文 / 嚴鑫鑫
責編 / 付曉萌
本文作者嚴鑫鑫，產(chǎn)品運營，三節(jié)課3.3計劃第三期學員。 3.3計劃是三節(jié)課含金量最高的旗艦課程，也是目前唯一的線下課。致力于用3年時間，每年為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)培養(yǎng)300名最優(yōu)秀的產(chǎn)品&運營人才。 三節(jié)課注： 不可否認，《戰(zhàn)狼2》是成功的，但它的成功卻絕不僅僅依賴于影片本身，是影片的制作背景、上乘質(zhì)量加上《戰(zhàn)狼2》在上映前、中、后期的一系列運營動作等成就了《戰(zhàn)狼2》的成功。作為一名互聯(lián)網(wǎng)人，在震撼于影片中激烈的打斗動作之余，我們也有必要去關(guān)注《戰(zhàn)狼2》背后的那些精彩動作。《戰(zhàn)狼2》取得了現(xiàn)象級的成功。
- 4小時破億元，奪單日票房冠軍；
- 首周末高達1.27億美元，登頂全球票房榜冠軍；
- 83小時破10億元，刷新華語影史最快破十億紀錄；
- 10天超越《速度與激情8》總票房；
- 8月11日票房突破40億元，超過歷史票房冠軍《美人魚》的33.9億元，問鼎國產(chǎn)電影票房最高寶座，《美人魚》達到這個數(shù)字用了65天，《戰(zhàn)狼2》只用了13天；
- 8月13日，全球票房突破45億，成功躋身全球TOP100票房影片榜，成為首部打破好萊塢壟斷的亞洲電影；
- ......
一、內(nèi)容的生產(chǎn)
1、一個全新的品類
在內(nèi)容生產(chǎn)的一開始，必須先確定該內(nèi)容的定位和消費人群。 在《戰(zhàn)狼2》之前吳京拍了部《戰(zhàn)狼》，2015年4月份上映，可以說是吳京破天荒的第一次勇敢地嘗試軍旅題材，彼時， 國產(chǎn)電影票房較高的類型片是被以下幾部電影環(huán)繞的，有《捉妖記》（奇幻）、《港囧》（喜?。?、《尋龍訣》（冒險）、《夏洛特煩惱》（喜?。斎?，這一年還誕生了像《老炮兒》這樣的口碑佳作，像《煎餅俠》這樣的流量喜劇。然而對比之下，這一年里的影壇神話如成龍的《天將雄師》，經(jīng)典大哥如周潤發(fā)的《澳門風云2》卻都紛紛遭遇口碑撲街。 2015年的華語影視圈老將式微 ，新人輩出，類型片突起，觀眾的審美，喜好已經(jīng)發(fā)生根本性的提升和轉(zhuǎn)變。 戰(zhàn)狼一開始就選擇了有別于其他熱門類型的軍旅題材，也是想在娛樂至死、“鮮肉橫生”、“熱門IP改編"的影視環(huán)境中實現(xiàn)差異化突圍。 這幾年，圈內(nèi)流行的影視制作邏輯是：流量小生+大IP。這兩者保證了票房的大差不差，至少不會承擔票房撲街的風險?？墒牵捎谫Y本的急功近利，依靠模式化的套路，想在最低風險上進行套利的策略導致的結(jié)果是在影片制作打磨上很難下功夫，作品的質(zhì)量很難上一個檔次。 但是，如果把大價錢放在影片的觀感和制作上，資源側(cè)重在影片本身，而非一線演員、三線制作，最后營造的口碑自然不是”妖艷賤貨“所能比的。 當然，像這種沒有流量擔當，且面向“直男”觀眾的主旋律電影一般是不被投資人看好的，沒有鮮肉，沒有IP，怎么可能成功？ 然而吳京是這么說的：“我要拍一部純爺們兒的電影，要讓男人看了，更想做真男人的電影。 不能因為現(xiàn)在偶像化的東西太多了，就說鐵血硬漢的形象不受歡迎了?！?/blockquote>吳京有這樣的定力和魄力，要不然就不會有2015年《戰(zhàn)狼》7天票房就破3億，最終鎖定5億票房，成為2015年電影市場中的一匹黑馬的成績。 《戰(zhàn)狼1》的成功奠定了戰(zhàn)狼系列的基礎(chǔ)，《戰(zhàn)狼2》的目光從東南亞轉(zhuǎn)向遙遠的動亂不安的非洲，反派集團——神秘的雇傭軍自然成了最合適不過的軍事假想敵，戰(zhàn)狼系列的成功更加堅定了一個新的品類——軍事動作片。 海上跳水、坦克漂移、軍艦導彈、吳京越玩越大，槍戰(zhàn)、炮戰(zhàn)，武打動作都是實打?qū)嵉难堇[。背后的艱辛不言而喻，10個月4077組鏡頭，火爆的動作場面在重新定義華語影視大片的新面貌。
2、一個引人共鳴的情感出口
