定位驅(qū)動(dòng)著營(yíng)銷決策中的一切 理解了客戶洞察力的重要性之后，接下來(lái)講一下客戶細(xì)分及品牌定位。 有一點(diǎn)非常重要，細(xì)分市場(chǎng)不是產(chǎn)品群體，而是顧客的群體。細(xì)分市場(chǎng)必須具備可辯別、可持續(xù)、可獲得和可盈利的特點(diǎn)。 真正好的營(yíng)銷計(jì)劃不僅僅包括想要的客戶，還包括拒絕服務(wù)什么客戶，因?yàn)槲覀兲峁┑漠a(chǎn)品或者服務(wù)只適合某一些細(xì)分市場(chǎng)。 這一點(diǎn)對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)尤其重要，因?yàn)槟銊倓倓?chuàng)辦企業(yè)，很希望有收入，但是如果什么要求都去滿足，你的產(chǎn)品就沒(méi)有清晰度了，沒(méi)有差異化。 創(chuàng)業(yè)者要有勇氣拒絕生意，不是每一個(gè)客戶提的任何要求都接受，你必須要知道你想服務(wù)什么人，界定的服務(wù)方式實(shí)際上是界定戰(zhàn)略的方式。 管理市場(chǎng)細(xì)分的復(fù)雜性是： ◆ 隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，它們會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越容易細(xì)分。 ◆ 營(yíng)銷人員經(jīng)常需要平衡多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的需求，以獲得增長(zhǎng)，并更新客戶。 每次要瞄準(zhǔn)新的市場(chǎng)會(huì)，增加你運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性成本，好的公司可以同時(shí)應(yīng)對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是必須理解這樣做的復(fù)雜性成本，必須了解定價(jià)對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不是可以帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)又覆蓋了復(fù)雜性成本。 只有當(dāng)改變自己滿足以某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而獲得的額外利潤(rùn)大于復(fù)雜性的成本時(shí)，才應(yīng)該去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 有時(shí)會(huì)發(fā)生過(guò)度細(xì)分的情況。一旦過(guò)度細(xì)分，不僅生產(chǎn)成本增加，還給用戶尤其是新用戶帶來(lái)選擇困難，因?yàn)楫a(chǎn)品太多了顧客說(shuō)算了不買(mǎi)了。 這個(gè)硬幣還有另外一面，細(xì)分不足的例子。 舉個(gè)例子 百得是在全世界排名第一的電動(dòng)工具的品牌，非常強(qiáng)大，但是百得未能抓住快速增長(zhǎng)的手工匠人細(xì)分市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)工具的需求。 因?yàn)檫@些專業(yè)人士到你的家里工作時(shí)，如果帶的就是你買(mǎi)了但是沒(méi)用過(guò)的電動(dòng)品牌，對(duì)專業(yè)形象不夠好。所以專業(yè)人員想要不同的品牌，讓他在消費(fèi)者眼中有附加價(jià)值。 MAKITA是日本品牌，他們做了一個(gè)新品牌應(yīng)對(duì)手工匠人的需求，迅速擁有了50%的市場(chǎng)份額。 百得也覺(jué)得需要改變，他推出了DEWALT品牌，而且提供了高質(zhì)量的服務(wù)支持，當(dāng)你工具壞了，他們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)給你送備用的工具，將工人的停工時(shí)間降到最低，所以在一年之內(nèi)就達(dá)到了40%的份額。 總結(jié)： 最好走在市場(chǎng)細(xì)分的前頭，除此之外你需要考慮新的市場(chǎng)有什么特別的需求，可能不是產(chǎn)品功能，而是服務(wù)支持。 