中國(guó)大學(xué)MOOC(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中M) 是由網(wǎng)易與高教社“愛(ài)課程網(wǎng)”合作推出的大型開(kāi)放式在線(xiàn)課程學(xué)習(xí)平臺(tái)，匯集了國(guó)內(nèi)眾多高校的優(yōu)質(zhì)課程，是網(wǎng)易教育產(chǎn)品在高等教育領(lǐng)域推出的學(xué)習(xí)平臺(tái)。
與網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易100分相比：中M的目標(biāo)用戶(hù)更加集中在高等教育階段，應(yīng)試學(xué)習(xí)需求降低，就業(yè)學(xué)習(xí)需求還在醞釀；課程內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)分別由高教社和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；面向C端用戶(hù)和B端用戶(hù)的產(chǎn)品功能和服務(wù)既有傳承又存在差異。
基于目標(biāo)用戶(hù)和平臺(tái)管理方面的這些特征，用戶(hù)研究工作中需要思考衡量用戶(hù)滿(mǎn)意與否的有效指標(biāo)究竟應(yīng)該是什么？如何更好地推動(dòng)和平衡課程質(zhì)量和平臺(tái)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)的影響？如何避免C端產(chǎn)品用戶(hù)研究中的思維定勢(shì)從而更好挖掘B端用戶(hù)的需求？以下是我們的一些經(jīng)驗(yàn)和心得。
用戶(hù)群體相對(duì)集中
中M的用戶(hù)與其他產(chǎn)品有明顯的不同，用戶(hù)主要是來(lái)自高校的學(xué)生，且大多數(shù)來(lái)自國(guó)內(nèi)教學(xué)水平相對(duì)較高的一二本院校。另外，工科類(lèi)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)最多，男生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女生。
以上數(shù)據(jù)均是通過(guò)萬(wàn)能的問(wèn)卷調(diào)查法獲取的，中M后臺(tái)數(shù)據(jù)沒(méi)有完整記錄用戶(hù)的人口學(xué)信息，此時(shí)通過(guò)問(wèn)卷獲取的人口學(xué)信息就能從宏觀上幫助團(tuán)隊(duì)了解我們的用戶(hù)群體。中M的產(chǎn)品定位和愿景是將免費(fèi)的、優(yōu)質(zhì)的高等教育資源傳播得更廣，進(jìn)而改善中國(guó)教育資源不平等的現(xiàn)狀，讓每一個(gè)有自我提升愿望的人都可以在這里學(xué)習(xí)到中國(guó)最好的大學(xué)課程。所以最初看到這些調(diào)研數(shù)據(jù)時(shí)，我們的心情是復(fù)雜的：為什么不是三四線(xiàn)城市教育相對(duì)落后的用戶(hù)多？為什么男生比女生愛(ài)學(xué)習(xí)？然而，真真切切的數(shù)據(jù)再次打臉：你們想多了！有多少主動(dòng)愛(ài)學(xué)習(xí)的“別人家的孩子”會(huì)淪落到只讀專(zhuān)科學(xué)院；有多少高校的工科類(lèi)學(xué)院中女生人數(shù)能超過(guò)男生。
用戶(hù)學(xué)習(xí)行為表現(xiàn)出明顯的“淡旺季”
中M的課程全部來(lái)自于各大高校，課程有明確的開(kāi)課時(shí)間和結(jié)課時(shí)間，時(shí)間節(jié)點(diǎn)基本和線(xiàn)下的教學(xué)過(guò)程保持同步，寒暑假期間大多數(shù)課程是結(jié)課狀態(tài)，這段時(shí)間是用戶(hù)活躍度比較低的時(shí)候，無(wú)論是做大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)研還是小樣本量用戶(hù)面訪(fǎng)招募， It’s not a good idea!
