大叔今天連續(xù)被一個(gè)標(biāo)題震驚，大致的意思是人民網(wǎng)（有的說(shuō)人民日?qǐng)?bào)）連發(fā)了兩篇文章，抨擊王者榮耀導(dǎo)致不少兒童沉迷游戲。騰訊控股股價(jià)今天跌超4%（有的說(shuō)是5%），市值蒸發(fā)千億人民幣。大叔看到騰訊也有一些回應(yīng)。今天聊聊。
先簡(jiǎn)單梳理一下時(shí)間軸：
背景：
作為游戲，《王者榮耀》是成功的，而面向社會(huì)，它卻不斷在釋放負(fù)能量。從數(shù)據(jù)看，累計(jì)注冊(cè)用戶超2億，日活躍用戶超8000余萬(wàn)，每7個(gè)中國(guó)人就有1人在玩，其中“00后”用戶占比超過(guò)20%。在此可觀的用戶基礎(chǔ)上，悲劇不斷上演：13歲學(xué)生因玩游戲被父親教訓(xùn)后跳樓，11歲女孩為買裝備盜刷10余萬(wàn)元，17歲少年狂打40小時(shí)后誘發(fā)腦梗險(xiǎn)些喪命……（內(nèi)容來(lái)自人民網(wǎng)一評(píng)王者榮耀）
7月2日，騰訊游戲發(fā)文宣布，為保障未成年人健康成長(zhǎng)，將于7月4日以《王者榮耀》為試點(diǎn)，率先推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)的“三板斧”，包括限制未成年人每天登陸時(shí)長(zhǎng)、升級(jí)成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)、強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證體系。同日，騰訊官方微信賬號(hào)進(jìn)行了推送。詳見：《王者榮耀》將推最嚴(yán)防沉迷措施：12歲以下每天限玩一小時(shí)》
7月3日，人民網(wǎng)發(fā)表題為《一評(píng)<王者榮耀>：是娛樂(lè)大眾還是“陷害”人生》的評(píng)論文章，指出，“以《王者榮耀》為例，對(duì)孩子的不良影響無(wú)外乎兩個(gè)方面：一是游戲內(nèi)容架空和虛構(gòu)歷史，扭曲價(jià)值觀和歷史觀；二是過(guò)度沉溺讓孩子在精神與身體上被過(guò)度消耗。”
7月3日，騰訊游戲官方微信發(fā)布《王者榮耀》制作人李旻公開信，題目為《為了愛，為了夢(mèng)想》，第一次正式回應(yīng)有關(guān)兒童沉迷的質(zhì)疑。李旻指出，
有人沉迷就來(lái)怪罪游戲，“我們覺(jué)得很委屈”。詳見：《王者榮耀》制作人李旻公開信
7月4日，人民網(wǎng)二評(píng)《王者榮耀》，發(fā)表題為《加強(qiáng)“社交游戲”監(jiān)管刻不容緩》的文章，指出，不管是游戲制作方、政府部門、家庭、學(xué)校等，都不能只顧眼前的輸贏，只有站在同一戰(zhàn)隊(duì)，才能打贏這場(chǎng)“社交游戲”的監(jiān)管戰(zhàn)。
7月4日，騰訊官方微信再次發(fā)文《對(duì)話王者榮耀制作人：道阻且長(zhǎng)，我們已啟程》，疑似側(cè)面回應(yīng)人民網(wǎng)的質(zhì)疑。詳見：對(duì)話《王者榮耀》制作人：道阻且長(zhǎng)，我們已啟程
7月4日，騰訊股價(jià)早盤11點(diǎn)49分開始下跌，累計(jì)短短15分鐘，直接跌到了4.62%，1222億港元市值瞬間灰飛煙滅。截止收盤，騰訊仍跌4.13%。香港上市其他手游股票均應(yīng)聲大跌。A股網(wǎng)游股也幾乎全軍覆沒(méi)。
從2號(hào)到4號(hào)，短短3天，人民網(wǎng)針對(duì)同一個(gè)事件連發(fā)兩篇評(píng)論，而騰訊也是多次發(fā)聲，這對(duì)于二者來(lái)說(shuō)都是少有的事。
更值得一提的是，騰訊推出手游防沉迷系統(tǒng)，本應(yīng)該是騰訊直面問(wèn)題并希望解決問(wèn)題的有效舉措，卻遭受來(lái)自央媒的連續(xù)質(zhì)疑，不但沒(méi)有終結(jié)此事，反而放大了問(wèn)題，帶來(lái)了更多關(guān)注度，最后是股價(jià)下跌。大叔覺(jué)得王者榮耀的這次危機(jī)公關(guān)，值得聊聊。
1、沉迷游戲，到底是誰(shuí)的錯(cuò)？
