在正式展開話題前，不妨先來做個小測試---

測試1：如果你是一個水果攤的小販，你會如何吆喝來招攬生意呢？你會用“賣水果嘍~”還是“買水果吧~”？

是不是覺得這兩句吆喝就是一回事，根本沒什么差別？

嗯，去財務(wù)室找小張把工資結(jié)一下吧……

很不服氣？

要是我告訴你這兩句吆喝就可以代表兩種截然不同的營銷理念，是不是聽起來更扯淡？

別急，先回到測試。設(shè)想一下，途徑水果攤的消費者，當(dāng)聽見兩種吆喝時心中的潛臺詞應(yīng)該是---

小販A：賣水果咯！各個又大又甜……

消費者：哦，這是個賣水果的。

…… ……

小販B：買個水果吧~又大又甜的……

消費者：我為啥要買個水果呢？我就喜歡吃酸的~

……  ……

似乎兩個小販都沒能達成交易，但你覺得誰更接近成功？無疑是小販B。因為在吆喝的那一刻，消費者確實在思考自己是否需要買水果，也就是說小販B的信息進入了消費者大腦并喚起了他的思考和欲望。反觀小販A的吆喝，十之八九被消費者直接當(dāng)做噪音自動過濾掉了，原因也很簡單，“你賣水果跟我又沒什么關(guān)系！”

這其實就是今天我們要談的“賣點”和“買點”

身為營銷人，對“賣點”的概念不會陌生，最通俗的解釋為“賣點是商品的優(yōu)勢和特點，以及對消費者利益的承諾（USP）”，還有那句那句耳熟能詳?shù)摹?b>沒人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個四分之一英寸的洞”。

而“買點”很容易被認(rèn)為不過是把語序和對象調(diào)換了一下，把“產(chǎn)品賣點”改成“消費者買點”，就像鏡子另一端的映像。但實際上，恰恰是身份的對換，使得兩種營銷思維走向了截然不同的發(fā)展路徑，也使得“賣點”的局限性越發(fā)明顯。

不信？我們再做一個測試---

測試二：你還是一個水果小販，這次你的產(chǎn)品是“xx產(chǎn)地有機橙子”，你又準(zhǔn)備如何吆喝呢？

如果依靠商品營銷的賣點邏輯，相信你會輕車熟路地提煉出一個核心賣點USP（獨特的銷售主張），然后再把賣點轉(zhuǎn)化成消費者容易接受的話術(shù)體系……這應(yīng)該算是一個教科書式的流程和邏輯了。

不過，消費者會乖乖買賬嗎？也許直到消費者掏錢買橙子時，你仍不知道他們到底為什么買？

如果你在高端社區(qū)旁售賣，消費者購買看重的是“有機無公害”；

當(dāng)你在健身房旁售賣時，消費者看重的是“健康富含維他命C”；

當(dāng)你在景區(qū)山頂售賣時，消費者購買就因為它“生津止渴鮮美多汁”；

當(dāng)你在駕校門口售賣時，可能消費者就是想買個吉利“一定橙”……

看到自己辛苦培育出的“有機橙”（產(chǎn)品）竟然被消費者當(dāng)做圖個吉利的“錦鯉”購買，我很理解你的震驚，但你同樣要明白，消費者的買點并非只有一個，甚至同一個消費者在不同場景下的買點都不同，甚至有些“匪夷所思”的買點與你的賣點相差甚遠……除了抱怨消費者不識貨的同時，是不是也該反省一下，自己到底懂不懂消費者要什么？

當(dāng)我在工作中舉這個例子時，總會有小伙伴一副名偵探柯南的表情指出我設(shè)了陷阱：“把很多的消費者族群混雜在一起”，或是“企業(yè)本身是可以通過研發(fā)不同系列產(chǎn)品分別滿足不同消費者的……”只能說，這是考試得分實操零分的答案。實際營銷推廣中，面對的客群要更加復(fù)雜，產(chǎn)品同質(zhì)化也更加嚴(yán)重，忽視“買點營銷”，會讓企業(yè)錯失更多的生意。

再看一個例子：

這是恰巧在同一個商場（凱德Mal）l中的兩家全國性的餐飲連鎖品牌商家，他們一家是主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”，自身特點和優(yōu)勢都很明顯，可以說是天生的對手冤家。這里，先不談口味和質(zhì)量，只憑一塊廣告牌就看得出兩家市場營銷人有沒有用心。

魚水餃廣告

很巧的是，兩家的商場外廣告牌緊挨著。都是在凱德Mall商場后身，緊鄰著兩座寫字樓。如果我們單看“魚水餃”家的廣告，似乎沒什么問題，需求清晰，設(shè)計精美，整體風(fēng)格也一直都保持著統(tǒng)一，還細(xì)心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同主打的水餃產(chǎn)品，算得上合格。

蝦水餃廣告

而“蝦水餃”家則是直接打出了“今天午餐吃點啥？”，“現(xiàn)包現(xiàn)煮/上餐快速”，在廣告柱的側(cè)面才是他們家統(tǒng)一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的字眼。看起來是自己主動把蝦仁水餃這個“核心賣點”弱化掉了。但多數(shù)路過這里的消費者，會更容易選擇誰呢？“弱化賣點，強化買點”的蝦水餃勝出并不意外吧？