中M后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的學(xué)習(xí)行為做了詳細(xì)的埋點(diǎn)，對(duì)于學(xué)習(xí)行為的研究，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)可以獲取更加精確的結(jié)果。在《中國(guó)高等教育慕課白皮書(shū)》項(xiàng)目研究中，通過(guò)BI同事提取到數(shù)據(jù)，用研可以對(duì)課程完成率、討論區(qū)帖子數(shù)、觀看視頻時(shí)長(zhǎng)、課程周期、內(nèi)容類(lèi)型等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而發(fā)現(xiàn)各種學(xué)習(xí)行為之間的關(guān)系，為我們平臺(tái)功能的改進(jìn)提供數(shù)據(jù)參考。例如，了解用戶(hù)一天中的學(xué)習(xí)時(shí)間段，可以為教師和助教答疑以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等時(shí)間選擇提供依據(jù)，提高答疑和運(yùn)營(yíng)投放的效果。
用戶(hù)粘性的指標(biāo)并不是持續(xù)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)
完整觀看學(xué)習(xí)視頻、完成每周測(cè)驗(yàn)作業(yè)、積極參與討論、完成考試獲得成績(jī)是MOOC用戶(hù)學(xué)習(xí)的最理想狀態(tài)，但實(shí)際學(xué)習(xí)中用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求是多樣化的。在《MOOC式課程人物角色》的項(xiàng)目中，我們招募了14名用戶(hù)進(jìn)行深度訪(fǎng)談，主要從這些用戶(hù)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、視頻觀看率、參與互動(dòng)程度及測(cè)驗(yàn)考試完成度等維度收集信息，最后按照學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)來(lái)源和學(xué)習(xí)投入程度這兩個(gè)維度將MOOC用戶(hù)歸納為六種類(lèi)型，如圖所示。
其中，瀏覽型用戶(hù)最典型的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，學(xué)習(xí)內(nèi)容廣泛但完成度低，基本不會(huì)做測(cè)驗(yàn)和參加考試；掘金型的用戶(hù)最典型特點(diǎn)是查找部分欠缺的知識(shí)學(xué)習(xí)，不跟隨老師課程進(jìn)度，很少參加測(cè)驗(yàn)和考試。這兩種類(lèi)型的用戶(hù)，不能僅通過(guò)視頻學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻率、作業(yè)考試次數(shù)等絕對(duì)客觀數(shù)據(jù)衡量用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性，因?yàn)橐陨闲袨椴⒉皇沁@類(lèi)用戶(hù)的真實(shí)需求，而有區(qū)分的了解各類(lèi)用戶(hù)的需求是什么、需求在多大程度上被滿(mǎn)足、用戶(hù)對(duì)自己學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)等更有參考價(jià)值。
內(nèi)容與平臺(tái)剝離，用研可以做什么
網(wǎng)易負(fù)責(zé)中M的平臺(tái)研發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，高教社負(fù)責(zé)課程建設(shè)和高校運(yùn)營(yíng)，在平臺(tái)的課程內(nèi)容建設(shè)方面我們就不得不抱大腿了。這一點(diǎn)，網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易100分這兩個(gè)產(chǎn)品也同樣具有明顯的平臺(tái)特點(diǎn)。但最近微專(zhuān)業(yè)的熱賣(mài)、以及在K12領(lǐng)域的發(fā)力使得這兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容建設(shè)方面開(kāi)始了新的探索。
相比之下，中M與高教社的合作使得中M具有更多的行政屬性，但這并不意味著用研只需要關(guān)注平臺(tái)功能和產(chǎn)品易用性，而忽略對(duì)教學(xué)方式和課程內(nèi)容的關(guān)注，相反，我們?cè)趦?nèi)容和教學(xué)方面的研究結(jié)果需要更加謹(jǐn)慎和有說(shuō)服力，才能被高教社和課程內(nèi)容貢獻(xiàn)者認(rèn)可，需要發(fā)現(xiàn)課程內(nèi)容貢獻(xiàn)者的切實(shí)需求，才能減弱對(duì)行政屬性的依賴(lài)而提高課程內(nèi)容的主動(dòng)貢獻(xiàn)量。
