溫馨提示：本文由唱吧運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊帆于2016NOMS全國(guó)運(yùn)營(yíng)峰會(huì)（北京）的分享，由運(yùn)營(yíng)直升機(jī)整理發(fā)布。本文PPT已于運(yùn)營(yíng)直升機(jī)公眾號(hào)菜單欄“NOMS峰會(huì)”中更新，有需要可前往查看。本文近3000字，閱讀大概需要10分鐘。
背景：唱吧從上線之后到現(xiàn)在有四年的時(shí)間了，目前建立了很多種不同的產(chǎn)品類型，以及服務(wù)方向。唱吧現(xiàn)在除了主App之外，還有唱吧的硬件、線下的麥頌KTV，同時(shí)還有一些音樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心。
唱吧的用戶究竟什么樣？
唱吧的女性用戶會(huì)稍微多一點(diǎn)，占到55%，但是在消費(fèi)方面，男性用戶的數(shù)量更多一些，可能占到了58%，所以女生比較愛(ài)唱歌，男生比較愛(ài)花錢，因此在這樣相對(duì)穩(wěn)定平衡的男女比例下，唱吧又被稱為音樂(lè)App中的“珍愛(ài)網(wǎng)”，成就了很多金玉良緣。
從年齡上說(shuō)，12歲-25歲占35%，26歲-30歲占到41%，31歲-35歲占18%，36歲以上占6%。因?yàn)槭謾C(jī)操作起來(lái)畢竟是有門檻的，所以年輕人多一點(diǎn)也是無(wú)可厚非。
從地域上說(shuō)，目前是以一二線城市的用戶為主，三四線城市的用戶也是唱吧未來(lái)想著力發(fā)展和突破的突破口。
想撩用戶先要走近他們的心
有一句話叫做“想撩未成年少女首先要走近她的心里”，用戶是多種多樣的，在唱吧，用戶有不同的年齡分層、喜好分層，有喜歡爵士的，有喜歡搖滾的，也有喜歡R&B的，要想了解這些針對(duì)用戶，就要對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分化運(yùn)營(yíng)。
這個(gè)金字塔很多產(chǎn)品都在用，唱吧也是。
我們會(huì)把用戶分成明星用戶、頂層用戶、潛力用戶和底層用戶，主要是希望發(fā)現(xiàn)不同層級(jí)用戶的真實(shí)需求，然后再去滿足他們的需求。
一、明星用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常重要的。
舉個(gè)例子，之前韓紅在唱吧平臺(tái)上唱了一首《獅子座》，后臺(tái)的數(shù)據(jù)一下就呈現(xiàn)到了飆升的狀態(tài)，然后我們發(fā)現(xiàn)是韓紅老師本人唱的，就和市場(chǎng)一起緊急把這首歌做了市場(chǎng)推廣。
后來(lái)有一個(gè)普通用戶的歌曲《我的歌聲里》試聽(tīng)量很高，我們發(fā)現(xiàn)他的這首歌被姚晨轉(zhuǎn)發(fā)了，有11萬(wàn)試聽(tīng)，于是靠著這個(gè)事件的傳播帶來(lái)了很高的回流，這些其實(shí)都是在做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候就應(yīng)該主動(dòng)去嘗試的。
二、在社區(qū)中，頂層用戶的潛力是非常重要的。
如何運(yùn)營(yíng)這些頂層或高級(jí)的用戶呢？
主要是挖掘、扶持、產(chǎn)出和留存。
1.挖掘用戶
舉個(gè)例子，唱吧剛上線的時(shí)候做了一件特傻但是挺管用的事，我到新浪微博上去搜索所有分享過(guò)唱吧鏈接的加V用戶，因?yàn)樗麄兗热荒芗覸，所以在行業(yè)里面肯定是有些影響力的，我會(huì)把這他們找出來(lái)，看哪些人能成為社區(qū)里面的頂層用戶。
