首先，是一貫的觀點(diǎn)：

創(chuàng)作首先是內(nèi)向性的，是表達(dá)給自己無所謂受眾反饋的，陽春白雪也罷下里巴人也好，只要?jiǎng)?chuàng)作者達(dá)到自己的傾訴目的即可。對于那些將微信公眾號(hào)作為個(gè)人博客來使用的自媒體來說，
而當(dāng)把創(chuàng)作冠以新媒體的名頭之后，它就演變成了一門生意，對內(nèi)是要對團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)、對外是要面對潛在受眾和廣告主的。

也許內(nèi)容創(chuàng)作者能夠在創(chuàng)作這件事情上達(dá)到內(nèi)向性與外向性的統(tǒng)一，寫給自己的同時(shí)也能夠取悅讀者。但在內(nèi)容這個(gè)內(nèi)核之外，作為一門生意的新媒體是離不開流量獲取與變現(xiàn)的。至少變現(xiàn)的規(guī)模大于人力成本和流量獲取成本，才能夠算得上是一門劃算的生意。

從個(gè)人的觀察來看，自媒體的收益來源主要有兩種：流量變現(xiàn) 和 內(nèi)容變現(xiàn)，本篇主要聊聊流量變現(xiàn)的部分

流量變現(xiàn)：平臺(tái)分成

流量變現(xiàn)的最初級(jí)形式是依靠平臺(tái)的分成實(shí)現(xiàn)收益，這也是原創(chuàng)實(shí)力較弱或者知名度不夠的腰部賬號(hào)最主要的收入來源。對于腰部賬號(hào)，由于沒有足夠的入場資金，成本是必須考慮的問題。

先期不考慮內(nèi)容投放或付費(fèi)運(yùn)營的方式，單純依靠內(nèi)容從平臺(tái)獲取流量，那么主要的團(tuán)隊(duì)成本就歸結(jié)到人力資源成本上。

以單個(gè)編輯月收入10000元計(jì)算，考慮五險(xiǎn)一金和辦公支出，對于公司來說每個(gè)編輯的月成本在15000元以上。以每月20個(gè)工作日計(jì)算，那么每日需要至少創(chuàng)造出750元的收入，才剛夠覆蓋其人力成本。

對于他們，問題就收斂為：錢，從哪里來？

答案是一個(gè)簡單的公式：

分成收益 = 平臺(tái)1收入【千次閱讀收入（CPM） * 閱讀量】+ ... + 平臺(tái)N收入【千次閱讀收入（CPM） * 閱讀量】

取決于發(fā)展階段的不同，各平臺(tái)對于千次閱讀（CPM）的廣告分成不一，通常在0.5元-5元的范圍內(nèi)波動(dòng)。

• 對于發(fā)展初期的平臺(tái)，由于需要快速吸引作者的入駐、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容覆蓋和作者覆蓋的目標(biāo)，故而采用平臺(tái)補(bǔ)貼的方式操作，作者能夠獲得的CPM通常較高，存在一定的溢價(jià)情況。

• 對于成熟階段的平臺(tái)，內(nèi)部的流量分布和分成機(jī)制趨于穩(wěn)定，外部的用戶群體和社會(huì)知名度也達(dá)到一定量級(jí)，作者能夠獲得到的CPM較為穩(wěn)定，但是整體收入得益于流量規(guī)模較大，還算尚可。

一如當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)讓店家和用戶都得到了補(bǔ)貼，考慮到當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)呈戰(zhàn)國之態(tài)，有吸引力的平臺(tái)分成策略目測會(huì)繼續(xù)持續(xù)一段時(shí)間。

對于頭部賬號(hào)而言，除了分成部分外，還有來自各家的激勵(lì)和扶持。結(jié)合各家平臺(tái)已經(jīng)公布的計(jì)劃，單個(gè)賬號(hào)的激勵(lì)額度普遍在萬元左右。

• 頭條號(hào)：千人萬元計(jì)劃、禮遇計(jì)劃（在原有收益基礎(chǔ)上，頭條號(hào)平臺(tái)每月向至少 100 名創(chuàng)作者提供 1 萬元人民幣獎(jiǎng)勵(lì)）