《戰(zhàn)狼2》的故事核心講述了一個國產(chǎn)英雄只身在戰(zhàn)爭動亂中拯救同胞的故事。除了營造恢弘的背景，酷炫激情的動作場面，《戰(zhàn)狼2》的故事設(shè)計在心理層面有以下幾個情感出口。 第一，家國情懷。 電影中無數(shù)平凡人物的真實處境，成為成千上萬中國人在海外生活的縮影。當中國人在海外遭受戰(zhàn)亂的威脅時，同胞之苦，我們必能感同身受。影片最后在中國護照上出現(xiàn)了一句話：中華人民共和國公民：當你在海外遭遇危險，不要放棄！請記住，在你身后，有一個強大的祖國！有網(wǎng)友在看到這一幕的時候自發(fā)在電影院唱起國歌，感慨國力強勢帶給國人的安全感和民族自豪感。一玉口中國一瓦頂成家，都說國很大其實一個家。 第二，自我實現(xiàn)主義。 藝術(shù)某種程度上說是人們假想的一個投射，現(xiàn)實生活中也許我們生活得很平凡，有時候活的挺喪的，可是骨子里又不甘平庸，影片中的主角人物正好滿足了我們的假想，踏上征途，去保護身邊的人，去完成一項使命，為這個世界做出點不一樣的。 我不知道大家有沒有這樣的代入感，小時候經(jīng)?？吹絽蔷┭莸摹短珮O宗師》、《武當2》等武俠片，后來鮮有耳聞。但是在歷經(jīng)幾年浪里淘沙之后，他又回歸熒屏，且以導演身份轉(zhuǎn)型嶄露頭角，當一個認真執(zhí)著、正氣凜然、砥礪前行的人熬過這么多年，很努力很拼命地拍了一部片子，取得今天的成就，重新站在你面前時，相信你是非常愿意為他喝彩的。
二、《戰(zhàn)狼2》是如何做營銷的？
內(nèi)容的定位好了，就進入拉投資，到實際的拍攝環(huán)節(jié)，影片的質(zhì)量如你所知，這里不展開敘述，重點是在內(nèi)容生產(chǎn)的初期、后期以及完成之后，《戰(zhàn)狼2》是如何引導關(guān)注和傳播的，這也是值得互聯(lián)網(wǎng)人關(guān)注的。1、上映前的傳播節(jié)奏
《戰(zhàn)狼2》之所以能火爆，問鼎華語票房第一，中間暗含了對不同時機的判斷。我們先來看一張表。 這是筆者整理的一張從16年6月開機一直到正式上映的期間的重大時間節(jié)點表。影片于2016年6月19日正式開機，2017年7月27日正式上映，中間歷經(jīng)一年左右的時間。 在影片拍攝期間，《戰(zhàn)狼2》幾乎每個月都會通過微博或新聞曝光拍攝花絮，劇照、演員加盟等情況，諸如劇組在非洲遭遇搶劫，為了保命貼出了注意事項（保命須知），《戰(zhàn)狼2》劇組的行動也持續(xù)受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注，牽動著粉絲們的心。
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2017年4月26日，《人民的名義》正在熱播，漢東boys，流量擔當達康書記、東來局長再聚《戰(zhàn)狼2》如虎添翼，給影片的吸睛曝光度加了一道杠，蹭了一波好熱點。 5月末，《戰(zhàn)狼2》團隊舉行吐槽發(fā)布會、十萬個為什么發(fā)布會，花樣百出，臨近上映之前小規(guī)模的點映、校園路演獲得了大學生的好評和傳播 ，積累了很多人氣。 上映時機方面，《戰(zhàn)狼2》早在今年1月份宣布定檔時間在7月27日，選在八一建軍前夕上線，充分借助建軍90周年的勢能，而且《戰(zhàn)狼2》正好又是軍事題材，恐怕讓吳京也想不到的是，中印邊境的兩軍對峙在這個檔口加深了國民關(guān)心國防，了解軍事的熱情，激發(fā)了人們的觀影熱潮。2、上映期間的線上傳播執(zhí)行
本次《戰(zhàn)狼2》主創(chuàng)團隊發(fā)聲主要宣傳的點是：熱血硬漢。上映前一天，《戰(zhàn)狼2》曝光戰(zhàn)狼日記特輯，講述了270個日夜背后的故事，拍攝內(nèi)幕真誠感人，在微博上很快就獲得了40萬+轉(zhuǎn)發(fā)。
- “有笑有淚，熱血燃情”。
- “不負等待，《戰(zhàn)狼2》真是在各個方面都升級了”。
- “我們終于也有了一個自己的超級英雄”
上映一兩天內(nèi)，劉楠、趙麗穎、劉詩詩、趙薇 、周迅、唐嫣、宋茜、何炅、吳奇隆、鄧超、張震、黃曉明、彭于晏、韓庚等（排名不分先后）大半個娛樂圈在影片上映初期紛紛應(yīng)援打call，極大地帶動了粉絲的關(guān)注度。 與此同時，新聞門戶、自媒體大V的線上宣傳曝光啟動。 明星好友的安利加上自媒體的宣傳，加上觀眾的好評、票房記錄一再刷新的捷報，營造出超級火熱的觀影氣氛。
