一、什么是原生廣告（Native Advertising）？
1. 定義：
維基百科上原生廣告的定義是：廣告商在用戶體驗(yàn)中通過提供有價值的內(nèi)容試圖抓住用戶的眼球。它不同于“軟文”是一種“雖然是付費(fèi)廣告但盡量做到看上去像正常內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，原生廣告看上去更像廣告，但依然提供有趣或者有用的內(nèi)容，以此降低普通展示廣告的侵入性，增加轉(zhuǎn)化率。
而第一個提出“native advertising”概念的是投資人 Fred Wilson ，用他的話描述起來更簡單：“原生廣告是一種從網(wǎng)站和 app 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和 app 本身的可視化設(shè)計(jì)（簡單來說，就是融合了網(wǎng)站、app 本身的廣告，這種廣告會成為網(wǎng)站、app 內(nèi)容的一部分，如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告都屬于這一范疇）。”
原生廣告的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文章、音樂或者其他媒體形式?！皟?nèi)容營銷”也是原生廣告的另一種形式，比如在你閱讀文章的結(jié)尾經(jīng)常會看到的“你可能感興趣的其他文章”，其中有一些可能就是企業(yè)付了錢的。
簡而言之就是由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和app本身的可視化設(shè)計(jì)。他們一般不會讓你一眼就認(rèn)出他們的真身，當(dāng)然他們也不會用彈窗來干擾你。如果他們具備了以下這三點(diǎn)，他們就是傳說中的原生廣告。
2. 原生廣告的特點(diǎn)：
- 視覺整合（Visually Integrated）：將廣告建筑在用戶體驗(yàn)之中；
- 用戶主導(dǎo)（Choice）：廣告不打斷用戶體驗(yàn)、不產(chǎn)生干擾；
- 內(nèi)容為王（Content）：品牌要推送對用戶有實(shí)際價值的內(nèi)容。
3. 兩類原生廣告的投放平臺：
封閉平臺：在封閉平臺中，品牌的內(nèi)容是建立、并被局限在在平臺內(nèi)的。例子有Twitter上的“Promoted Tweets”——新浪出了個粉絲通也是類似的玩意，以及facebook上的“Sponsored Stories”已經(jīng)Youtube上的“ TrueView Video Ads”。
開放平臺：在開放平臺上品牌能將同樣的一套原生廣告內(nèi)容投放在多個平臺上，換句話說其實(shí)內(nèi)容是獨(dú)立于平臺的。類似的原生廣告開放投放平臺比較有名的是Sharethough。
4. 原生廣告的現(xiàn)在和未來：
目前Facebook的Sponsored Stories，Twitter的Promoted Tweets，YouTube的視頻推廣，都是原生廣告的代表形式。就連曾經(jīng)排斥廣告的Tumblr也加入了原生廣告的大軍，當(dāng)然Tumblr“不會給它們提供一份模版或固定格式，而是給它們一塊畫布，讓它們自己花費(fèi)時間去構(gòu)思”。而在國內(nèi)微薄信息流廣告和優(yōu)酷的內(nèi)容營銷解決方案也將成為原生廣告的先行者。
T可口可樂與迪士尼的Tumblr頁面 （http://disney.tumblr.com/ http://coca-cola.tumblr.com/）
新浪粉絲通廣告，初衷是好的可惜內(nèi)容和用戶偏好挖掘太爛……
5. 原生廣告的未來
視頻：品牌與代理商會加倍重視視頻制作，與15~30秒的傳統(tǒng)TVC相比，時間會更長些。
標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)：原生廣告尚未有新的定價模式與指標(biāo)來衡量它。雖然IBA還沒有為其制定一個標(biāo)準(zhǔn)，但隨著幾百億美元的廣告支出壓力，他們一定會有所行動。
規(guī)模：可擴(kuò)展的購買平臺將加速廣告商跨平臺購買原生廣告，從Facebook頁面頂部的DSP，到Twitter, StumbleUpon, Linkedin, Zynga等等。
產(chǎn)品創(chuàng)新：在設(shè)計(jì)和互動功能上的突破會將原生廣告帶到一個新的高度。比如，F(xiàn)acebook Offers（優(yōu)惠服務(wù)）。