• 大魚號(hào)：量子計(jì)劃、大魚計(jì)劃（每期評選出超過1000名創(chuàng)作者獲得萬元獎(jiǎng)金）

• 百家號(hào)：百+計(jì)劃（上榜作者有機(jī)會(huì)獲得最高一萬元的創(chuàng)作獎(jiǎng)金）

• 企鵝號(hào)：芒種計(jì)劃（100%的廣告分成 加 原創(chuàng)補(bǔ)貼）

回歸到最開始的算數(shù)題，750元的日收入從哪里來？如果僅依賴平臺(tái)分成的話，以CPM 1元來計(jì)算的話，那么每日需要獲得75萬的全平臺(tái)閱讀量。對于原創(chuàng)的腰部賬號(hào)來說，每日75萬的閱讀量存在一定的壓力，但是考慮到團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，預(yù)期還是可以打平。但對于做號(hào)者來說，則實(shí)打?qū)嵉拇嬖谟臻g。

流量變現(xiàn)：承接廣告

平臺(tái)的廣告分成，本質(zhì)上是將自己的內(nèi)容流量交給平臺(tái)來出售。如果自媒體能夠做出自己的品牌，就可以自己承接廣告。平臺(tái)廣告分成和自己售賣內(nèi)容軟廣的關(guān)系，好比普通橙子的銷售和褚橙的銷售，品牌帶來的溢價(jià)提升不止10倍。有能力獨(dú)自承接廣告，這也是大多數(shù)腰部原創(chuàng)賬號(hào)努力的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。

在多平臺(tái)的情況下，一個(gè)自媒體與廣告主的合作流程通常是：承接廣告意向、就廣告主需求創(chuàng)作、就創(chuàng)作內(nèi)容與廣告主反復(fù)磨合、通過自己的賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布、匯總多平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給廣告主做結(jié)案。其中，最耗費(fèi)精力的是就創(chuàng)作內(nèi)容與廣告主反復(fù)磨合的過程，越是腰部的賬號(hào)在這個(gè)階段的話語權(quán)就相對越小，返工的次數(shù)也就越多。

在微信、微博平臺(tái)上，由于主要依賴關(guān)系分發(fā)，自媒體的廣告價(jià)格通常是跟賬號(hào)美譽(yù)度、賬號(hào)粉絲量直接掛鉤。個(gè)中翹楚如公眾號(hào)“咪蒙”，網(wǎng)傳頭條廣告價(jià)格60萬，二條35萬元。在效果監(jiān)控上，投放前通常能夠基于賬號(hào)的過往粉絲閱讀量估算出一個(gè)廣告觸達(dá)量，如果廣告夠軟、閱讀性夠強(qiáng)，就能收獲更多的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量。

但是對于內(nèi)容推薦平臺(tái)，自媒體需要重新審視廣告觸達(dá)量的問題：在內(nèi)容展示量與粉絲量沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的情況下，怎么才能滿足對于廣告主的承諾？它需要自媒體將廣告處理的更軟、延續(xù)自己賬號(hào)一貫的內(nèi)容調(diào)性和圖文風(fēng)格，從而才不至于出現(xiàn)“正常內(nèi)容十萬加，軟廣內(nèi)容零分發(fā)”的窘境。

給我留下深刻印象的，是二更在2016年所承接的Lee的廣告。2016年8月，二更同牛仔褲品牌Lee合作了這樣一則視頻：

邀請幾對情侶參加一則測試，要求男友不看臉通過臀部和腿部來猜測哪一位是自己的女友。幾次測試下來，由于女友換了褲子導(dǎo)致多位男生都沒有找對。問題來了：為什么換了褲子，就能穿出遠(yuǎn)勝平日的更好的腿型臀型？時(shí)間回溯到幾位女生更衣間的環(huán)節(jié)，謎底揭開，原來她們都換上了Lee牛仔褲。從而，得出廣告主題：這一件新衣，連男生都覺得應(yīng)該買。