你一定要注意： 所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都追逐重度用戶，他們覺(jué)得可以從那里得到更多的訂單，金額更高。 但是重度用戶更有經(jīng)驗(yàn)非常精明，他們能更好理解產(chǎn)品的性價(jià)比取舍，往往會(huì)將采購(gòu)分散在幾個(gè)供應(yīng)商之間，是最不忠誠(chéng)的。 我們可以去思考一下，你們每一個(gè)公司的大客戶，是不是給你帶來(lái)的利潤(rùn)比例最高呢？他們其實(shí)是分散的。 所以要小心，不要過(guò)度追求重度用戶群體，你最掙錢(qián)的是中間的，中間的人他們知道所有的供應(yīng)商不是一樣的，但是他們并不能自己獨(dú)立分析產(chǎn)品。 因此你可以充分利用他們相對(duì)來(lái)講的“無(wú)知”，成為他們比較信任的品牌。 關(guān)于定位： 我們?cè)僦v一下定位，你必須對(duì)細(xì)分客戶進(jìn)行分析，決定哪一個(gè)市場(chǎng)可以服務(wù)，然后做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，提供一個(gè)利益包，這個(gè)包正好可以滿足你選擇的細(xì)分市場(chǎng)的需求。 對(duì)于你選擇提供服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分，有一些利益對(duì)選擇非常重要，有一些不是特別重要。 重點(diǎn)來(lái)看看“防衛(wèi)式的利益”，就是消費(fèi)者看不到產(chǎn)品的差異，但是不意味著這個(gè)利益不重要。 舉個(gè)例子 航空公司在做廣告的時(shí)候不會(huì)說(shuō)：我們過(guò)去時(shí)間里出現(xiàn)了一次墜機(jī)，其他公司出現(xiàn)了兩次。 因?yàn)樗麄儾幌Ｍ沿?fù)面的東西提醒消費(fèi)者，安全是非常重要的利益，不是差異化的因素，不能以安全進(jìn)行營(yíng)銷。 VS. 另外把安全作為關(guān)鍵利益的是沃爾沃車，大概30年前，沃爾沃發(fā)現(xiàn)在美國(guó)和歐洲中產(chǎn)階級(jí)以上的家庭，往往是母親接孩子上學(xué)，安全是非常重要的關(guān)鍵利益。 所以沃爾沃就開(kāi)發(fā)出了營(yíng)銷的活動(dòng)，在安全的出色方面進(jìn)行了區(qū)分，但是只是對(duì)有小孩的細(xì)分市場(chǎng)。 沃爾沃最近做了一個(gè)聲明，他們要繼續(xù)安全的主題，說(shuō)2020年的時(shí)候沒(méi)有人會(huì)因?yàn)樽譅栁值能嚩劳?，就連你坐沃爾沃的車自殺都不可能。 定位要清晰。一個(gè)品牌必須有一個(gè)清晰的定位，因?yàn)槎ㄎ?，以及你的定位宣言?qū)動(dòng)營(yíng)銷決策當(dāng)中的一切。 舉個(gè)例子 安飛士租車公司說(shuō)： ◆ “對(duì)于需要租車的商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，安飛士會(huì)給您提供最好的服務(wù)，因?yàn)槲覀兊膯T工是公司的擁有者。” 就是說(shuō)員工也擁有公司的股票的話，他們會(huì)提供非常好的服務(wù)。其他的大租車公司不是這樣，他們的員工只是打工而已，我認(rèn)為這是非常活的宣言。 VS. 有一個(gè)很弱的定位宣言的例子：聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)， ◆ “對(duì)于那些帶來(lái)長(zhǎng)久影響的人來(lái)說(shuō)，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)倡導(dǎo)世界上所有兒童的權(quán)利，而且我們擁有完成這項(xiàng)任務(wù)所需的權(quán)利、知識(shí)和資源?！?/b> 你覺(jué)得有信服力嗎？只是一個(gè)很模糊，聽(tīng)了讓人一點(diǎn)不覺(jué)得振奮的話，所以無(wú)效。 關(guān)于定位，也會(huì)有很多陷阱： ◆ 定位不足：適合所有人的一切 ◆ 定位過(guò)度：把潛在的受眾規(guī)模定位太小了，就是一個(gè)沒(méi)有吸引力的利基市場(chǎng) ◆ 無(wú)定位：意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替你做了定位，你的客戶就會(huì)完全困惑了，不知道你代表什么 優(yōu)秀公司對(duì)解決客戶的問(wèn)題充滿熱情 客戶管理的目標(biāo)： ◆ 獲得并留住正確的客戶。 ◆ 依據(jù)精明程度、支付意愿和終生獲利潛力，分布應(yīng)對(duì)不同的客戶群體。 ◆ 根據(jù)終生獲利潛力來(lái)調(diào)整營(yíng)銷投資和服務(wù)水平 在細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估當(dāng)中，要引入終生客戶分析的概念，決定到底應(yīng)該關(guān)注什么群體，到底給他們提供多少服務(wù)。 你要確認(rèn)你的客戶是誰(shuí)，把每一個(gè)客戶按照終身價(jià)值進(jìn)行排序，客戶給你提供的利率進(jìn)行排序，他們?cè)诮K生價(jià)值上進(jìn)行差異化。 當(dāng)然你跟這些客戶還要進(jìn)行互動(dòng)，因此你應(yīng)該收集客戶的信息，使你從中學(xué)習(xí)，滿足他們特定的需求。 第三點(diǎn)要制定一些定制化的解決方案來(lái)滿足他的關(guān)鍵利益。不是所有的消費(fèi)者都想要一段關(guān)系，也不是所有的消費(fèi)者都值得給他一段關(guān)系。 你需要先獲得他們的許可，尤其是當(dāng)顧客對(duì)價(jià)格敏感時(shí)。營(yíng)銷人員必須要了解哪一些客戶真正想尋找長(zhǎng)期關(guān)系，哪一些客戶只是做交易的處理。 客戶管理的關(guān)鍵成功要素： 1、很多管理公司的人他們感興趣的就是掙錢(qián)，他們對(duì)客戶沒(méi)有興趣。最優(yōu)秀的公司他們是對(duì)于如何為客戶解決問(wèn)題充滿激情，每天都重新獲得顧客 2、他們的組織結(jié)構(gòu)是圍繞客戶群體展開(kāi)的，不是圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，他們的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制都是客戶驅(qū)動(dòng)的。 3、客戶應(yīng)該出現(xiàn)在公司的儀表盤(pán)上，他們必須要有測(cè)量指標(biāo)，并且使用這些指標(biāo)作為測(cè)量公司業(yè)務(wù)的健康度。 客戶驅(qū)動(dòng)公司的例子： ◆ 在產(chǎn)品被我們的最終消費(fèi)者扔掉之前，我們都一直對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。 ——松下 松下公司大概是55年前建立，那是在環(huán)境可持續(xù)發(fā)展變得時(shí)髦之前，他們就說(shuō)，我們?cè)诋a(chǎn)品被最終消費(fèi)者扔掉之前，要一直對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，不是賣給分銷商就可以了。 ◆ 我們認(rèn)為服務(wù)就是顧客認(rèn)為他們所購(gòu)買(mǎi)的一切行為和反應(yīng)。 ——聯(lián)邦快遞創(chuàng)始人Smith 我們認(rèn)為聯(lián)邦快遞是遞送包裹的，不是，他們要滿足客戶的需求，而且是通過(guò)他們做的行為和反應(yīng)來(lái)滿足客戶。顧客的感知就是現(xiàn)實(shí)，而不是你做的是現(xiàn)實(shí)。 延展閱讀 約翰·奎爾奇：社交媒體爆發(fā)增長(zhǎng)，營(yíng)銷卻從未因此徹底改變 很多人說(shuō)，電子商務(wù)預(yù)示著現(xiàn)代市場(chǎng)管理營(yíng)銷中的“距離”和“地點(diǎn)”已經(jīng)消失了，然而，事實(shí)并不是這樣。 即使有越來(lái)越多的人上網(wǎng)，他們?nèi)匀幌矚g尋找與自己接近的信息：閱讀與自己的社區(qū)或國(guó)家有關(guān)的新聞，參加由朋友和家人組成的社交網(wǎng)絡(luò)，并從當(dāng)?shù)氐暮捅緡?guó)的零售商那里購(gòu)買(mǎi)商品。 所以，對(duì)于很多營(yíng)銷者而言，虛擬空間只是補(bǔ)充，而非完全取代了物理空間。在谷歌每天成千上萬(wàn)的查詢中，每5個(gè)搜索中就有一個(gè)是與地理位置相關(guān)的。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。