如今創(chuàng)業(yè)者們愛掛在嘴邊的粉絲經(jīng)濟實在算不上新鮮，這事最早發(fā)生在17世紀(jì)英國的貴族俱樂部里。它的本質(zhì)就是你和某組織建立情感依賴，并愿意為之出力花錢。
會員制作為一種營銷手段，在各行業(yè)的不同時期都具有著重要的意義。會員數(shù)量曾一度代表著一個歐洲足球俱樂部的影響力，至今，會員費依然是巴薩羅納足球俱樂部一筆重要的收入。在零售領(lǐng)域，會員制甚至讓晚成立20年的好市多(Costco)，迅速成為僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?/span>
進入互聯(lián)網(wǎng)信息時代，會員成了各個行業(yè)公司最寶貴的客戶資源。背后的道理一直沒變，大部分營銷專家都認(rèn)為，爭取一個新顧客比維系一個熟客要難得多。而擁有強大的數(shù)據(jù)分析能力之后，商業(yè)公司比以往任何時候都能更懂得如何刺激你的購物欲。亞馬遜讓近11%的美國人都成了Prime會員。摩根士丹利的調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，Prime會員購物次數(shù)是非會員的4.6倍。
1980年代誕生的現(xiàn)代會員營銷現(xiàn)在變得無所不在。在中國，科技大公司阿里巴巴、京東也學(xué)著亞馬遜紛紛開始升級自己的會員體系。從線上的電商、視頻網(wǎng)站、到線下的美發(fā)美甲、網(wǎng)紅奶茶店，都有自己的會員體系。已經(jīng)不是新事物的會員制為什么突然又成了潮流？
人們熱愛高級，又想占便宜的消費心理一直沒變
成為會員從來都是有門檻的。
1872年，美國舊金山北面的森林有個占地上千萬平方米的“波希米亞俱樂部”（Bohemian Club）。它被美國前總統(tǒng)赫伯特•胡佛譽為“地球上最偉大的男士派對”。美國總統(tǒng)從里根、老布什到小布什，國務(wù)卿從基辛格到鮑威爾，都是這個俱樂部的會員。它每年向每位會員收取1萬美元年費，嚴(yán)禁成員對外談?wù)摶顒印?/span>
2015年12月14日星巴克開始在天貓旗艦店售賣星享卡，其中1999元的限量版金屬黑享卡，第一天就售罄。
星巴克金屬星享卡
這兩個跨越了140年，針對不同國家不同人群的會員制，卻有著同樣的誘惑點：擁有這張會員卡，你就跟別人不一樣了，你更尊貴、更高級。
即便是在任何人可以免費注冊成為會員的互聯(lián)網(wǎng)世界，人們似乎也更喜歡有門檻的地方。比如知乎成立前兩年，用戶必須通過邀請注冊，這一時代產(chǎn)生的知乎KOL也比開放注冊后大量出現(xiàn)的大V要更受尊重。在老用戶口中，開放注冊造成了大量“垃圾”用戶涌入，因此直到現(xiàn)在，即使知乎已經(jīng)開放注冊多年，在社區(qū)氛圍中，仍然能感受到對邀請制時代的深刻懷念。
會員和會員之間還有等級之分。就拿星巴克來說，其會員等級設(shè)置了三級，銀星級、玉星級和金星級。會員等級越高，權(quán)益越豐富。比如集齊25顆星，可升級為金星級會員，將獲得生日邀請券、咖啡邀請券、周年慶邀請券、每購買10次獲贈一張咖啡邀請券等權(quán)益。
從權(quán)力到會費到會員等級，這些門檻本身帶來的優(yōu)越感，會讓你對組織和品牌產(chǎn)生緊密的情感聯(lián)系。當(dāng)你會員卡是花錢買來的時候，就會產(chǎn)生路徑依賴，定向消費就會形成，在購買同類型的東西是，便不會再選擇其它地方。
門檻的代價換來的是服務(wù)上的“特權(quán)”。美國運通公司（American Express）曾有句成功的廣告詞，“會員是有特權(quán)的（Membership has its privileges.）。”你每次坐飛機都能看到會員優(yōu)先登機的通道，聽到空姐先問候會員乘客。如果你的會員到達一定等級，還可以享用頭等艙和商務(wù)艙休息室。
而且這種特權(quán)越多越好。那些會員制做得好的公司，往往會有一連串的優(yōu)惠服務(wù)。比如在油價不斷浮動的今天，好市多的汽油業(yè)務(wù)一直比市場價便宜兩美分。另外，美國部分機場安檢甚至接受好市多（Costco）超市的會員卡。在美國，星巴克還和《紐約時報》合作，星享卡會員可以在手機App內(nèi)免費閱讀到當(dāng)天頭條新聞。
好市多會員
為了維持高復(fù)購率，多數(shù)做會員制營銷的公司都懂得薄利多銷的道理。能夠保持90%以上復(fù)購率的好市多可能是個例子。它把毛利率控制在10%左右，比美國超市平均水平少一半。不僅服裝、電子、家居、日用、生鮮、食品、藥品等商品價格低，執(zhí)行會員每次在買東西還能額外享受到2%的返現(xiàn)。
會員“無理由退貨”這種服務(wù)，好市多和亞馬遜都曾干過。這可能并不是賠本的買賣。它用消耗成本的方式拔高了消費者對品牌的期望。退換貨本身還拉動了會員的二次消費，你總會在再次回到超市或者購物網(wǎng)站時買點什么。
這些新的營銷方式其實還是會員制
上面提到那些給你帶來高級感和福利的服務(wù)，都是基于一個心理學(xué)原理——如果你在嘗試過程中獲得了甜頭，你就自愿繼續(xù)做出同樣的選擇。這和你訓(xùn)練寵物坐下時不斷喂它狗糧差不多。