視頻一經(jīng)上線，3天內(nèi)就席卷全網(wǎng)1300萬播放量，僅在頭條平臺(tái)上，這一則視頻就以“女生換上一件新衣服，相戀2年的竟然認(rèn)不出，簽錯(cuò)了手！”為題，獲得了310萬次播放。這個(gè)案例可以說是內(nèi)容與廣告雙贏的典型了。

310萬次播放的廣告

當(dāng)一個(gè)自媒體能夠獨(dú)立承接廣告后，它也正式從內(nèi)容平臺(tái)的投稿者角色轉(zhuǎn)化成了利用內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分發(fā)的媒體角色，具有了被資方市場認(rèn)可的價(jià)值。達(dá)到這一層面的賬號(hào)，已經(jīng)可以過得衣食無憂，一個(gè)大單往往就能夠覆蓋一個(gè)月的成本了。它們除了擁有跟平臺(tái)的議價(jià)權(quán)以外，自身也會(huì)成為平臺(tái)的廣告主，通過內(nèi)容投放廣告投放，快速積累自己在平臺(tái)上的影響力和號(hào)召力。

流量變現(xiàn)：自營電商

不甘于被媒體性束縛的自媒體顯然想的更多，他們開始進(jìn)一步深挖自己的流量價(jià)值和粉絲價(jià)值， 開始提供附加值服務(wù)。從而，進(jìn)入了流量變現(xiàn)的第三個(gè)階段：自營電商。
抽離來看，其實(shí)進(jìn)程很明確：

• 委托別人賣廣告

• 自己來賣廣告

• 給自己賣廣告

廣告主投放的目的一定是希望獲得超過投入的收益。當(dāng)自媒體自己賣廣告時(shí)，期望的是不在與別的廣告主共享自己的品牌形象，自己完成體系內(nèi)閉環(huán)，獲得更大的收益。

之所以將其仍然歸類到流量變現(xiàn)，是因?yàn)閮?nèi)容是這類自媒體獲得流量的方式，最后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的還是實(shí)物或虛擬產(chǎn)品。2016年，內(nèi)容電商的概念很熱，很多自媒體都涌了上去，但是缺乏電商背景讓很多自媒體又節(jié)節(jié)潰敗。將內(nèi)容與電商很好結(jié)合的自媒體并不太多，典型者如一條、年糕媽媽等。

出于對母嬰教育市場的興趣，很早就開始關(guān)注親子類自媒體，以下也會(huì)以“年糕媽媽”為例進(jìn)行闡述。

2014年，喜獲寶寶的李丹陽開始了“年糕媽媽”微信公眾號(hào)的創(chuàng)作。這時(shí)的她，更多是興趣驅(qū)動(dòng)，做著基于自身知識(shí)、育兒經(jīng)驗(yàn)的分享。

2015年，“年糕媽媽”出現(xiàn)10w+文章，粉絲數(shù)超過10萬，算是實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)突破。進(jìn)而，“年糕媽媽”組建了自己的編輯團(tuán)隊(duì)，開始將一個(gè)興趣愛好正式變成項(xiàng)目來運(yùn)營。深耕后的項(xiàng)目開始有針對性覆蓋教育、輔食、陪玩、孕產(chǎn)等不同垂直領(lǐng)域，內(nèi)容更有體系化和專業(yè)度，面向特定受眾以內(nèi)容矩陣的方式來搶占市場。在這一階段，“年糕媽媽”身上的標(biāo)簽，已經(jīng)是一個(gè)職業(yè)運(yùn)作的親子自媒體。

2016年，“糕媽優(yōu)選”電商平臺(tái)上線、切入母嬰電商，首次團(tuán)購銷售額超過百萬。在這一年里，“年糕媽媽”把內(nèi)容和電商更緊密的結(jié)合，融資以擴(kuò)充規(guī)模，用內(nèi)容影響消費(fèi)決策，依托獨(dú)代非標(biāo)商品獲得更高毛利。

