做官微的，誰(shuí)不知道@海爾？海爾憑借著搶熱門(mén)上熱搜在微博界混得風(fēng)生水起。
但是你知道嗎？將@海爾推向80萬(wàn)藍(lán)V總教頭位置的卻是一群90后，他們天馬行空，腦海中裝著奇思妙想，天天在微博上搞事情，搶熱門(mén)上熱搜。
漸漸地，在微博紅人多如牛毛的當(dāng)下，他們還真闖出了名堂。在Mexpo2017北京站的現(xiàn)場(chǎng)，海爾新媒體市場(chǎng)總監(jiān)孫曉云女士為我們帶來(lái)了精彩的演講，透露了海爾官微營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。梅小花整理了孫總的演講觀點(diǎn)，一起來(lái)看看吧！
@海爾運(yùn)營(yíng)全靠?jī)烧校翰錈衢T(mén)+造熱點(diǎn)
@海爾爆火還得從王健林一句話(huà)說(shuō)起，還不知道這個(gè)故事的朋友可以戳《專(zhuān)訪(fǎng)@海爾官微團(tuán)隊(duì)，80萬(wàn)官微總教頭是怎樣煉成的？》一文了解。
走紅之后的@海爾，憑借著兩大招在微博界混的風(fēng)生水起。
第一招：蹭熱門(mén)，階段引爆
說(shuō)到@海爾，大家的第一印象大多都是搶熱門(mén)。比如唐嫣羅晉公布戀情時(shí)，海爾官微借勢(shì)發(fā)布微博"啥時(shí)候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么"成功帶領(lǐng)了一眾藍(lán)V搞事情，因?yàn)檫@個(gè)句式很容易被模仿，所以藍(lán)V的參與度非常高。
海爾搶熱門(mén)的手速相當(dāng)之快，他們是如何辦到的？
孫曉云女士梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上透露，運(yùn)營(yíng)著海爾官微的是一群平均年齡在1993年的90后，他們熱情又鬼點(diǎn)子多，領(lǐng)導(dǎo)給予了他們充分的信任，他們擁有著自主的決策權(quán)。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)了，他們反應(yīng)熱點(diǎn)的能力非常迅速，想發(fā)的稿件從來(lái)不需要給領(lǐng)導(dǎo)審核，因此每一個(gè)新熱點(diǎn)出來(lái)，你都能第一時(shí)間看見(jiàn)海爾的身影。
海爾搶熱門(mén)的能力在前幾天宋仲基宋慧喬公布戀情時(shí)，再次得到了印證。@海爾迅速get到了宋仲基和宋慧喬同姓的點(diǎn)，發(fā)微博@和自己同姓的品牌強(qiáng)行組CP，同姓組CP這個(gè)點(diǎn)也很容易被模仿，藍(lán)V參與度也異常高漲，比如"海信@海天醬油"、白貓凈界@白敬亭"等等。
第二招：造熱點(diǎn)，持續(xù)引爆
當(dāng)沒(méi)有熱點(diǎn)的時(shí)候官微怎么辦？運(yùn)營(yíng)著海爾官微的這群90后想了一招，造熱點(diǎn)！
520表白日，@海爾搞了一個(gè)事情，聯(lián)合60多家藍(lán)V，給一位幸運(yùn)粉絲送禮物。這條轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論送禮物的微博在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)。
當(dāng)然最后這位幸運(yùn)的粉絲收到了這份宇宙最大的禮包。
除此之外，海爾對(duì)于高仿號(hào)的處理也很暖心。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，平時(shí)刷微博時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的高仿號(hào)，潛伏于各大評(píng)論中真假難辨。@海爾作為藍(lán)V總教頭，也遇見(jiàn)過(guò)很多海爾的高仿號(hào)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些高仿號(hào)是海爾的年輕用戶(hù)，他們想搶熱門(mén)，跟你的粉絲有效互動(dòng)。面對(duì)這么一批可愛(ài)的小粉絲，@海爾沒(méi)有封殺，而是做官方聲明，只要你善良，且正能量，哪怕全世界都不管你我們呼喚你，甚至還給高仿號(hào)發(fā)福利。
海爾對(duì)于幫其他品牌打廣告這件事態(tài)度也很開(kāi)放。國(guó)家品牌日當(dāng)別人家都在為自己打廣告的時(shí)候，海爾官微開(kāi)放廣告位，為其他企業(yè)打廣告。
@企業(yè)新媒體的的本質(zhì)是什么？
蹭熱門(mén)和造熱點(diǎn)是傳播層面的事情，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，"新媒體到底是什么？"，也是海爾一直在探索的事情。
案例1：海爾冷宮冰箱
背景：2016年，故宮淘寶在微博上異?；鸨?，故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)了某網(wǎng)友的一條建議，做一款冰箱貼，叫冷宮，并@海爾，引來(lái)了一眾吃瓜群眾的圍觀。
海爾做法：@海爾看到網(wǎng)友這么激烈的反映，認(rèn)真分析了網(wǎng)友的數(shù)據(jù)以及后臺(tái)收到的一萬(wàn)多條數(shù)據(jù)，分析了這些用戶(hù)的年齡、性別比例購(gòu)買(mǎi)能力等等，60多頁(yè)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告做出來(lái)以后，經(jīng)過(guò)與海爾冰箱事業(yè)部同事的討論后，最終@海爾真的把這臺(tái)冰箱做出來(lái)并且送給了這位粉絲。
案例意義：冷宮冰箱是國(guó)內(nèi)第一款完全由社交媒體平臺(tái)上用戶(hù)提需求、企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)響應(yīng)、企業(yè)產(chǎn)品部門(mén)研發(fā)制造的"網(wǎng)器"！企業(yè)新媒體"客串了"研發(fā)部門(mén)的角色。
案例2：手持式洗衣機(jī)
背景：手持式洗衣機(jī)，這個(gè)概念來(lái)源于日本，是一個(gè)之前從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的新的物種。這個(gè)新的產(chǎn)品究竟有沒(méi)有生產(chǎn)的必要？
海爾做法：@海爾在微博上發(fā)起了疑問(wèn)，得到用戶(hù)響應(yīng)1888萬(wàn)。于是@海爾聯(lián)系到了海爾洗衣機(jī)部門(mén)，共同把這款產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)。同時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，包括產(chǎn)品的名稱(chēng)，@海爾都在微博上積極尋求網(wǎng)友的意見(jiàn)，不斷交互的過(guò)程中，用戶(hù)在新產(chǎn)品上線(xiàn)之前已經(jīng)有親切感。
最終手持式洗衣機(jī)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)跟工程部對(duì)賭的10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。除此之外這款產(chǎn)品還得到業(yè)界認(rèn)可，世界級(jí)的管理大師加里哈默對(duì)此有著非常高的評(píng)價(jià)。
案例意義：全流程用戶(hù)參與，打破了傳統(tǒng)按部就班的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的思路，這種方式可能會(huì)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)銷(xiāo)量。
回顧這兩個(gè)案例從冷宮冰箱的從無(wú)到有，到手持洗衣機(jī)概念，企業(yè)新媒體搭建了全流程用戶(hù)交互的平臺(tái)，企業(yè)新媒體成為一臺(tái)站在產(chǎn)業(yè)鏈最前端的媒體發(fā)動(dòng)機(jī)，變成可以倒逼用戶(hù)最想要的產(chǎn)品。【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