我們通過(guò)《學(xué)校云需求調(diào)研》項(xiàng)目了解到，大部分高校教師對(duì)制作MOOC課程存在畏懼，且技術(shù)瓶頸主要是在視頻錄制和剪輯環(huán)節(jié)。因此，幫助教師解決錄制環(huán)節(jié)遇到的痛點(diǎn)，才有可能提高大多數(shù)教師錄制MOOC課程的積極性，從根本上提升平臺(tái)課程內(nèi)容的豐富度，扭轉(zhuǎn)目前計(jì)算機(jī)相關(guān)課程占據(jù)絕大多數(shù)的情況。
兼?zhèn)銪端和C端特征，研究方法要靈活
學(xué)校云是中M平臺(tái)面向高校推出的云端在線(xiàn)教育平臺(tái)，意在幫助學(xué)校和老師建立自己的在線(xiàn)課堂。因此，學(xué)校云承載了教務(wù)、老師、學(xué)生三種角色的使用需求。在《學(xué)校云需求調(diào)研》訪(fǎng)談項(xiàng)目中，由于B端產(chǎn)品功能相對(duì)復(fù)雜，用研人員在最初設(shè)計(jì)訪(fǎng)談腳本時(shí)不能很好地覆蓋全部需要挖掘的點(diǎn)，訪(fǎng)談中會(huì)遇到之前并沒(méi)有接觸和預(yù)想到的情況，需要隨時(shí)補(bǔ)充和調(diào)整訪(fǎng)談的重點(diǎn)。比如，訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)某些計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的老師會(huì)使用自己搭建的個(gè)人網(wǎng)站來(lái)輔助教學(xué)，實(shí)現(xiàn)和學(xué)校云類(lèi)似的部分功能，其實(shí)這個(gè)個(gè)人網(wǎng)站就相當(dāng)于學(xué)校云的類(lèi)競(jìng)品了，那么，在訪(fǎng)談中就要及時(shí)判斷出用戶(hù)提供的個(gè)人網(wǎng)站也是我們調(diào)研需要了解的范疇，這個(gè)個(gè)人網(wǎng)站搭建的時(shí)間、有哪些功能、如何應(yīng)用以及與學(xué)校云相對(duì)比的使用優(yōu)勢(shì)和不足等都是需要調(diào)研的重點(diǎn)。
另外，在招募環(huán)節(jié)甚至也不能完全確定招募條件，在訪(fǎng)談過(guò)幾個(gè)用戶(hù)后可能會(huì)需要增加或減少某些條件的用戶(hù)。在學(xué)校云這個(gè)項(xiàng)目的招募初期，我們只能判斷不同類(lèi)型的院校的使用需求是有差別的，所以在招募過(guò)程中需要平衡院校類(lèi)型這個(gè)變量。但是不同專(zhuān)業(yè)的需求是否有差別，或者是否需要平衡文理科專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)量還不能確定，訪(fǎng)談進(jìn)行到一半的時(shí)候這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)可以解決了，真正存在使用需求差別的并不是之前考慮的文理科專(zhuān)業(yè)，反而是計(jì)算機(jī)和非計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)是不是很讓人出乎意料？后來(lái)的訪(fǎng)談中我們?cè)黾恿擞?jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的老師并重點(diǎn)關(guān)注他們與其他專(zhuān)業(yè)的需求不同點(diǎn)及原因。所以，相對(duì)C端產(chǎn)品的需求調(diào)研，B端產(chǎn)品的需求挖掘可能是在項(xiàng)目執(zhí)行中不斷微調(diào)的。
注：
[1] MOOC (massive open online courses) 即“大型開(kāi)放式在線(xiàn)課程”，是近幾年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式。一般由學(xué)?；蚶蠋煂⒆约赫n程的錄像、課件及參考資料等公布在網(wǎng)上，學(xué)生可以自主選擇進(jìn)行學(xué)習(xí)。
作者：高素芳，從前是一個(gè)“喜新厭舊”的用鹽，在互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)通信、家電、眼動(dòng)研究、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域都品嘗過(guò)用鹽的味道，終于，在線(xiàn)教育抓住了我的胃，已變身為“敏而好學(xué)”的用鹽。
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