另外，我們會(huì)和很多音樂(lè)類的院校，每年的很多校園歌手大賽都在唱吧里比賽，我們通過(guò)這些選拔出來(lái)的優(yōu)秀種子用戶，成為我們未來(lái)的頂層和潛力用戶。所以說(shuō)在挖掘的時(shí)候，一定要建立一個(gè)用戶畫像，去分析他的行為和規(guī)律是什么樣的。運(yùn)營(yíng)人員要有一個(gè)素質(zhì)，就是要有一雙火眼金睛，確定他到底是不是有潛力的用戶，同時(shí)你還要考慮到他身上有什么問(wèn)題，他的上升空間還有多少。
2.扶持用戶
如果說(shuō)一個(gè)用戶在沒(méi)有任何扶持的情況下能成長(zhǎng)為大用戶基本上是不太可能的，所以要給用戶設(shè)立任務(wù)體系，當(dāng)用戶完成任務(wù)之后會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)你也要跟蹤他的變化，看看他的數(shù)據(jù)是否像我們想象的那樣漲得那么好。
還有一個(gè)是社交關(guān)系，如果說(shuō)唱吧是一個(gè)工具，那就會(huì)太簡(jiǎn)單了，我們希望所有的頂層用戶，能在唱吧沉淀他的社交關(guān)系，所以我們做了群組，當(dāng)他有了社交關(guān)系，其實(shí)就是建立了和其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，他很難去把他的粉絲帶走，也很難自己脫離唱吧。
3.產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
我們費(fèi)這么大勁把他捧為社區(qū)的頂層用戶，圖什么呢？其實(shí)圖的就是活躍，我們需要他的活躍，需要他粉絲的活躍，同時(shí)我要用他產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去反哺給社區(qū)，讓更多的用戶來(lái)消費(fèi)他的內(nèi)容。另外就是當(dāng)他們火了、紅了之后，他們的品牌上面就會(huì)帶上唱吧的標(biāo)志，走到哪里都是這不是唱吧誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)嗎，所以他們的產(chǎn)出對(duì)我們來(lái)說(shuō)是更重要的。
4.用戶留存
其實(shí)唱吧漸漸也和頂層用戶、潛力用戶有一些收入上的分成，還有就是利益捆綁，所以可能會(huì)更加牢固地讓他留在社區(qū)。大家都知道現(xiàn)在直播平臺(tái)非?；穑殖梢沧屓舜来烙麆?dòng)，怎么讓用戶留在我們的平臺(tái)不被吸引走，首先我們要給他一個(gè)流量變現(xiàn)的通道。其次還是社交關(guān)系的沉淀，他可以走，但是他的粉絲很難帶走，因?yàn)樗姆劢z也有作品駐留在唱吧，他的粉絲是不會(huì)離開(kāi)的，所以他離開(kāi)的成本其實(shí)是非常高的。另外一個(gè)就是上層輸出，有很多人都有一個(gè)音樂(lè)夢(mèng)，他們希望成為音樂(lè)人，想成為明星，想成為一個(gè)獨(dú)立的音樂(lè)人，所以唱吧也是通過(guò)之前的一套生態(tài)系統(tǒng)盡量地幫用戶完成他們的夢(mèng)想，同時(shí)建立我們自己的商業(yè)模式。
舉個(gè)例子。唱吧第一次上《天天向上》的時(shí)候，選了一個(gè)18歲，上高三的小姑娘，當(dāng)時(shí)選她的時(shí)候，覺(jué)得她年輕、貌美、唱得好，然而她上臺(tái)之后跟歐弟飆歌完全不怯場(chǎng)，《天天向上》真的是非常非常能帶流量的節(jié)目。這個(gè)小姑娘現(xiàn)在已經(jīng)快大學(xué)畢業(yè)了，在中央音樂(lè)學(xué)院大提琴專業(yè)，她真的是和唱吧一起成長(zhǎng)的，在這個(gè)過(guò)程中，有很多其它平臺(tái)去挖她，她也曾去過(guò)，但她最后還是回來(lái)了唱吧，原因就是像剛才說(shuō)的，她很難帶走她的粉絲到其他的平臺(tái)上，而且她在唱吧上沉淀了大概500多首作品，視聽(tīng)量大概1億，讓她沒(méi)有辦法割舍掉。