問題是，如果福利給的太多，企業(yè)成本會超預(yù)算；給的太少，有沒人愿意繼續(xù)買產(chǎn)品。于是，會員計劃中總有一些只有少數(shù)人才能完成的終極目標(biāo)。當(dāng)你越是趨近于這個目標(biāo)時，就越是想要不惜一切代價完成它。這是1932年心理學(xué)家Clark Hull提出的理論“目標(biāo)趨近效應(yīng)”（Goal-Gradient Effect）。
會員計劃聽上去很像容易上癮的養(yǎng)成游戲。事實的確如此。調(diào)研機構(gòu)Maritz Loyalty Marketing數(shù)據(jù)顯示，1個會員手里至少還有另外7張會員卡。而只有7%的人最后會正式注銷一張會員卡。
點數(shù)（Points）、徽章/成就系統(tǒng)（Badges）、等級(Levels)，這些你都能在加入的會員獎勵計劃中好到對應(yīng)的用詞，比如積分、會員等級等等。如今不少公司在想如何將營銷游戲化 (Gamification)時，在1980年代的歐美，會員制已經(jīng)逐漸成為航空公司、連鎖酒店和超市常用的營銷手段。
在文化娛樂和媒體行業(yè)，英國學(xué)者西爾斯( Matt Hills）觀察到，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業(yè)轉(zhuǎn)型中，忠實的粉絲變成了最有吸引力的消費者。粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟如今成了營銷圈里研究的新名詞，但和會員制一樣，它們背后講得還是如何維系用戶忠誠度。而會員制營銷也通常被稱作用戶忠誠計劃。
新技術(shù)讓會員制成了精準(zhǔn)營銷的工具
最近幾年，伴隨著零售業(yè)的數(shù)字化，會員制營銷再次火了起來，并且有了更復(fù)雜的玩法。移動設(shè)備和大數(shù)據(jù)分析的發(fā)展，讓用戶的行為模式更容易被追蹤，公司可以更容易了解消費者行為，也更便于推出量身定制的服務(wù)。
不過盡管成功的案例有不少，大數(shù)據(jù)分析或者商業(yè)智能公司最愛講的故事還是傳統(tǒng)零售商沃爾瑪?shù)摹?/span>
1990年代，沃爾瑪?shù)某泄芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，年輕父親會在買尿布的時候，還買一些啤酒。于是，兩件看上去毫無關(guān)聯(lián)的商品出現(xiàn)在了同一個購物籃里。后來，沃爾瑪直接把數(shù)學(xué)家Agrawal1993年發(fā)明的商品關(guān)聯(lián)算法Aprior融入了自己的POS機數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
進入21世紀(jì)，隨著智能手機在全球的普及，人們用手機直接付款的習(xí)慣也在養(yǎng)成，特別是在中國。移動支付成了如今會員系統(tǒng)把線下用戶消費習(xí)慣上傳到線上的最佳路徑。
2011年星巴克正式把會員與移動支付系統(tǒng)結(jié)合之后，它就能分析顧客的消費行為，并即時反饋在顧客的每一次消費中。比如當(dāng)星巴克店員遇到一位會員時，他會知道客人平常喜歡點什么，并作出推薦。這么做的結(jié)果是，全球星巴克忠誠會員的消費次數(shù)是其他消費者的三倍。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)MarketWatch統(tǒng)計，在全美國擁有1330萬位會員的星巴克，為其帶來高達12億美元的現(xiàn)金流，比美國某些金融機構(gòu)的存款還多。會員制帶來的可預(yù)期的營收，能讓企業(yè)做出長期財務(wù)規(guī)劃，用來投資未來。
龐大的會員基數(shù)還成了公司試水新業(yè)務(wù)的盲測組。拿亞馬遜來說，持續(xù)做了十年的Prime會員成了它至今最成功的一次嘗試，目前有6300萬人愿意每年付99美元的會員費，而且續(xù)訂率高達90%。而亞馬遜不少新業(yè)務(wù)上的嘗試，都是從 Prime 會員開始的，甚至包括建設(shè)成本頗高的無人機送貨。
在中國，越來越多的傳統(tǒng)零售品牌都開始借助微信、天貓、支付寶等平臺，重建自己的會員體系。這也讓互聯(lián)網(wǎng)平臺在營銷領(lǐng)域成為關(guān)鍵的工具。
天貓就在用類似亞馬遜的邏輯幫助入駐品牌提高消費者的回頭率。2016年，天貓推出“聚星臺”，向商家開放大數(shù)據(jù)讓他們來自主運營店鋪。品牌可以將用戶分為A、B兩組進行不同產(chǎn)品推送策略的對比測試。雀巢、妮維雅和快時尚品牌ZARA都成為了首批試水的品牌。
彩妝品牌蜜絲佛陀去年則推出了基于微信的全新的會員體系。它將會員分成了體驗會員、銀卡、金卡和黑金卡4個等級，同時研究了每款產(chǎn)品的復(fù)購率和復(fù)購周期，然后進行個性化的提醒和優(yōu)惠券推送。在新會員體系上線四個月后，蜜絲佛陀二次回柜率同比提升10%，老會員復(fù)購率提升56%。
雖然這些需要更高的技術(shù)門檻，更復(fù)雜的模型計算，不過說到底，它的本質(zhì)邏輯還是一樣的。會員制營銷想做的事情就這么幾件：預(yù)防你跑到競爭對手那里消費、更清楚你的消費偏好、提高你的消費的頻次和金額、增強和品牌之間的情感聯(lián)系。
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