之所以說蝦水餃?zhǔn)恰百I點營銷”，答案就在前面的陳述中---廣告牌立在商場后身，緊鄰兩座寫字樓，休息日逛街的消費者路過廣告牌的幾率不大，而更多經(jīng)過人都是每天中午從寫字樓下來，匆匆奔進商場吃工作餐的白領(lǐng)們，雖然“魚水餃”五顏六色種類很多，但很少有人會認(rèn)為自己此時必須嘗嘗青島特色，而更多在意的是，吃好點又別耽誤上班，這才是真正的買點，也讓消費者潛意識產(chǎn)生了互動和決策意識。我相信，具備這種“買點意識”的蝦水餃，在商場正門的廣告牌，一定會跟現(xiàn)在這版又不同，而“魚水餃”市場營銷人員，可以繼續(xù)理直氣壯地說“保持了產(chǎn)品賣點統(tǒng)一，品牌形象一致”，并不斷被莫名地“蠶食”……

我們已經(jīng)花了近2,000字，借助各種例子希望喚起你對“產(chǎn)品賣點”和“用戶買點”的意識和思考。但本著“買點思維”，我知道你們“不管會不會讀，但一定希望這篇文章就能說透賣點和買點，并提出“切實可行的方案”，讓你們收藏或分享，這樣就可以默認(rèn)自己已掌握了所有技巧，獲取心理的安全感”。那這里就為“買點營銷”歸納幾條優(yōu)勢和案例吧。

真正能與消費者“互動”的，一定是“買點營銷”

我說的“互動”不是追熱點、搞嘻哈MV，或是在廣告里讓消費者自己寫點俏皮話或者戳心文，而是要“喚起消費者意識或決策”，每一位做銷售導(dǎo)購的朋友都會告訴你，適時地向消費者提問誘使他們思考，是達成銷售的重要一步。而“產(chǎn)品賣點營銷”無論多么賣力，充其量也只是起到了信息宣傳的作用，然后被消費者走馬觀花地屏蔽掉。

在你看來，這樣算作互動嗎？

買點營銷能激發(fā)更多的“創(chuàng)新思維”

當(dāng)你真正的去觀察和思考消費者的行為、場景和需求后，你就會發(fā)現(xiàn)很多“相去甚遠”的模式組合起來卻異常和諧，并創(chuàng)造出更多新的商業(yè)模式。

想想看，消費者對鞋子的“買點”會是什么？除了輕便舒適外，鞋子其實還是消費者用來展現(xiàn)個性的介質(zhì)，而個性又不僅僅意味著時尚，TOMS Shoes就開創(chuàng)了新生意，創(chuàng)始人布雷克·麥考斯在品牌創(chuàng)立之初，就承諾“消費者每買一雙鞋子，品牌就為全球貧困地區(qū)兒童捐一雙鞋?！闭强恐@樣一個創(chuàng)新的“買點”，TOMS Shoes引發(fā)了大批好萊塢明星購買和街拍，除了穿著舒適外，更重要的是消費者購買的是“可日常穿戴，容易被認(rèn)出的公益愛心符號”。一雙舒服的鞋且讓大家知道你是一個熱心公益的人，這簡直太直觀、太劃算了。就這樣，TOMS Shoes從2006年至今，已經(jīng)在全球70多個國家提供服務(wù)，累計為全球兒童送出70,000,000雙鞋，并成為了著名休閑鞋履品牌。

周迅代言，TOMS在中國的生意也是如火如荼

“買點”的萬變，是對消費者和市場動態(tài)的積極反饋。

相比于“賣點”一成不變的僵化，“買點”更關(guān)注消費者購買的場景和行為的改變，甚至?xí)?b>思考消費者決策歷程(consumer decision journey)中每一個變量，并對此做出積極的反饋，前文提到的“蝦仁水餃”，以及很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速迭代都是很好的案例。反觀傳統(tǒng)的“產(chǎn)品賣點”一旦設(shè)定好后，市場營銷人就可以“兩耳不聞窗外事”的圍著“賣點”專心自嗨。就算老板抱怨市場沒反饋，也大可以用“推廣聲量不夠大”懟回去。畢竟，中國這么龐大這么圈層復(fù)雜的市場，哪怕是洗腦式的廣告營銷，終還是會洗來一批消費者的。

洗腦廣告也有效，但你的老板肯花腦白金一樣的預(yù)算嗎？

不斷變化的“買點營銷”，同樣能夠創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌印象

“變化多端”的買點營銷勢必會引發(fā)一些質(zhì)疑，不少人會說不斷地變化利益訴求，品牌印象就很難保持統(tǒng)一了。但事實上，品牌是根植于消費者的認(rèn)知中，而消費者的品牌認(rèn)知又是從多個渠道獲得并通過自身學(xué)習(xí)和判斷而來，各種渠道信息本就無法保證一毫厘不差，所以只要保證品牌在買點營銷中保證“品牌調(diào)性”的統(tǒng)一即可。這一點無需贅述（總念叨的那句話：做營銷知道哪些不能做要比哪些能做更重要）。

就像寫字樓里的消費者在被“蝦水餃”的廣告吸引后，在廣告內(nèi)文和店內(nèi)宣傳中，同樣可以獲得產(chǎn)品的其它特點信息，不要低估消費者的學(xué)習(xí)和思考能力。

買點營銷更側(cè)重銷售（結(jié)果）導(dǎo)向

既然更聚焦在“買”---這一銷售達成的最后一環(huán)，“買點”必定是以銷售導(dǎo)向為基準(zhǔn)的。只有知道了消費者為什么買，企業(yè)才會更清晰該如何去賣，如何去創(chuàng)造更多的“購買價值”。

文章到此，如果你仍舊是對賣點情有獨鐘，而你的老板又恰巧看到這篇文章……那抓緊更新簡歷，免得到時候[罵我]都來不及了。

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