3、上映之后的線下傳播執(zhí)行
同時，吳京攜《戰(zhàn)狼2》主創(chuàng)團隊密集的線下路演 ，一直截止到7號。 從微博來看，路演+采訪+轉(zhuǎn)發(fā)明星的祝賀應(yīng)援成為《戰(zhàn)狼2》日常的動態(tài)，跟用戶互動各方面還是很到位。 院方宣傳發(fā)行方面，《戰(zhàn)狼2》背后的資本和資源包含14家出品方，7家發(fā)行方，像萬達影視、淘票票等都在內(nèi)，對院線宣傳和推廣起到相當大的推動作用。 從排片趨勢看，從7月28日開始，《戰(zhàn)狼2》的排片率要遠遠高于《建軍大業(yè)》和《三生三世十里桃花》，一度超過60%，《建軍大業(yè)》票房增長緩慢，《三生三世十里桃花》口碑慘淡，《戰(zhàn)狼2》在同檔期已無直接實力競爭對手。
4、片方搭臺，自媒體唱戲
集中的宣傳攻勢在一兩天內(nèi)將《戰(zhàn)狼2》電影推向高潮。其實，在影片票房過了十幾億之后，很難說有有些營銷策略是一開始設(shè)定好的，因為到了后期，影片已經(jīng)進入口碑營銷的自發(fā)傳播階段。因為在一個久違的正向的全民熱點面前，媒體（包含自媒體）比制造熱點本身更瘋狂。 在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻上，愛國、戰(zhàn)爭、軍事等方面的專題欄目層出不窮。 微博的話題量居高不下，微信朋友圈的《戰(zhàn)狼2》關(guān)鍵詞一再刷屏； 知乎、豆瓣話題討論熱度達到空前的數(shù)據(jù)。 畢竟，抓住熱點提高點擊量才是這些內(nèi)容型產(chǎn)品平臺最關(guān)心的。 僅以百度搜索《戰(zhàn)狼2》為例，新聞條數(shù)達到22萬篇。 僅知乎的一個《如何評價電影戰(zhàn)狼2》話題瀏覽量接近2500萬。
這種僅一部影片便在全網(wǎng)形成話題關(guān)注度在網(wǎng)絡(luò)上還是很罕見的， 圍繞戰(zhàn)狼2的話題無論是片方主動爆出還是媒體自己挖掘或許很難分清，影片細節(jié)、拍攝內(nèi)幕、換角風波、房子抵押銀行、小鮮肉邀約拒絕等話題刷屏朋友圈、微博、新聞頭條。
另外，票房記錄的一再刷新真的很殺。 這時候，無論你是看過還是沒看過但是聽說過，都多多少少被《戰(zhàn)狼2》的信息安利，你說，美工小姐姐海報都做哭了，你是看還是不看？
三、總結(jié)
好的內(nèi)容從來不缺觀眾。 《戰(zhàn)狼2》的成功或許標志著未來幾年內(nèi)，整個內(nèi)容文娛產(chǎn)業(yè)，都將進入內(nèi)容紅利時代。 而作為在文字的刀尖上跳舞的內(nèi)容創(chuàng)作者正在享受這波久違的內(nèi)容紅利期，無論是內(nèi)容平臺大幅度提高內(nèi)容創(chuàng)作者的收益，還是一篇天價軟文的爆出，背后都預(yù)示著這個市場已經(jīng)從以往的渠道流量擴張轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給為核心的新模式上。 這兩年好幾部票房榜首記錄都由新晉導演打破，這是一個好現(xiàn)象，沉悶的中國電影圈需要懂得中國消費者真正需求的電影人去打破，因為沒有傳統(tǒng)的桎梏，所以更能放手一搏。 《戰(zhàn)狼2》以及近期的《二十二》、《岡仁波齊》的逆勢上揚給市場加了一劑強心針，只要市場能及時給予好作品正向激勵，內(nèi)容回歸終將到來。 今日《戰(zhàn)狼2》之勢，猶如十五年前破天荒地把中國電影帶入億元俱樂部，張藝謀的《英雄》，雖然兩者的主題價值觀和意境不可相提并論，但是它不依靠大IP、大明星。努力講好一個故事，塑造好每一個角色，精心拍好一部片子，在新時代的背景下將中國電影帶入一個新賽道。 有一句臺詞，我印象深刻。“人若無名，便可專心練劍?！?/strong>
那，成名后的吳京依然會有這般定力和匠心嗎？ 正在讀文的你呢？（完）
PS：本文作者嚴鑫鑫，愛盈利-運營小咖秀 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；
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