CAC=單個用戶獲取成本，LTV=單個用戶終身價值（從注冊到流失，貢獻的利潤）
好友越來越多，不少粉絲私信問說：“龍哥，流量太貴了，從用戶身上賺的，還沒拉新花的錢多。能不能給我一個最有效的拉新渠道？
朋友圈里也到處流傳著這樣的傳說：
《不花一分錢，從0到10萬用戶》
《盤點那些拉新渠道，最后一個最有效》
《一招搞定微信公眾號漲粉》
……
大家都希望能找到一個渠道，量大質(zhì)優(yōu)良價格低，一舉解決拉新問題。
這種渠道存在嗎？
如果你點開上面那些文章，你會發(fā)現(xiàn)他們多為過氣的經(jīng)驗之談，或與自身資源緊密相關(guān)的打法，甚至是偶然的機遇。
這些并不能解決你的困惑。
因此，本篇文章我將通過一個基本模型，推演出渠道三大定律，最終幫大家建立起一個系統(tǒng)框架，幫助小伙伴們更好的做好拉新。
有關(guān)渠道的其他疑問，也將一次得到解決，比如：
- 高速變化的渠道，到底有哪些規(guī)律？
- 為何有些渠道測試的時候不錯，正式投放卻不行？
- 當你面對一個新的渠道，如何判斷是否投放？
- 投貴的渠道，還是投便宜的？
- 作為運營總監(jiān)，應(yīng)該用怎樣的策略hold住拉新？
- 燒錢是愚蠢的行為么？
一.退步思維——需求模型
有種思考方式，叫退步思考，從一般退到特殊，從復(fù)雜退到簡單。這次我們就采用退步思維，先考慮單個渠道的情況。
假設(shè)有一個渠道，鮮有人知，因此需求量也極少，價格很低。渠道為了提升銷量，還送一堆的福利。
小A碰巧投了一下，發(fā)現(xiàn)效果竟然很好。完全符合“最有效的拉新渠道”這個設(shè)定。
小A接下來會做什么？會寫一篇文章告訴行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)了個好渠道？當然不會??！
那樣會招來大量的競品跟進，需求量迅速上升，渠道價格飛漲。
但小A捂著不說，就有用么？
別忘了，渠道本身也是博弈方。當渠道通過小A的投放，驗證了自己的流量價值，他做的第一件事兒，就是做個PPT拼命去賣流量呀！
因此，不論小A做什么，由于需求量的增加，渠道價格都會迅速提升。那些投放過的渠道，又會進一步加速這個過程。
慢慢的，渠道的價格與市場均價越來越接近，需求增速放緩。直到有一天，渠道價格等于甚至大于市場價格，于是紅利期結(jié)束。
我把這個模型成為需求模型。需求模型解釋了一個很簡單的道理：
需求者越多，價格越高
請默念三遍，這是下面所有推論的基石。
這個動態(tài)博弈的過程中，渠道的紅利期長則1-2年，短則幾個月乃至數(shù)周。
回到文章最初的問題，是否存在最有效的拉新渠道？
如果你在這個短暫的紅利期內(nèi)及時切入，渠道又足夠精準，對你來說，這就是最有效的拉新渠道
而當你在朋友圈看到《一招搞定微信公眾號漲粉》，《一招獲取10w用戶》這類文章時，要么是渠道自己投的軟文，要么是渠道紅利期已過，操盤者希望通過分享提升影響力。
二.渠道三大定律
從需求模型中，我們可以推導(dǎo)出三個規(guī)則，我稱為渠道三大定律。
- 量級定律：同一個渠道，想要獲得的量級越大，CAC越高
- 時間定律：同一個渠道，越早進入，CAC越低
- 精準定律：不同渠道，越精準，CAC越低
下面我們逐一解釋。
1.量級定律：同一個渠道，想要獲得的量級越大，CAC越高
在這我們引入一個用戶密度的概念：
用戶密度=目標用戶數(shù)/用戶群總數(shù)。
你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有產(chǎn)品的用戶都是分層的，從核心用戶群到泛用戶群，用戶密度逐步減小。