封閉平臺的采用：你可以留意下Pinterest推出的Promoted Pins，或是Google+的搜索廣告。Instagram/Facebook移動端也將引入新的原生廣告策略。
開放平臺的采用：像WordPress，F(xiàn)orbes，New York Times這樣的開放平臺開始采納原生廣告，這將會為營銷者創(chuàng)造更多的機(jī)會來配置內(nèi)容。
二、原生廣告與傳統(tǒng)數(shù)字廣告的區(qū)別：
首先，以banner，搜索關(guān)鍵字，視頻等為代表的傳統(tǒng)數(shù)字廣告，因在廣告形式和理念創(chuàng)新上卻并無大的突破，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)與互動性已經(jīng)達(dá)到一定的瓶頸。破壞用戶體驗(yàn)，廣告公司的發(fā)揮空間越發(fā)有限等方面，都需要尋求自身的突破。
其次，無論是從多樣化的硬件，還是Windows、Android、iOS等不同的操作系統(tǒng)而言，如何整合搭載在這么多碎片化的設(shè)備和系統(tǒng)上的媒體資源，是一大挑戰(zhàn)。
而原生廣告擁有龐大，忠實(shí)地用戶群，能很容易的在小話題中安營扎寨。因?yàn)閺牟粩嘣鲩L的用戶流開始，到內(nèi)容整合，再到搜索結(jié)果，帖子，推文，原生廣告以不打擾這場七嘴八舌的討論會的姿態(tài)，在中間串場而過。同時對于原生廣告的制作方來說門檻也相對較低。
三、原生廣告與內(nèi)容植入廣告（Branded Content）：
作為內(nèi)容植入廣告的準(zhǔn)則：廣告內(nèi)容看起來要和前后文的信息有關(guān)聯(lián)，而不是簡單粗暴地切入讀者的閱讀過程。這一初衷其實(shí)與原生廣告一樣。但是對于前者來說，網(wǎng)站的軟性廣告和常規(guī)內(nèi)容之間并沒有明顯的區(qū)分，比如Buzzfeed就曾被炮轟過。
相比之下，《華盛頓郵報(bào)》的官網(wǎng)開辟了一個BrandConnect專區(qū)，讓廣告方和品牌主自己出產(chǎn)內(nèi)容，并用一個藍(lán)色的注明“贊助內(nèi)容”的文字框標(biāo)示出來。
四：代理商該如何準(zhǔn)備好迎接原生廣告的到來？
消費(fèi)者們正嘗試轉(zhuǎn)變，他們厭倦了被打斷，被打擾和“被營銷”。從可以說是第一個原生廣告的Google搜索廣告開始，他們已經(jīng)習(xí)慣這一方式。而從前期來看，結(jié)果還不錯。
隨著出版商把自己的商業(yè)模式固定在本地，廣告投放位讓代理商和品牌商開始了跳出原有模式的思考。現(xiàn)在代理商所要考慮的范疇也延伸到了游戲內(nèi)置廣告，圖片推送，網(wǎng)絡(luò)熱門話題的抓取等的領(lǐng)域。
1. 制作原創(chuàng)，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容
消費(fèi)者會看品牌視頻，就像他們看其他視頻一樣，當(dāng)然他們是帶著娛樂好奇的心理，而不是為了專門看廣告來點(diǎn)開它。AT&T的動作冒險(xiǎn)短劇“Daybreak”就制作了5支在線短片，兩個活動網(wǎng)站以及一個app來宣傳。
2. 大眾喜愛的流行“酷”文化對于品牌商來說永遠(yuǎn)是可以拿來營銷的好題材。
多元化的素材，視頻，照片，圖像，從“模仿”到“改編”，就像去年的“騎馬舞”一樣成為一個文化趨勢。
3. Spotify, Turntable.fm 和 MOG除了提供驚人的音樂庫，也正融合進(jìn)更多的社交元素。
品牌可以創(chuàng)造分享贊助播放清單，以此來宣傳與其產(chǎn)品或受眾相關(guān)的主題。
4. 專業(yè)的文案必須斟酌每一個措詞，但在原生廣告中卻需要一個即時內(nèi)容編輯者。
成為對話交流中的一部分，快速的創(chuàng)造編輯話題，而管理小組也需要在社交網(wǎng)絡(luò)上追蹤對話與數(shù)據(jù)。比如W+k用社交媒體和技術(shù)小組把廣告文案結(jié)合起來,以便迅速得到與寶潔旗下產(chǎn)品Old Spice有關(guān)的評論，并迅速寫出好笑的影片回應(yīng)。這樣看來Old Spice走紅的不無道理。
五、四個做好原生廣告的小建議：
如何創(chuàng)建更自然，更富有創(chuàng)意，也更具效果的原生廣告，可以從以下這4個方面考慮：
1. 在封閉的平臺內(nèi)插入開放的廣告
在像Facebook,Twitter這樣的封閉廣告系統(tǒng)內(nèi),廣告商可以通過它們自由的平臺創(chuàng)建并推廣定制的內(nèi)容。但這些內(nèi)容不能存在這個平臺的范圍之外。一個封閉的原生廣告系統(tǒng)，是一個提高使用者對于發(fā)布網(wǎng)站的黏著度很好的方法，因?yàn)閺V告商可以自己打造他們的專頁和內(nèi)容，像是 Facebook 里的推廣粉絲專頁貼文。
