泛娛樂時代，IP營銷越來越火，同道大叔作為星座文化的超級IP，近期在IP跨界營銷的道路上動作頻頻。民生銀行星座信用卡、良品鋪?zhàn)勇?lián)名店、全家便利店星座季等跨界合作的好評還未褪去，十二星座定制酒就"刷屏"朋友圈，超級星座IP同道大叔遇上了網(wǎng)紅表達(dá)酒江小白，這組看似奇葩的跨界營銷一開始就產(chǎn)生了令人意外的化學(xué)反應(yīng)，比如單條微博閱讀量超過1000萬+，微博話題#星座酒話#短短幾天也引發(fā)了2.9萬+條討論量，閱讀量直逼360萬。那這起化學(xué)反應(yīng)究竟是如何發(fā)酵、釋放的呢？

同道大叔&江小白十二星座定制酒

一、近乎完美的"原材料"：兩者用戶高度重合，IP跨界營銷你儂我更儂

一直以來，江小白都在白酒中都被貼著特立獨(dú)行的標(biāo)簽，從江小白1.0個性化語錄版產(chǎn)品的火爆拉開"江小白"營銷現(xiàn)象，到一句"我是江小白，生活很簡單"，切中了多少奮斗在都市青年落寞、無奈的痛點(diǎn)，再加上《好先生》等影視劇的親情與友誼場景表達(dá)，與獨(dú)立藝術(shù)家打造萌系定制酒，多城巡演的自有獨(dú)立品牌說唱音樂會等，這樣就讓江小白和有態(tài)度、追求不一樣的年輕人緊緊捆綁在一起。而這群人剛好又是星座文化的超級擁躉，那就十分默契地成為了同道大叔的死忠粉，要知道，同道大叔是國內(nèi)星座文化超級IP，在年輕人中儼然就是星座文化的符號，其2000萬+的粉絲群體多是17-27歲的年輕人。由此這次跨界合作自然成為這群粉絲們的狂歡，既契合二者年輕會玩的品牌調(diào)性，又同時滿足粉絲們的雙重喜好，其結(jié)果更是星座定制酒一經(jīng)推出就受到眾多粉絲的歡迎，據(jù)了解，帶有同道大叔IP形象的星座酒特受歡迎，在面市第一個季度，在線下銷量就會沖擊百萬瓶。

二、恰到好處的"催化劑"：場景契合，IP跨界營銷相映又成趣

再說這群年輕人，他們的聚會場合與高端宴請、商務(wù)接待的單調(diào)場景不同，多數(shù)是在休閑類餐廳或酒吧，或是火鍋、燒烤、串串、酒吧、清吧等偏小聚的非正式非接待型場景，因?yàn)橹挥性谶@樣輕松愉悅的氛圍下或暢飲或暢聊，彼此才會沒有壓力。有三種消費(fèi)極具代表性的場景：小聚、小時候和小心情。其中小聚指的是三五個同事、朋友以及同學(xué)之間的非商務(wù)休閑式聚會。小時候指的是時刻的經(jīng)常性與偶然性，小心情是指需要一些慰藉物，或?qū)嵨?、如酒、或談資、如星座、與當(dāng)時人的心情、情緒掛鉤，而不僅僅是滿足功能性需求。

這樣，酒和星座就自然地走到了一起，此次跨界，同道大叔和江小白恰好將星座文化和與好友間的小酌、小聚場景結(jié)合，無縫切入到"年輕人的酒桌文化"，想想，在中國年輕人的飲酒場景中，邊聊邊喝才有勁，邊喝邊說說相關(guān)的趣事、喜聞樂見的事、新鮮事氣氛才好，于是，酒桌上或初次見面或久違重聚，這群年輕人聊天氣聊八卦都不如聊星座，聊愛情、事業(yè)、友情，不問問星座總會覺得缺少點(diǎn)什么。

同道大叔和江小白的十二星座訂制瓶，將網(wǎng)紅酒配上戳心星座文案，讓品牌更加有趣，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多社交貨幣，讓他們更愿意發(fā)朋友圈做二次傳播。這樣，自然有趣的IP跨界，讓許多同道大叔的粉絲被江小白圈了粉，也成了江小白的死忠。

三、一唱一和式的互動，你來我往，助推跨界營銷達(dá)到高潮

回過頭，可以看到這次傳播，整體來說，循序漸進(jìn)，步步遞進(jìn)，且江小白和同道大叔分工明確，彼此呼應(yīng)。

比如第一波中，同道大叔預(yù)熱海報發(fā)布，告知專屬同道大叔星座瓶誕生，江小白官方就立刻回應(yīng)互動。

而同樣，在第二波擴(kuò)散中，同道大叔推出《12星座酒桌戰(zhàn)斗技能一覽》漫畫，其中植入的廣告都恰到好處，讓讀者看了忍俊不禁，拍手叫好。于此同時，江小白官方微博積極回應(yīng)，并帶動其他漫畫愛好者過來參與，形成外圍擴(kuò)散。

而無疑"十二星座飲酒醉"和《我雙魚為何天蝎要恨我》的話題與文章將這次跨界合作推向了高潮，在恰好傳達(dá)同道大叔這一IP調(diào)性與江小白白酒氣質(zhì)的同時，也讓整個合作充滿趣味性。這過程中，通過多輪微博、微信等互動形式，讓粉絲高度參與進(jìn)來，形成UGC話題海報，拉動更廣泛的人群參與互動，在朋友圈擴(kuò)散，進(jìn)而又引得更多的關(guān)注與討論話題，大大提升了品牌曝光度。其中各種話題點(diǎn)也都正好切合時下娛樂熱詞，并和時下生活、情感性大話題之一的星座話題結(jié)合，容易引發(fā)多重聯(lián)想，激發(fā)用戶好奇心。

另外同道大叔與江小白，一個強(qiáng)在線上，一個落地線下，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合彼此呼應(yīng)，不但抓住了互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的多樣化，綜合了各類傳播形式，打通了線上線下各種傳播介質(zhì)，引起傳播全面共振；而且與其他在機(jī)場大屏、高鐵車廂、戶外LED大屏等地方一擲千金的土豪做法形成鮮明對比，此次同道大叔與江小白的跨界合作讓我們看到除了大面積花大錢投放硬廣的曝光手段外，白酒企業(yè)的營銷也可以搭檔超級IP，走更"小而美"的路線。

總之，在這個話題不斷信息過載的社會化媒體時代，營銷的成功某種意義上就意味著品牌的成功。江小白牽手同道大叔，讓傳統(tǒng)企業(yè)的營銷打法呈現(xiàn)出更多可能，而超級IP的傳播價值也被完美展現(xiàn)。可以預(yù)見，同道大叔及十二星座們還將與更多來自傳統(tǒng)行業(yè)又超級個性的品牌擦出火花，那下一個又會是誰呢？