以手賺產(chǎn)品為例，用戶下載指定App，賺取1-3元獎勵。一個月賺20塊錢左右。這類產(chǎn)品用戶的特點是什么呢？
- 碎片化時間多
- 收入低缺錢
最核心的用戶是寶媽。時間碎片化嚴重，做不了兼職。孩子又是人肉碎鈔機，非常缺錢。這類用戶的LTV最高，粘性最好。
其次是小鎮(zhèn)青年，生活清閑無聊，樂得花幾分鐘賺2塊。
最后是剛畢業(yè)的學(xué)生。
如果我選擇新浪粉絲通，定向投放寶媽，我可能每天能拿到500個注冊，成本10元/個。如果我想擴大量級，我只能增加投放維度，把小鎮(zhèn)青年也加進來，每天拿到2000個注冊，成本就變成了15元/個。如果還要提升量級，我只好向剛畢業(yè)的學(xué)生投放廣告了，最后成本可能提升到20元/個。
為什么會這樣？
從核心用戶到泛用戶，人群規(guī)模越來越大，競爭者自然也越來越多。而需求模型告訴我們，競爭者越多，價格越高。
這個定理有兩個推論。
- 一是渠道的實際價格，會高于測試價格。因為測試的量級一般很小。擴大量級后，價格必然上升。
- 二是起量快的創(chuàng)意或者投放方式，成本更高。起量快意味著圈到了更大規(guī)模的用戶。
（創(chuàng)意是指廣告的展示形式和內(nèi)容。比如下面的廣點通廣告。）
2.時間定律：同一個渠道，越早進入，CAC越低
在需求模型中，渠道價格是供求雙方動態(tài)博弈的結(jié)果。因此，越早進入，CAC越低，攫取的紅利期越長。
10-11年的微博，10-12年的知乎，13-14年的微信公眾號，都是紅利期。
同時，渠道在最開始，為了快速回籠資金或作出規(guī)模，往往會作出大幅度的讓利和補貼。
比如微博最開始做眾籌業(yè)務(wù)的時候，會將一部分資源打包，作為服務(wù)方案提供給參與眾籌的優(yōu)質(zhì)商家，這些資源如果單獨購買，可能需要幾十萬。
3.精準定律：不同渠道，越精準，CAC越低
越精準的流量往往越貴，越泛的流量越便宜。因此很多老板傾向于購買便宜的流量，心理想著：這么大量級，說不定洗出來用戶比其他的還便宜呢！
可惜最后往往事與愿違。
我在之前的文章里就聊過，流量≠用戶，因此流量價格≠用戶價格。
越泛的流量，競爭者越多，最終用戶價格勢必越高。
因此，聰明的方式，是尋找精準渠道。同時要注意，精準是相對的，由于產(chǎn)品模型，用戶特性的不同，其他人的泛渠道可能正是你的精準渠道。
舉個例子。友寶現(xiàn)在開始涉足微信加粉業(yè)務(wù)。買水和零食的時候，它會引導(dǎo)你關(guān)注某個公眾號，然后領(lǐng)取0.5元的優(yōu)惠券。
這個渠道，對于其他公眾號來說，是非常泛的流量，成本必然高。但對手賺產(chǎn)品來說，卻是非常精準的渠道，都是相對愛貪小便宜的人。
所以各位運營總監(jiān)，渠道經(jīng)理們，評判一個渠道的首要條件，是精準與否，而非價格高低。
三.終于，我們有了方法論
現(xiàn)在，重新審視渠道三大定律：
- 量級定律：同一個渠道，想要獲得的量級越大，CAC越高
- 時間定律：同一個渠道，越早進入，CAC越低
- 精準定律：不同渠道，越精準，CAC越低
你會發(fā)現(xiàn)，渠道的操作框架已經(jīng)浮出水面。
1.先占領(lǐng)精準渠道，再考慮泛流量
不要用流量價格去評估用戶成本。不要盲目嘗試低價的渠道。
先迅速的占領(lǐng)精準渠道，當對量級的要求更高的時候，再考慮泛流量渠道。
2.提升量級，保證利潤和增速的平衡。
我之前的文章里曾經(jīng)提出過多維坐標模型，這里把渠道按成本和量級排布：
對不同渠道，將B、C象限的渠道，通過創(chuàng)意和投放策略，放大量級，向A象限拉?？车鬌象限渠道。
對同一個渠道，盡可能的擴大量級。量級擴大必然引起成本上升，所以你要控制好利潤率和擴張速度的平衡。