2. 使用友善的使用者界面
創(chuàng)造一個能融合廣告內(nèi)容的布局，同時還能在視覺上吸引用戶。
1） 瀑布流式排版、推文廣告（例如：Twitter、Facebook、Tumblr）
2） 圖片嵌入式廣告（例如：Pinterest、Chill、Digg）
3） 網(wǎng)格式廣告 （例如： Devour、Etsy、Imgur）
3. 傳遞具有價值的內(nèi)容
為了更自然的呈現(xiàn)原生廣告，出版商需要與那些生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的品牌合作，并且和網(wǎng)站的目標(biāo)受眾是相符的。以下的這幾則曾刊載于DamnDigital互動中國的原生廣告可以作為參考：
- Intel: The Beauty Inside
- Old Spice: Muscle Music
- Volvo: Ballerina Stunt 芭蕾舞絕技 (視頻如下)
4. 分析數(shù)據(jù)并追蹤參與率和擴(kuò)散效應(yīng)（viral lift）
廣告商不再只是單純看簡單的點(diǎn)擊率，用戶看此廣告的平均時間、互動時間、互動率、使用者的徘徊率···都成為了衡量一個廣告效應(yīng)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。找到一個好的分析平臺，多層面的分析復(fù)雜的數(shù)據(jù)會是一個不錯的選擇。
Buzzfeed‘s Viral Dashboard
六、infographic：圖說什么是原生廣告
七：延伸閱讀——《為什么原生廣告會顛覆公關(guān)業(yè)務(wù)》
北京宣亞國際廣告公司的研究員@高濟(jì)禾 連載于SocialBeta的三篇文章，值得一讀。
上：http://www.socialbeta.cn/articles/primary-advertisin-no1-2012.html
中：http://www.socialbeta.cn/articles/primary-advertising-no2-2012.html
下：http://www.socialbeta.cn/articles/primary-advertising-no3-2012.html
參考資料：
Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising
Inside：http://www.inside.com.tw/2012/08/14/native-ads
SlideShare: Why Native is the Undeniable Future of Monetization
Inside: http://www.inside.com.tw/2012/09/04/native-ads-4-tips
Sharethrough: http://www.sharethrough.com/category/native-advertising/
DOMARKETING：http://www.domarketing.org/html/2013/ad_0318/8572.html
TechCrunch：http://techcrunch.com/2012/06/30/a-framework-for-the-10b-native-advertising-market/
DOMARKETING：http://www.domarketing.org/html/2013/ad_0318/8572.html
PANDODAILY：http://pandodaily.com/2013/01/30/will-the-real-native-advertising-please-stand-up/
ADAGE：http://adage.com/article/digitalnext/future-belongs-native-ads-agency-ready/236481/
MASHABLE：http://mashable.com/2013/02/25/brands-editorial-calendars/
Inside：http://www.inside.com.tw/2012/08/14/native-ads
MASHABLE：http://mashable.com/2012/06/28/get-creative-with-native-ads/
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