng)目背景：品牌老化嚴(yán)重

挑戰(zhàn)/目的：爭(zhēng)取85后年輕家庭。

家庭中存在婆媳、夫妻和父母子女三大軸心關(guān)系，這三種關(guān)系在不同代際之間呈現(xiàn)非常大的差異。

85后的家庭三大軸心關(guān)系：

婆媳關(guān)系從等級(jí)森嚴(yán)到朋友關(guān)系；

夫妻關(guān)系從男外女內(nèi)到男女平等，甚至是女性有較大家庭決策權(quán)；

父母子女關(guān)系中，從棍棒成才論到朋友天性自由論。

在這樣的背景下我們發(fā)起了對(duì)于85后年輕群體的媒體溝通。

傳播路徑：

1、8座城市38輛地鐵——A、二維碼社群。B、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。這就進(jìn)入社會(huì)化營(yíng)銷階段：C、線下布置智能終端輔助促銷（交互觸碰技術(shù)的輔助）；

2、線上，事先做好的病毒視頻開始與美拍、秒拍進(jìn)行合作投放，同時(shí)進(jìn)行電商導(dǎo)流；

3、朋友圈擴(kuò)大；

4、最后，69家權(quán)威大眾媒體（報(bào)紙電視）在兩會(huì)期間進(jìn)行定性報(bào)道。

從這個(gè)案例就可以看到，整合傳播，對(duì)媒體的運(yùn)用實(shí)際上是沒(méi)有邊界的，就是圍繞著核心消費(fèi)群體的信息接收喜好去布局。

當(dāng)你盯著消費(fèi)者時(shí)，整合傳播的媒體運(yùn)用方案水到渠成。

在這個(gè)案例里，我們從傳統(tǒng)媒體地鐵出發(fā)，正是因?yàn)檫@個(gè)群體的高效觸點(diǎn)在這里，也運(yùn)用了微博、視頻、朋友圈等社會(huì)化媒體（都是這一群體的主要信息接收來(lái)源），最后運(yùn)用的新聞媒體來(lái)定性，是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的可遇不可求所達(dá)成的公關(guān)效果。

眼盯著受眾，媒體創(chuàng)新也會(huì)自然而來(lái)。例如：某小電器：情人節(jié)，在陌陌平臺(tái)上投下鏈接，必須兩部手機(jī)合屏，才能共同收看完整的微電影。年輕人以此為相約共度情人節(jié)的理由，點(diǎn)擊率高得驚人。

跟著消費(fèi)者的興趣，我們的媒體的創(chuàng)新運(yùn)用更加陸續(xù)有來(lái)：電影IP的品牌植入、DSP引流、品牌私有IP化、自創(chuàng)二次元?jiǎng)勇蘒P、品牌人工智能公眾號(hào)……

一切自然而然發(fā)生。

四、內(nèi)容與媒體誰(shuí)做主導(dǎo)？

在定位以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的整合傳播中，如何整合媒體？

面對(duì)新媒體層出不窮的挑戰(zhàn)，除了“道”上的心態(tài)的改變，我們?cè)?ldquo;術(shù)”上也做了應(yīng)對(duì)，那就是：成立了傳播研究中心。

整合傳播，真的是應(yīng)該作為一個(gè)永續(xù)的課題來(lái)研究，真心不能輕慢。

關(guān)于整合傳播，面對(duì)這個(gè)時(shí)代，我們需要研究的太多：如何組合？如何聯(lián)動(dòng)？如何評(píng)估？

在此之后，最重要的是：今天的整合傳播，內(nèi)容與媒體，到底應(yīng)該是誰(shuí)牽頭？

坦白講，這樣的爭(zhēng)論，我看業(yè)界至今沒(méi)有定案。

無(wú)現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，于是我們依靠常年的實(shí)踐，形成了傳奇獨(dú)特的整合傳播工作流程。

英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)主要分為四大部分，第一部分叫做傳奇，就是傳統(tǒng)的品牌管家，為企業(yè)提供品牌全面持續(xù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)；第二家叫做喜邑互動(dòng)，是偏重社會(huì)化營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)（是成名最早的中國(guó)TOP25互動(dòng)公司）；其余的兩家公司，分別負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略和自媒體業(yè)務(wù)。

四大平臺(tái)平行，作業(yè)過(guò)程中按照項(xiàng)目走單。我們多年來(lái)形成了一套較為獨(dú)特的流程與機(jī)制。

一、當(dāng)整合傳播項(xiàng)目來(lái)臨時(shí)，項(xiàng)目組（不論是傳奇還是喜邑）的傳播需求下單給傳播中心。

二、傳播中心（關(guān)注新媒體的出現(xiàn)、媒體的新玩法、近期好案例、火熱的話題、事件、網(wǎng)紅和大號(hào)……），根據(jù)傳播目的、自身經(jīng)驗(yàn)和媒體環(huán)境、案例庫(kù)，給出一堆的散點(diǎn)式的連內(nèi)容帶媒體的玩法的分享。

注意：內(nèi)容與媒體是不可分的。

三、隨后，分享內(nèi)容去到項(xiàng)目組的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，激發(fā)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行這次傳播的核心創(chuàng)意的打造。

四、核心創(chuàng)意確定后，業(yè)務(wù)部門初步自己擬定傳播的媒體路徑，媒體串聯(lián)方式（哪里開始、哪里輻射與爆發(fā)、哪里收尾）。

五、傳播方案回傳到傳播中心，傳播中心給出媒體運(yùn)用的增減、修改意見(jiàn)和建議。

六、最后定下創(chuàng)意策略和媒體傳播路徑方案，進(jìn)行方案細(xì)化。

七、此后，戰(zhàn)略資源部負(fù)責(zé)購(gòu)買媒體和各項(xiàng)執(zhí)行（藝人、禮品、活動(dòng)執(zhí)行）等，制作部進(jìn)行營(yíng)銷作品的制作。

八、我們的數(shù)據(jù)中心，給每個(gè)傳播做受眾描述、媒體評(píng)估等前期決策的支持，及傳播效果評(píng)估、新增用戶分析等結(jié)果數(shù)據(jù)支持。

九、傳播中心里還含有公關(guān)部，做輿情分析、新聞策劃等公關(guān)建議和執(zhí)行。

當(dāng)然，以上所陳述的，是較為模型化的理想狀態(tài)。

實(shí)際作業(yè)中，多個(gè)步驟共同進(jìn)行，多個(gè)部門共同協(xié)商、多次往返，甚至是每一步傳播中心都參與，都是發(fā)生過(guò)的。

建立傳播中心，來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體層出不窮的挑戰(zhàn)，也許不是最好的“術(shù)”，但是我們目前就是靠這樣一個(gè)體系來(lái)推動(dòng)我們公司轉(zhuǎn)型整合傳播，目前效果看起來(lái)尚可。關(guān)鍵是這個(gè)部門的人才難覓，運(yùn)作上需要更多的自我探索。

（本文文字原創(chuàng)，圖片部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)先聯(lián)系）

呂曦：英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)董事長(zhǎng)；廣州4A廣告協(xié)會(huì)主席；正和島廣東執(zhí)行主席、聯(lián)席秘書長(zhǎng)；北中長(zhǎng)清EMBA廣東聯(lián)盟的構(gòu)想人及發(fā)起人；中歐國(guó)際工商學(xué)院校友會(huì)廣州分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。

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