3.錢該燒就燒，別怕虧損
該不該燒錢？
如果你抓到了渠道的紅利期，請盡情燒。紅利期真的很短。
最傻的是紅利期的時候不燒錢拿用戶。過了紅利期只能高價購買流量，給產(chǎn)品續(xù)命。
虧損可不可怕？
如果LTV>CAC，為了迅速擴大體量導(dǎo)致的虧損并不可怕?？刂坪萌谫Y節(jié)奏，資本市場會為你的虧損買單。因為你只是虧一時。
如果LTV<CAC，用戶大批流失，或者毫無轉(zhuǎn)化，你還一面拼命燒錢擴大規(guī)模，這種虧損才可怕。
4.保持敏銳的嗅覺與好奇心，及時跟進新渠道
和各家渠道的商務(wù)和運營建立聯(lián)系，搞好關(guān)系。當他們有新的渠道推出的時候，迅速做出判斷，小量級投放快速試錯。一旦驗證可行，迅速擴大量級。畢竟紅利期只有短短幾個月。
如有可能，你可以考慮在渠道早期就簽訂長期框架協(xié)議，攫取紅利；或者干脆投資一點錢，變成渠道股東。
舉個例子。15年，微信公眾號就已經(jīng)展現(xiàn)出強大的導(dǎo)流能力，尤其是為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品導(dǎo)流。那時一部分有遠見的金融App，投資了一些個人理財公眾號，和自媒體孵化機構(gòu)。
到了16年、17年，大家都去投自媒體，廣告價格很快飆升，一個10000閱讀的號，頭條可以賣到十幾萬。
這時，那些早早布局的公司，不僅可以從投資的公眾號以較低價格不斷獲取用戶，甚至在一些公眾號二輪融資時成功套現(xiàn)，賺了一筆。
四.總結(jié)
我一直覺得，渠道是運營最復(fù)雜的活，卻沒有一個系統(tǒng)的方法論。
當一名運營總監(jiān)，或者渠道經(jīng)理，面臨幾百個形形色色的渠道，每個渠道都拼命告訴它，“我家效果好，你們競品XX都投了！”，他會有些無助。
他只能依靠過去的經(jīng)驗、朋友的推薦、甚至是酒桌上的套詞，朋友圈里的文章去做出判斷。但經(jīng)驗迅速失效，朋友未必靠譜，套詞多有假話，朋友圈里的渠道早已過了紅利期。
因此我寫了這篇文章，希望能讓運營小伙伴們有所參考。
我們將復(fù)雜紛亂的渠道市場，簡化為需求模型，并由此推出渠道三大定律：
- 量級定律：同一個渠道，想要獲得的量級越大，CAC越高
- 時間定律：同一個渠道，越早進入，CAC越低
- 精準定律：不同渠道，越精準，CAC越低
由此，我們重建了一整套渠道投放邏輯：
- 先占領(lǐng)精準渠道，再考慮泛流量
- 提升量級，保證利潤和增速的平衡
- 錢該燒就燒，別怕虧損
- 保持敏銳的嗅覺與好奇心，及時跟進新渠道
對大多數(shù)公司來說，流量是命脈，渠道建設(shè)是運營工作的重中之重。優(yōu)秀的渠道，維持較低的CAC。而卓越的渠道，洞察先機，攫取紅利，在保持利潤率可接受的情況下，盡可能加大流量，提升用戶規(guī)模。
需要說明的是，卓越的渠道需要一個同樣卓越的老板。
我偶爾會去一些企業(yè)講課。跟老板們聊天的時候，發(fā)現(xiàn)不少老板喜歡定一個框框出來，詳細到CPA渠道能接受什么價格，CPS渠道什么價格，年底要做到什么用戶量級。
這種情況下，負責渠道的同學(xué)往往束手束腳，毫無決策權(quán)，錯失無數(shù)機會。因此，這種企業(yè)的增長速度也往往很慢。
需求模型告訴我們，價格從來不由任何一個老板決定，而是市場各方博弈的結(jié)果。
因此最佳的方式，是找到一個靠譜的人，充分信任，最終結(jié)果掛鉤獎金。
以上。
孫金龍，公眾號：金龍聊運營（id：tikuapp）
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