在梯子理論中，李叫獸給到一個(gè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察的方法——訪談，做訪談除了拿到潛在用戶的回答之外，更能幫助你深層次地揣摩用戶的心理，從而能夠更好的抓住消費(fèi)者洞察。揣摩用戶心理就是我在作業(yè)或者日常工作中最常用的思考邏輯。
案例：手持激光美容儀
Q：公司考慮中秋節(jié)禮品選項(xiàng)里加一個(gè)手持美容儀，你喜歡什么樣的？ A：效果好的吧，一定不能有副作用。 Q：哦？為什么？ A：效果不好我用它干嘛，而且我最近在備孕，肯定不能有刺激性，這種直接接觸皮膚的東西，要是傷皮膚，那后果很嚴(yán)重的。 Q：你皮膚那么好，還怕自己皮膚會(huì)變差??？ A：皮膚好老的慢，自己心情好，我老公心情也好啊，我現(xiàn)在都覺(jué)得自己有點(diǎn)老了。 Q：你哪里老了，這么年輕擔(dān)心這些干嘛？ A：我也想一直活在18歲啊，這樣我老公以后會(huì)對(duì)我更好一點(diǎn)。當(dāng)我拿到這個(gè)跟偶像劇一樣的答案的時(shí)候，我有點(diǎn)頭疼，因?yàn)樘釤捁ぷ鲿?huì)很復(fù)雜，也就是我前面說(shuō)到的通過(guò)答案揣摩用戶心理，從而得到消費(fèi)者洞察。我的思考過(guò)程大致如下，她希望美容儀有效并且無(wú)副作用，因?yàn)樗趥湓?，而且她很重視自己的皮膚質(zhì)量，希望能夠永葆青春，因?yàn)樗茉诤跛姆蚱薷星??？赡茉谒男哪恐?，變美保持年輕可以為愛(ài)情增添一份保鮮劑。 第三：訪談潛在用戶的家屬 這個(gè)訪談是我突發(fā)奇想去做的，當(dāng)時(shí)我考慮的是目標(biāo)受眾大多數(shù)可能是女性，那么男性消費(fèi)群體如果會(huì)來(lái)買美容儀的話，應(yīng)該是要送人，于是我選擇了我的一位男同事。這個(gè)男同事已婚，夫妻感情很好，而且他老婆的家庭地位挺高。 訪談過(guò)程如下：
Q：你老婆去美容院么？或者做面膜么？ A：去的，而且每次去做美容，順帶還要去商場(chǎng)買個(gè)包買件衣服什么的，在家里美容挺好的。 Q；如果讓你送你老婆一款手持美容儀，你想要什么樣的？ A：好用的，沒(méi)什么副作用 Q：哦？為什么？ A：沒(méi)效果的話，她還是要去美容院的，而且估計(jì)護(hù)膚品的檔次要再升一個(gè)階層。 Q：看來(lái)你是想省錢？ A：是一方面，要是沒(méi)效果到時(shí)候變成黃臉婆，她還要怪我，我就更沒(méi)什么家庭地位了。 Q：你很怕你老婆變老？ A：有點(diǎn)，她漂漂亮亮的，心情好了，我日子就好過(guò)多了。從男人的角度出發(fā)得到的答案，和上一份的差異挺大，但也不乏共同點(diǎn)。很明顯，他希望東西好用，可以理解為方便且使用效果好，這畢竟是一份禮物，同時(shí)如果效果好能幫他省錢，最重要的是如果真的能延緩衰老，他的日子會(huì)很好過(guò)。 受到環(huán)境、時(shí)間等各方面條件的限制，我得到的訪談結(jié)果并不一定能代表大范圍的受眾，但是其中共通的部分，應(yīng)該是大部分受眾所在乎的痛點(diǎn)，就是變老，女人害怕自己變老，男人害怕自己的女人變老。所以我得到的核心痛點(diǎn)就是衰老，而用戶希望的屬性就是有用和無(wú)副作用。做完訪談之后，我便開始結(jié)合產(chǎn)品搭建梯子。 手持激光美容儀所需要解決的問(wèn)題主要是動(dòng)機(jī)問(wèn)題，那么從梯子的角度來(lái)講，越靠近用戶，越容易促成動(dòng)機(jī)，所以可能更注重心理利益或者價(jià)值觀的層面，從而喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)，屬性部分可以作為支撐點(diǎn)幫助解決理解問(wèn)題。 同時(shí)，手持激光美容儀主打“理想自我”的需求比較合適，受眾主要針對(duì)女性，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，愛(ài)美是天性，而衰老是痛點(diǎn)，留住青春之類的就可以作為價(jià)值觀，而手持激光美容儀具有使用方便、無(wú)副作用的屬性。 從屬性到價(jià)值觀，搭建梯子如下：
案例：優(yōu)集
相比起那些在沃爾瑪中即可買到的普通家居用品（比如普通的茶杯），它的產(chǎn)品性能更好、設(shè)計(jì)更加合理，同時(shí)價(jià)格也更高?；诖?，我認(rèn)為應(yīng)主打新穎性需求，號(hào)召那些已經(jīng)習(xí)慣購(gòu)買和使用乏味的傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。
那么要如何為優(yōu)集品搭建梯子圖呢？
這個(gè)案例，我沒(méi)有做用戶訪談，而是直接進(jìn)行了用戶心理側(cè)寫，這個(gè)方法在犯罪心理學(xué)中用的比較多。
優(yōu)集品的目標(biāo)用戶比較明確，主打新穎性需求，同樣也是解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題，它的針對(duì)受眾是追求新鮮感和差異化的消費(fèi)者，此類消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)期處于一成不變的環(huán)境下生活，久而久之會(huì)對(duì)自己的生活環(huán)境感到厭倦無(wú)味，每天努力工作賺錢，為的就是有朝一日能做自己喜歡的事，過(guò)自己想要的生活，但那么努力生活卻依然活的索然無(wú)味，每日碌碌無(wú)為，辛苦一天回到家卻不像自己想象的那樣，從而產(chǎn)生濃濃的失落與不甘，這可能就是一個(gè)痛點(diǎn)，那么價(jià)值觀即可從這個(gè)角度出發(fā)，比如明明比別人努力，卻生活的遠(yuǎn)不如別人有格調(diào)。
從屬性到價(jià)值觀，搭建梯子如下：
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