我公司樓下前段時間新開了一家咖啡廳，在開業(yè)后不久，我敲了朋友一把竹杠，去喝了一次，說實話，其實還不錯，比他斜對面的的星巴克的味道強(qiáng)了不少，但我發(fā)現(xiàn)這家店生意并不怎么好，哪怕在下班后最熱鬧的時段，顧客上座率不到20%，剛開始我也為此很不解的，后面我在思考我為什么不進(jìn)去的時候，才發(fā)現(xiàn)，如果不是這次敲竹杠，我要喝咖啡的話，我第一反應(yīng)絕對不是這里，而是斜對面的星巴克，為什么？
再回顧下另外一個場景，我們周圍往往都有一兩家我們經(jīng)常去的餐廳，在成為熟客之后，我們每次點菜的時候是不是想著，要不試下新菜吧，但是很有可能你在反復(fù)糾結(jié)以后，你還是點的原來點的哪些菜品，最終放棄嘗試。
《思考，快與慢》的作者卡尼曼和特韋斯基曾設(shè)計了一個擲硬幣的賭博實驗：
“現(xiàn)在，向空中擲一枚絕對均勻的硬幣，如果是背面，輸?shù)?00美元。如果是正面，贏得100美元（為表示游戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸?shù)簦?。從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？”
但實驗卻證明， 大多數(shù)人會拒絕這個賭局。因為對我們來說，失去100美元的恐懼，遠(yuǎn)比得到100美元的欲望要強(qiáng)烈。等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激明顯更為強(qiáng)烈。
這和我們嘗試新產(chǎn)品一樣，我怎么知道你的這里的咖啡好喝，萬一不怎么樣呢，而且斜對面的星巴克的咖啡也不錯，我沒有換的理由。對于新菜品的嘗試，理由同樣很簡單，萬一不好吃怎么辦。
我們有極大的可能性買到不錯的產(chǎn)品，也有極大地可能買到了讓我們后悔的產(chǎn)品，在原有的習(xí)慣的產(chǎn)品還不錯的情況下，我們?yōu)榱吮苊鈸p失，大多數(shù)人會傾向于選擇以前的產(chǎn)品。
這就是新產(chǎn)品的困局，我們做了很多活動，不少用戶也知曉我們的產(chǎn)品，希望早期通過這些種子用戶的口碑帶來新的顧客，但是事實并不總是如此美好。
那應(yīng)該怎么做，讓用戶愿意嘗試呢？以下幾種策略也許能幫到你。
降低試錯（認(rèn)知）門檻
當(dāng)無法讓用戶直接感知產(chǎn)品結(jié)果，可以采取這種策略。 化妝品行業(yè)，各種品牌廣告狂轟亂炸，每年每個品牌下可能都有新品，在這種情況下，無用戶選擇什么化妝品則完全無所適從，因此不少化妝產(chǎn)品（特別是高價格品牌）會采用1元試用裝的策略，一塊錢嘛，不行也無所謂。
這樣的策略在很多理財產(chǎn)品上也能行得通，擔(dān)心的一下子大的投入用戶有擔(dān)憂，從而引導(dǎo)新用戶投入一元錢，給你10000的體驗金，享受7天的高利率理財回報。
還有看電影，看電影的門檻其實也很高，如果是一部爛片，不僅僅是浪費錢。我們一場電影交通時間+等待時間+電影時間，沒有四五個小時是搞不定的，時間也浪費了，所以才會有預(yù)告片，簡短的兩三分鐘將電影的的亮點先抖落出來。讓用戶對電影有個良好的預(yù)期。
再比如，東門的美食街，一層樓鋪面而來的幾十家特色小店，在這么大數(shù)量的對比中說句實話，完全不知道怎么選，但我發(fā)現(xiàn)有的門店把菜品做成成品模型，這讓顧客對菜品做出來是什么樣有一個直觀的感受，看起來很美味嘛，極大的減少了我對可能菜品選擇的擔(dān)憂。
小成本試錯、盡可能可能的直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品，降低入手門檻，是新產(chǎn)品一個不錯的基本策略。
找到對手，強(qiáng)化優(yōu)勢
有的產(chǎn)品不一定能做到降低用戶對損失的認(rèn)知門檻，那么這個時候你需要從你的優(yōu)勢著手。 文章開頭的擲硬幣實驗，收益和損失都是100美元， 大多數(shù)人會拒絕這個賭局。但是如果把這個賭局改一下，收益是1000美元，損失是100美元，那就是大多數(shù)人會嘗試這個賭局了。 也就是說，在我們面對一種新產(chǎn)品時，雖然有可能有一定損失，但是當(dāng)我們確定有更加良好的收益的情況下，我們自然會選擇新產(chǎn)品。畢竟感知是小損失，大收益。 那怎么營造這種感覺呢？ 找到原有用戶使用的產(chǎn)品，也就是你的競品，通過對比強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢。 比如當(dāng)年的神州專車的廣告（如下圖），他的對標(biāo)競品是Uber，當(dāng)年這個廣告的爭議很大，他們不可能不知道這個廣告出來之后的巨大風(fēng)險，為什么要冒這么大的風(fēng)險，理由很簡單，他能達(dá)成目標(biāo)，從廣告的目的上，他達(dá)成了若你擔(dān)心Uber的安全問題，就選擇神州的認(rèn)知。
再比如我現(xiàn)在公司做的美發(fā)項目，我們一直在強(qiáng)調(diào)我們有別于傳統(tǒng)美發(fā)店。不推銷、不辦卡，剪發(fā)時沒有人跟你廢話扯七扯八，強(qiáng)調(diào)我們是互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)，強(qiáng)調(diào)“純手藝·只剪發(fā)”，強(qiáng)調(diào)我們對發(fā)型師的數(shù)據(jù)化管理。說了這么多，就是在表達(dá)，我比市面上的那些普通美發(fā)店強(qiáng)多了。
