隨著2016年1月1日"全面二孩"政策正式實施，全面二孩時代悄然到來。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全年出生人口1786萬人，比前一年增加131萬人，是2011年以來增速最高的一年。二胎政策的放開激活了母嬰消費市場的巨大潛力，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，到2018年年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億。對于母嬰品牌來說，了解母嬰人群的需求并采取正確的營銷策略顯得尤為關(guān)鍵。
艾瑞咨詢與親寶寶發(fā)布的《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》顯示，獲取母嬰知識位列母嬰APP使用動機(jī)中的第三位，占比69.8%。購買母嬰產(chǎn)品則位列第五，占比32.3%。這表明母嬰用戶對于獲取有效母嬰信息及購買合適母嬰產(chǎn)品具有強(qiáng)烈需求。如何在提供母嬰信息的同時拉近與用戶的距離并促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的提升，是各大母嬰品牌面臨的考驗。
達(dá)能旗下的嬰幼兒營養(yǎng)品品牌紐迪希亞通過將數(shù)字營銷與用戶情境相結(jié)合，提供了提升用戶體驗的解決之道。歐洲地區(qū)的紐迪希亞品牌通過部署全球領(lǐng)先的體驗管理軟件平臺Sitecore®ExperiencePlatform™(XP)8，打造了提供母嬰產(chǎn)品購買和個性化信息的網(wǎng)站Nutricia For You。網(wǎng)站啟動"母親的旅程"計劃以來，紐迪希亞月營業(yè)額實現(xiàn)了八倍增長，每月的銷售額保持平均增長75%。
建立生命周期模型，開啟"母親的旅程"
對于新手媽媽們來說，在懷孕和育兒階段會有許多困惑，在不同的懷孕階段會面臨各種不同的問題。如何為新手媽媽們答疑解惑，減輕她們生產(chǎn)育兒過程中的負(fù)擔(dān)？作為世界領(lǐng)先的生命早期營養(yǎng)品生產(chǎn)商，達(dá)能紐迪希亞一直致力于成為媽媽們信任的朋友。為了給孕婦和幼兒的媽媽們提供相關(guān)的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，紐迪希亞搭建了個性化母嬰信息網(wǎng)站NutriciaForYou，并于2014年將網(wǎng)站從SharePoint遷移到Sitecore體驗管理平臺上，為媽媽們提供個性化的信息和服務(wù)。
基于Sitecore平臺的互動分值功能，紐迪希亞為訪客在NutriciaForYou網(wǎng)站上的各種互動行為自定義了分?jǐn)?shù)，對訪客使用在線工具、填寫網(wǎng)上購物聯(lián)系資料、致電服務(wù)熱線、填寫個人情況等行為進(jìn)行評分，以此識別訪客的興趣程度和需求。根據(jù)訪客提供的信息，紐迪希亞和Sitecore一起打造了名為"母親的旅程"的客戶生命周期模型，將媽媽們劃分為懷孕之前、懷孕期間、哺育嬰兒、撫養(yǎng)幼兒這四個主要階段。通過確切了解媽媽們所處的階段和她們的興趣及需求，紐迪希亞提供不同階段特定情境下有針對性的建議。此外，紐迪希亞還歸納了如營養(yǎng)、小疾病、情緒健康、母乳喂養(yǎng)、第一次懷孕、寶寶發(fā)育、重返工作崗位等幾大主題，將媽媽們在四大階段內(nèi)遇到的問題具體化，為面臨不同階段、不同問題的媽媽提供豐富的選擇和定制化的解決方案。
描繪用戶畫像，精準(zhǔn)定位需求
為了更了解用戶屬性，Sitecore為NutriciaForYou的每位用戶建立了訪客檔案。訪客行為檔案包括母親的情況（處于旅程中的哪個階段）母親的需求、問題或擔(dān)憂（例如營養(yǎng)、過敏、小疾病、母乳喂養(yǎng)）和母親的品牌喜好。根據(jù)用戶檔案提供的信息，紐迪希亞撰寫了有針對性的文章，精確定位訪客的需求和興趣。
除此之外，Sitecore還憑借強(qiáng)大的剖析功能，為每位用戶建立體驗檔案，記錄用戶在訪問網(wǎng)站過程中的行為和習(xí)慣偏好?；赟itecore對用戶訪問網(wǎng)站行為的剖析，紐迪希亞為用戶制定了訪問流程，并規(guī)劃了可能達(dá)到的目標(biāo)。比如當(dāng)用戶首次訪問NutriciaForYou時，瀏覽了一篇關(guān)于孕期飲食禁忌的文章，系統(tǒng)記錄了用戶這一行為。當(dāng)用戶下次訪問網(wǎng)站時，Sitecore為其推薦與孕期飲食相關(guān)的文章。當(dāng)用戶被內(nèi)容吸引后，就有可能注冊成為會員，繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，并在網(wǎng)站上購買母嬰產(chǎn)品。通過收集并剖析訪客的內(nèi)容互動歷史記錄，Sitecore生成實時的用戶檔案，描述訪客所屬的細(xì)分群體、興趣、喜好，精準(zhǔn)定位用戶需求，從而為用戶提供最想要的信息，以強(qiáng)化用戶對網(wǎng)站的粘性，發(fā)展?jié)撛跁T和顧客。