三、最難的其實(shí)是底層用戶
頂層用戶看得見(jiàn)、摸得著，但是底層用戶基礎(chǔ)實(shí)在是太大了，你需要用非常非常多的時(shí)間對(duì)他們進(jìn)行深刻的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)流量引進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我們需要承接住流量，新用戶的留存是非常重要的。除了這些，你要想怎樣讓流量達(dá)到最大化，在唱吧除了強(qiáng)調(diào)唱聽(tīng)這些工具屬性之外，更重要的是希望他們能在社區(qū)中產(chǎn)生社交關(guān)系，只有他們產(chǎn)生了社交關(guān)系，才有可能變得一個(gè)有黏性的用戶。
1.如何去激勵(lì)底層用戶活躍呢？
這時(shí)候需要做一些細(xì)分化的Push或者定向的推薦。像之前北京下大雪，別的地都沒(méi)下，我們會(huì)給北京的用戶推薦一個(gè)關(guān)于“雪”的歌單讓用戶來(lái)唱。再比如你的好友發(fā)了一首歌曲，我們會(huì)去試到底哪條文案是讓你愿意打開(kāi)你好友的作品的，這也是我們?cè)诓粩鄬W(xué)習(xí)嘗試的一個(gè)過(guò)程。
2.幫助用戶找到活躍的理由
用戶為什么來(lái)唱他是歌？喜歡唱歌，他還是因?yàn)樽罱仗摷拍淞?，還是想亮亮嗓子或是KTV沒(méi)唱夠，總而言之就是幫用戶找到活躍的理由。
我們做了《K歌心愿墻》，把歌曲變成了一個(gè)K歌心愿墻，用戶可以在上邊把他想聽(tīng)的歌曲，對(duì)別人的寄語(yǔ)寫在上面，上傳的作品就是滿足了那個(gè)人的心愿，由此讓唱吧每天的作品提升了很多。
還有《K歌燃脂》，我們看過(guò)一條新聞，大概意思是說(shuō)唱歌幾分鐘相當(dāng)于健身多長(zhǎng)時(shí)間，而且最近又霧霾，大家可能沒(méi)有太多的時(shí)間出去跑步之類的，所以我們就做了一套活動(dòng)，我們會(huì)把你K歌、任務(wù)、燃脂結(jié)合在一起，你唱了多少歌就消耗了多少卡路里，我希望你每天都過(guò)來(lái)唱歌、燃脂，這個(gè)功能的上線帶來(lái)了十幾萬(wàn)人的參與量，所以還是希望用戶運(yùn)營(yíng)要用自己不斷地創(chuàng)意去探索用戶到社區(qū)里活躍的一個(gè)理由。
四、付費(fèi)用戶需深挖需求，制定運(yùn)營(yíng)策略
另外還有付費(fèi)用戶，我們細(xì)分了現(xiàn)在所有付費(fèi)用戶日消費(fèi)的費(fèi)用層級(jí)，同時(shí)也會(huì)去細(xì)分每個(gè)層級(jí)會(huì)有多少人，這樣就能清楚地看到今天什么情況這根線突然上去了，因?yàn)槭裁辞闆r這些人愿意在今天多花錢，然后就能用運(yùn)營(yíng)手段去激勵(lì)他們?cè)谥蟮暮芏嗵炖镆廊荒鼙３指咚俚脑鲩L(zhǎng)。所以還是要細(xì)分用戶的付費(fèi)行為，找到他們的核心需求，再定一個(gè)自己的運(yùn)營(yíng)策略。
運(yùn)營(yíng)是幸福的
我覺(jué)得做運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一件挺幸福的事情，都說(shuō)產(chǎn)品爹，運(yùn)營(yíng)媽，讓我們一起快樂(lè)地養(yǎng)孩子，養(yǎng)孩子的過(guò)程是非常幸福的，因?yàn)橛脩魺o(wú)論是通過(guò)數(shù)據(jù)還是真實(shí)的反饋，都會(huì)不斷地給你帶來(lái)自信，你會(huì)覺(jué)得我的孩子長(zhǎng)得越來(lái)越漂亮了，同時(shí)我也希望所有的運(yùn)營(yíng)同學(xué)在工作中找到快樂(lè)。
