若訪客對(duì)產(chǎn)品的期望很低，就算使用經(jīng)驗(yàn)充滿障礙，他/她還是會(huì)與這個(gè)過(guò)程奮斗，最終達(dá)成想要的目標(biāo)，若訪客對(duì)產(chǎn)品期望很高，而UX 的體驗(yàn)不好，滿意度自然降低，就會(huì)很容易放棄、離開(kāi)app。當(dāng)一個(gè)人不知道該做什么的時(shí)候，她就會(huì)看別人在做什么，然后照著去做，我們把它叫做社會(huì)認(rèn)同。
最近半年時(shí)間里，我看到朋友圈很多人分享一些喜茶的照片，并配上自己的評(píng)價(jià)。這些評(píng)論讓我感到疑思半解，但是不得不說(shuō)這是2017年值得思考的事情。
所以特別想問(wèn)，喝喜茶的都是什么人。我們通過(guò)場(chǎng)景分析得出這幾個(gè)特征。1.閑? 2.注重口味? 3.喜歡跟風(fēng) 。
為何有的商品，旁人買的越多，帶來(lái)的效用越高，而有些商品，旁人用的越少，帶來(lái)的效用越高。這個(gè)問(wèn)題我摘自中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳書(shū)的話，答案就是，兩者不矛盾，因?yàn)樽非髠€(gè)性和追熱點(diǎn)，或許可以視為兩種心理需求，可以在一個(gè)消費(fèi)行為里同時(shí)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樯唐返哪承傩钥梢詭湍泱w現(xiàn)和旁人的相似性，另一些屬性可以幫你凸顯和旁人的不同。
舉個(gè)例子：
喜茶火了，于是你為了不落伍，積極成為一線城市新中產(chǎn)，趕緊去嘗鮮喜茶，這是追熱點(diǎn)。但是想象你和3個(gè)同事一起去買，他們都買了同一個(gè)口味，你會(huì)不會(huì)想試個(gè)和他們不一樣的口味來(lái)體現(xiàn)你的個(gè)性？
你是一位高端金融人士，但有一顆狂野的心。你身邊所有的同事都用iphone，你為了不顯得出格，也只能一直用iphone，這是從眾心理。但是你看到同事們的手機(jī)殼都是純黑純白，于是你特意選了一個(gè)狂野的手機(jī)殼，這是體現(xiàn)個(gè)性。
總結(jié)城市白領(lǐng)的消費(fèi)行為，大概多數(shù)情況下，人們會(huì)以消費(fèi)同樣價(jià)格和品牌的商品滿足從眾需求，然后以在同品牌、同檔次商品里選擇獨(dú)特的設(shè)計(jì)、顏色、功能，來(lái)體現(xiàn)個(gè)性。這樣才能同時(shí)彰顯自己的收入水平和審美情趣。
當(dāng)一小部分人產(chǎn)生了社會(huì)認(rèn)同后，她們會(huì)通過(guò)分享，傳播等渠道，產(chǎn)生更多的跟隨者，我們把它叫做多普洛效應(yīng)。
多普洛效應(yīng)引發(fā)瀏覽，評(píng)論，分享。
這樣的話，就會(huì)產(chǎn)生成千上萬(wàn)的用戶評(píng)論。你可以很輕易的從中了解喜茶的用戶以及他們是怎么看待喜茶這個(gè)產(chǎn)品的。
以下我們主要通過(guò)用戶評(píng)價(jià)來(lái)分析用戶體驗(yàn)和用戶期望。因?yàn)橛脩粼u(píng)價(jià)是最直觀的反映了用戶的聲音，和她們的想法，從而導(dǎo)致的行為。
我們先來(lái)聊聊“用戶期望”
1.人們僅僅只是渴望被傾聽(tīng)
在我看這些用戶評(píng)論的時(shí)候，首先讓我感受到的是人們對(duì)喜茶居然有如此強(qiáng)烈的意見(jiàn)。當(dāng)我在朋友圈把朋友的分享截屏，分析她們的用戶評(píng)論時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很多人都喜歡使用“還不錯(cuò)，很一般”之類的詞語(yǔ)。這些詞一次又一次地出現(xiàn)在用戶評(píng)價(jià)里。 舉個(gè)例子，以下是我從大眾點(diǎn)評(píng)app獲得的一小部分用戶評(píng)價(jià)：
對(duì)這些評(píng)價(jià)進(jìn)行簡(jiǎn)單整理之后，我發(fā)現(xiàn)：70%以上的app用戶評(píng)價(jià) 要么是 5 星評(píng)價(jià)要么是 1 星評(píng)價(jià)，三分之二以上的評(píng)論者既不喜歡，也不討厭。
為什么會(huì)出現(xiàn)這么極端的情況？現(xiàn)在已經(jīng)有很多理論嘗試解釋這些極端反應(yīng)，但是我更愿意相信人們只是喜歡在網(wǎng)上表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。
人們渴望被傾聽(tīng)，人們通過(guò)1星評(píng)論或5星評(píng)論來(lái)博取你的關(guān)注。
2.人們渴望知道發(fā)生了什么
人們花那么多的時(shí)間只為了喝一杯茶？ 你可能會(huì)想，“誰(shuí)會(huì)不管日曬雨淋，排隊(duì)買茶呢？”好吧，事實(shí)是：很多人都會(huì)這么去做，用戶更在乎的是花時(shí)間從排隊(duì)，購(gòu)買，品嘗，分享，這些過(guò)程的發(fā)生到結(jié)果，她們渴望知道過(guò)程中發(fā)生了什么。從大眾點(diǎn)評(píng)公布的喜茶評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)看，12%的用戶開(kāi)始抱怨喜茶的服務(wù)。每10條用戶評(píng)論里就有不止一條的用戶評(píng)論在抱怨。 在大眾點(diǎn)評(píng)app，我們看到的用戶評(píng)論成了這樣：
這是真的。成千上萬(wàn)的用戶給喜茶一星評(píng)價(jià)僅僅只是因?yàn)樾詢r(jià)比不高，費(fèi)時(shí)間帶來(lái)的期望值偏高，造成的體驗(yàn)下降。