羅永浩每次開新品發(fā)布會，總有一個環(huán)節(jié)，吐槽市面上各家手機(jī)。他早期曾公開嘲諷小米是“手機(jī)期貨”、“雙卡設(shè)計”、“低價位手機(jī)”。吐槽魅族MX“隨心換彩殼”、“凸起的Home鍵”、“可拆后蓋不能換電池”、“解鎖從屏幕底部向上滑”、“Dock上只能放三個圖標(biāo)”。然后再講自己的手機(jī)怎么怎么樣？他不知道自己的者行為很Low嗎？知道，但是這能通過對比凸顯自己手機(jī)有多棒，所以，你們趕快換個錘子吧:-D。
再比如我之前看到的一個小廣告，399阿迪nike任選兩雙，這也是對比凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，對比什么，對比其他平臺阿迪、耐克動不動就是上千的價格，用戶當(dāng)然會試試這個APP，如果這里寫“安踏、特步399元任選兩雙”，我想這個應(yīng)用應(yīng)該沒人安裝吧。
通過對比用戶原有的產(chǎn)品，給用戶營造一種小損失（或無損失），大收益的感知，用戶也會選你。
短期明顯讓利
這樣的例子比較常見，比如Uber早期的補貼策略，10公里在深圳打的大約要30-40塊錢，在Uber補貼的高峰期，10公里Uber也就6-8塊錢，新首單30元以內(nèi)直接免單，在這種情況下，用戶自然會選擇Uber，而不是出租，哪怕可能是所謂的黑車。 同樣的，餓了么、美團(tuán)早期的補貼策略，兩葷一素帶湯的盒飯，經(jīng)常是在七八塊錢，相比樓下隨便一頓飯二三十，自然選擇外賣。 再比如，有個叫愛鮮蜂的生鮮電商，專做水果類的，當(dāng)時的新用戶5塊錢可以買四個芒果，我記得我周圍知道的同事80%都賣了，再加上已經(jīng)購買的這些人的傳播，拉新數(shù)量真的不小。 我公司有做一個活動，拉新送公仔，前一百位只要拉動10個人關(guān)注我們的公眾號，就送一個小半米高的大眼萌公仔，這個活動做的時候，我們公眾號上才不到1000人，拉來了4萬個新關(guān)注用戶。 還有我們原來門店在開業(yè)的時候，推出了一個小活動，剪發(fā)“多少錢，隨你給”，大量的用戶就給了1.6、1.8、6.6、8.8這樣的價格，這個活動持續(xù)了一個月，給門店后期積累大量的種子用戶。
大家都不傻，當(dāng)我們看到明顯的利好的時候，我們自然會跟進(jìn)，但是這個策略畢竟要要耗費大量的成本，只能作為產(chǎn)品早期拉攏新用戶的一種短期策略，對短期策略，在我們確定拉夠了一定的用戶積累的情況下，并不建議這種策略持續(xù)，當(dāng)然，有錢你可以任性。
?打造爆款
為什么要打造爆款呢？ 爆款有三個特點。- 往往是質(zhì)量極致的單品（或功能點）。
- 有廣大的人群接受度（有社會效應(yīng)）。
- 有傳播性。
蝸牛讀書，就一個每天免費讀書一小時，直接引爆產(chǎn)品，當(dāng)時各大媒體平臺因為此事刷屏，核心就是關(guān)于免費一小時的討論，我在此之前沒接觸過任何蝸牛讀書APP的信息，而他現(xiàn)在一直在我手機(jī)里。
視覺的影響力，加強(qiáng)預(yù)期
這一條本不打算講，但是我覺得他的作用也不容小覷，因此也提一下。 當(dāng)我們面對新產(chǎn)品，視覺的是不容忽視的部分，長得好看的人，看起來都像好人（整容臉除外）。雖然對人來講，這不一定有邏輯，但對產(chǎn)品他真有。 比如飯店，裝修的非常高檔，我基本上可以確定他的食物不會差到哪里，畢竟裝修的這兒好，不太可能在核心的廚師上有明顯的短板。 當(dāng)初我看到輕芒APP的官網(wǎng)，界面設(shè)計簡單有創(chuàng)意，因此推測這樣的設(shè)計，他的內(nèi)容設(shè)計也不會差到哪里，下載體驗之后，產(chǎn)品交互方式、內(nèi)容的編排確有不少驚喜的位置。 法國達(dá)索公司的創(chuàng)始人曾說過這樣一句話，“凡是看起來漂亮的飛機(jī)，就是好飛機(jī)”。你可以求證下。 因此，對于每一個產(chǎn)品輸出物，在視覺上都不容忽視。這一點，蘋果、小米都做了極好的范例。最后
怎么讓用戶嘗試我們的新產(chǎn)品？降低嘗試門檻、對比加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢、短期明顯讓利、打造爆款、重視產(chǎn)品輸出物的視覺表現(xiàn)。 總結(jié)大的方向，降低認(rèn)知門檻，加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢。規(guī)避用戶對風(fēng)險的擔(dān)憂，加強(qiáng)用戶對利好的預(yù)期，用戶自然會做嘗試。 希望對你有用。 作者：果子，微信公眾號：油炸果子。擅長從習(xí)慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運營，喜好思考方法論。 本文由@果子 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議 愛盈利-運營小咖秀 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