優(yōu)化訪問結(jié)果，提升用戶體驗
描繪用戶畫像是為了收集用戶信息和需求，而優(yōu)化和測試則通過數(shù)據(jù)分析和信息整合，更好地為媽媽們提供個性化服務(wù)。Sitecore平臺設(shè)計了多層優(yōu)化，首先根據(jù)ExperienceAnalytics提供的報告和數(shù)據(jù)，確定使用個性化功能和A/B測試的幾個候選方案。其次，通過個性化設(shè)置來優(yōu)化用戶體驗。對于首次訪問主頁的用戶，系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)對鼓勵用戶撥打服務(wù)熱線的文字進(jìn)行個性化設(shè)置，結(jié)果表明撥打熱線的轉(zhuǎn)化率提升了38%。對于想要快速購物的訪客，通過使用諸如過敏測試工具、配方生成器和喂養(yǎng)指南等工具鼓勵他們在內(nèi)容方面進(jìn)行互動，轉(zhuǎn)化率提高了205%。而為了促使顧客在網(wǎng)站上購物，Sitecore平臺對相關(guān)的產(chǎn)品和行動號召(calltoaction)進(jìn)行了個性化調(diào)整，使其更符合用戶的行為檔案，最終實現(xiàn)了68%以上的轉(zhuǎn)化率。從整體上來看，通過采取個性化戰(zhàn)略，NutriciaForYou網(wǎng)站的銷售、會員注冊和互動階段的轉(zhuǎn)化率從19%上升到205%。
除了個性化設(shè)置，A/B測試和多變量測試也是紐迪希亞在測試階段多次采用的優(yōu)化方案。比如，紐迪希亞為某一產(chǎn)品起了兩個不同的標(biāo)題，目的在于讓用戶點擊鏈接，查看關(guān)于該產(chǎn)品的詳細(xì)信息。一個標(biāo)題使用了數(shù)字來說明產(chǎn)品價值，另一個標(biāo)題則使用了談話式的語言，經(jīng)測試，后者的產(chǎn)品頁面訪問量比前者高了76%。
"為了促進(jìn)互動，我們運用個性化和測試功能，持續(xù)努力提升客戶體驗的質(zhì)量，"紐迪希亞的消費者體驗經(jīng)理RenatevanderVaart解釋說。"我們通過使用開箱即用的個性化規(guī)則以及大約20個自定義規(guī)則，了解了不同的個性化技術(shù)。我們對超過60%的頁面進(jìn)行了優(yōu)化，并且個性化設(shè)置幾乎覆蓋了每個訪客。"多種優(yōu)化方法的綜合使用直觀地呈現(xiàn)了不同內(nèi)容的傳播效果，幫助紐迪希亞有針對性地優(yōu)化內(nèi)容，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率的同時升級用戶體驗。
達(dá)能紐迪希亞營銷和技術(shù)經(jīng)理MaxGoijarts表示："我們的首要任務(wù)是為客戶提供多種互動方式，讓客戶獲得富有成效、更有意義的體驗。"通過發(fā)揮Sitecore?ExperiencePlatform?在個性化、行為剖析、多渠道一致性和優(yōu)化分析等方面的優(yōu)勢，紐迪希亞在有效提升用戶體驗的同時，產(chǎn)品銷售額也獲得了顯著增長。在未來，Sitecore將繼續(xù)致力于幫助品牌在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行新的嘗試和突破。
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關(guān)于Sitecore
Sitecore是全球領(lǐng)先的體驗管理軟件企業(yè)，助力實現(xiàn)情境營銷。Sitecore®ExperiencePlatform™具有內(nèi)容管理、情境智能，規(guī)?；癄I銷溝通自動化，和個性化電子商務(wù)等功能。它能夠讓營銷人員根據(jù)每個客戶與品牌互動的不同情況，在所有渠道上，實時地為客戶提供與其相關(guān)的內(nèi)容。有4,900多家全球知名品牌，包括美國運通、Carnival CruiseLines、easyJet和L'Oréal等，都信賴和采用Sitecore技術(shù)來進(jìn)行情境營銷，提供個性化的互動，從而滿足客戶需求，提高客戶忠誠度，促進(jìn)營收增長。更多信息，請訪問www.sitecore.net。
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