根據(jù)公式“用戶滿意度=用戶體驗(yàn)-用戶期望”可以得出結(jié)論：在用戶期望上升的情況下，用戶體驗(yàn)不提高的話（味道，包裝，服務(wù)等），就會(huì)造成用戶的滿意度降低，導(dǎo)致差評(píng)。
我們?cè)賮?lái)聊聊“用戶體驗(yàn)”
1.人們以一種奇特的方式使用app
人們是非常有創(chuàng)造力的，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道人們是如何使用你的app的。
剛開(kāi)始，朋友圈分享狀態(tài)都是以文字+圖片的形式，偶爾也會(huì)配上短視頻?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)人們將VUE視為一個(gè)視頻分享生活或記錄生活的app，并把記錄下來(lái)的視頻分享到朋友圈，這個(gè)視頻和之前最大的不一樣是可以分場(chǎng)景合并，可以配上音樂(lè)，讓視頻處在一個(gè)被營(yíng)造出的浪漫，或者說(shuō)動(dòng)感，更有代入感的這么一個(gè)場(chǎng)景中。
其它用戶通過(guò)在朋友圈瀏覽到的VUE視頻，然后評(píng)論，自己去下載嘗試，最后分享，這么一個(gè)互動(dòng)閉環(huán)。讓人們使用瀏覽，評(píng)論，分享的各種各樣、有意思的方式得到傳播。
帶著這些想法，我們可以設(shè)計(jì)出更適合這些場(chǎng)景的功能，就像增加一個(gè)按鈕或者設(shè)計(jì)幫助修改的更快捷的方式。誰(shuí)知道呢？創(chuàng)造力可以讓我們規(guī)劃更多的可能性，以提高我們的用戶體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)是有目的性的
我們很難去創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品。我們?cè)谧鋈粘９ぷ鲿r(shí)，我們很容易忽略我們是如何影響人們的生活的。定期地看app的用戶評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃真的很重要。 不管這些用戶評(píng)價(jià)是好的還是壞的，我看到了用戶都是帶著目的去評(píng)論。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶反饋是一個(gè)禮物。當(dāng)然，有時(shí)候，這個(gè)禮物不是我們期待的那種禮物，但是它仍然是有價(jià)值的。 用戶反饋?zhàn)屛覀兛吹轿覀兊漠a(chǎn)品有人在用，這些用戶評(píng)價(jià)讓我們看到我們是在為每一個(gè)真實(shí)存在的人做設(shè)計(jì)，而不僅僅是為公司的績(jī)效或目標(biāo)做設(shè)計(jì)。3.用戶的評(píng)分受國(guó)家影響較大
比如，酒店預(yù)訂Booking已有幾十個(gè)國(guó)家語(yǔ)言版本，但是，除了UI界面上的語(yǔ)言不同以外，剩下的基本都是一樣的。 因?yàn)閍pp在每個(gè)國(guó)家都是一樣的，所以，你可能覺(jué)得Booking的app在每個(gè)國(guó)家的評(píng)分差不多都是相同的，對(duì)吧？然而，事實(shí)是：Booking的app在每個(gè)國(guó)家的評(píng)分是完全不同的。 根據(jù)Booking2015年公布的iOS app的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。在美國(guó)，給5星評(píng)價(jià)的用戶和給1星評(píng)價(jià)的用戶的數(shù)量大致相同。但是在日本 ，給1星評(píng)價(jià)的用戶是給5星評(píng)價(jià)的用戶的兩倍。在巴西，數(shù)據(jù)又不一樣了，給5星評(píng)價(jià)的用戶只比給1星評(píng)價(jià)的用戶多一點(diǎn)。 到底是什么原因呢？我猜想，可能有兩方面的原因：- 語(yǔ)言翻譯的質(zhì)量。一些語(yǔ)言很難翻譯。如果我們的文案翻譯讓用戶很難理解，人們可能會(huì)給app低分評(píng)價(jià)。
- 文化差異。調(diào)查結(jié)果顯示人們?cè)谧稣{(diào)查時(shí)存在文化差異。而app的用戶評(píng)價(jià)相當(dāng)于一個(gè)調(diào)查。
4.Android用戶比iOS用戶更容易滿足
根據(jù)Booking2015年公布的數(shù)據(jù)顯示，Android用戶給booking的APP評(píng)分比iOS用戶高。 我不知道是什么原因，因?yàn)锽ooking的iOS版本和Android版本完全沒(méi)有區(qū)別。 但這到底是什么原因呢？ 首先我們先了解那些群體會(huì)購(gòu)買iPhone，那些群體會(huì)購(gòu)買安卓，至少在中國(guó)，使用iPhone的用戶相對(duì)安卓偏高端，對(duì)手機(jī)的要求更高。從這個(gè)角度去分析的話，Android用戶整體上更容易滿足？他們對(duì)APP的預(yù)期更低？或者還有其他原因？ 根據(jù)公式“用戶滿意度=用戶體驗(yàn)-用戶期望”可以得出結(jié)論：在安卓用戶期望不高的情況下，用戶體驗(yàn)相同（版本完全相同），用戶的滿意度就會(huì)偏高，導(dǎo)致好評(píng)。 作者：Perry阿力 鏈接：http://www.jianshu.com/p/a035bf16281b 本文由 @Perry阿力 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議 愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