如果你已為人父母，紙尿褲、奶粉、童書、玩具等都算得上是剛需。大品牌的典型性商品價(jià)格已經(jīng)近乎透明，各大母嬰類電商都在以此類產(chǎn)品作為引流點(diǎn)賠本賺吆喝。對于自媒體來說，切標(biāo)品市場無疑于以卵擊石，只有非標(biāo)品才能夠避免用戶的比價(jià)沖動(dòng)、更容易的促成交易收獲利益。但非標(biāo)品也存在一個(gè)用戶認(rèn)知的問題：為什么用戶要去花更高的價(jià)格購買一個(gè)對于主流消費(fèi)市場而言并不熟悉的品牌呢？自媒體的內(nèi)容教育，在這個(gè)過程中扮演了關(guān)鍵角色。

以防曬產(chǎn)品的銷售為例，通過文章教育用戶美國兒科學(xué)會(huì)建議的兒童防曬的注意事項(xiàng)是如何的，兒童防曬霜的成分是如何的。在知識(shí)介紹部分之后開始商品部分的宣導(dǎo)，對跨境主流產(chǎn)品進(jìn)行了測評，最后落點(diǎn)到自家銷售的產(chǎn)品。為什么只測評跨境產(chǎn)品？根源就在于跨境商品來說，保真是第一敏感度、價(jià)格已經(jīng)不那么重要了。除了做海淘非標(biāo)品之外，700萬的粉絲量也讓年糕媽媽有底氣做獨(dú)代的生意，進(jìn)一步擴(kuò)大毛利。

成長之路難免坎坷，年糕媽媽也遭遇了“假貨風(fēng)波”。2016年中，用戶反饋購買的商品有假貨的嫌疑，與客服溝通過程中遭遇種種不順，最終演變成微博上一個(gè)專門的話題#年糕媽媽賣假貨#，成為了“年糕媽媽”成立以來第一次公關(guān)風(fēng)波。站在從業(yè)者的角度，我個(gè)人更傾向于相信這是因?yàn)閷?yīng)鏈把控不足以及客服體系跟不上導(dǎo)致的。在商言商，供應(yīng)鏈和客服體系是自媒體人進(jìn)化到內(nèi)容電商需要補(bǔ)習(xí)的一課。

2017年，年糕媽媽的商業(yè)化之路步伐更快，除了實(shí)物類商品銷售的不斷完善外，還上線了“育兒課堂”這樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。打造專家化團(tuán)隊(duì)、樹立權(quán)威IP形象，“年糕媽媽”開始講一個(gè)更大的故事。

很榮幸，16年底我參加了有贊4周年的年會(huì)，會(huì)上年糕媽媽CEO林威的發(fā)言讓我得以一窺自媒體自營電商的門道。彼時(shí)，年糕媽媽的月銷售額就已經(jīng)穩(wěn)定在五千萬左右了。
年糕媽媽的自我剖析：

• 堅(jiān)持良好的內(nèi)容，其前50W粉絲是在0推廣費(fèi)用，靠內(nèi)容傳播獲取來的。

• 穩(wěn)定的供應(yīng)鏈【重點(diǎn)】，包括： 自建倉庫，全國有三個(gè)貨倉，雙十一支持發(fā)貨60W件 建立 跨境貨倉，覆蓋海淘業(yè)務(wù)。

• 1/3的獨(dú)家代理產(chǎn)品，保證利潤率

• 自己造貨、加速品牌變現(xiàn)過程、保證利潤率。

再次強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)容電商中，內(nèi)容起到的作用主要在“推廣”，即內(nèi)容好壞影響的只是電商的獲客成本。

但對于電商來說，最看中的并非獲客成本，而是復(fù)購率，其商業(yè)邏輯的鏈條是：內(nèi)容-->粉絲-->復(fù)購的傳導(dǎo)過程。在復(fù)購的環(huán)節(jié)上，影響用戶決策的就不僅僅是內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)了，電商本身的下單、物流、客服體系同樣重要。故而，自媒體做電商最大的阻礙： 不是懂缺懂內(nèi)容懂粉絲的文化人，而是懂貨品懂供應(yīng)鏈的生意人。

本文由會(huì)員 @zehuaYan 原創(chuàng)發(fā)布于產(chǎn)品社區(qū)（www.jza6.com），未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。更多有料干貨和深度產(chǎn)品觀察，歡迎關(guān)注公眾號(hào)，搜索「pmcaffcom」即刻關(guān)注。