這是本次危機(jī)公關(guān)的核心，所謂“定調(diào)”。
人民網(wǎng)的第一篇評(píng)論認(rèn)為，平臺(tái)有責(zé)任，政府監(jiān)管也有責(zé)任。原文是：“多數(shù)游戲是無(wú)罪的，依托市場(chǎng)營(yíng)利也無(wú)可厚非，但不設(shè)限并產(chǎn)生了極端后果，就不能聽之任之。這種負(fù)面影響如果以各種方式施加于未成年的孩子身上，就該盡早遏制……立足平臺(tái)，要市場(chǎng)更要責(zé)任。立足政府，要?jiǎng)?chuàng)新更要監(jiān)管?！?/p>
在第二篇評(píng)論中，人民網(wǎng)又加入家長(zhǎng)的責(zé)任，原文是“如果家庭成員，尤其是家長(zhǎng)對(duì)孩子或者不管不問(wèn)，或者一封到底，縱使氣急敗壞也無(wú)濟(jì)于事，與其關(guān)上游戲的門還不如打開疏導(dǎo)陪伴的窗?！?/p>
騰訊實(shí)際上借著游戲制作人之口，表達(dá)了一絲的委屈：“這就是一款游戲啊，和漫畫、電視劇、電影、武俠小說(shuō)一樣啊。就因?yàn)橛腥顺撩裕投紒?lái)怪游戲，我們覺(jué)的有些委屈?！?/p>
大叔看了一圈網(wǎng)友的評(píng)論，大家的觀點(diǎn)竟然出奇地一致：責(zé)任在家長(zhǎng)，你別讓孩子玩不就好了。大叔猜測(cè)，這些人可能都沒(méi)孩子，或者不怎么管孩子。如果孩子都這么好管，那青少年兒童的各種問(wèn)題都容易解決了。
反倒，大叔覺(jué)得人民網(wǎng)的兩篇評(píng)論，說(shuō)得沒(méi)啥毛病，平臺(tái)，政府和家長(zhǎng)，都各自有各自的責(zé)任，這也是一個(gè)“團(tuán)戰(zhàn)”。
與直截了當(dāng)?shù)赝瞥鎏?hào)稱史上最嚴(yán)的防沉迷系統(tǒng)這樣的行為相比，騰訊游第一篇回應(yīng)文《為了愛，為了夢(mèng)想》的文章中，始終沒(méi)有明確對(duì)這個(gè)責(zé)任主體問(wèn)題進(jìn)行闡述，而是以李旻的游戲夢(mèng)想這樣的情懷角度帶過(guò)，可能是一種公關(guān)技巧，但這種避重就輕并不可取。
通篇文章，李旻一直把王者榮耀比作自己的孩子，大談自己的理想，但沒(méi)有正視問(wèn)題所在，“我懂得對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，最重要的情感，莫過(guò)于親情。而親情當(dāng)中，最重要的情感，就是父母對(duì)子女的關(guān)愛。我充分體諒全中國(guó)的父母對(duì)自己兒女的這份愛，正如我們深愛著我們的孩子《王者榮耀》一樣。它可能算是一款不錯(cuò)的游戲，甚至是一個(gè)好游戲，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是一款偉大的游戲。”
大叔認(rèn)為，從委屈到情懷，一開始就沒(méi)有正視“責(zé)任”這個(gè)核心問(wèn)題，是王者榮耀這次危機(jī)公關(guān)的最大問(wèn)題，也是此事為何質(zhì)疑不斷的主要原因之一。
2、表態(tài)和行動(dòng)，到底哪個(gè)更重要？
大部分時(shí)候，我們認(rèn)為，行動(dòng)比表態(tài)重要，因?yàn)榍罢呤菍?shí)際行為，后者只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子，但從王者榮耀這件事情來(lái)看，行動(dòng)在先的騰訊游戲?yàn)楹螞](méi)有贏得媒體的支持，反而引來(lái)了質(zhì)疑呢？大叔覺(jué)得，表態(tài)和行動(dòng)同等重要，尤其是對(duì)自己的問(wèn)題和責(zé)任（上文提到的“錯(cuò)”）的認(rèn)識(shí)。
比如在第一篇公開信，李旻始終沒(méi)有說(shuō)清楚自己為什么要做游戲防沉迷的理由，也就等同于沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，“我的同事中，很多人已經(jīng)為人父母……只要孩子陷入沉迷和過(guò)度的狀態(tài)，大家的煩惱與圈外的人，并沒(méi)有區(qū)別。我開始漸漸下了決心，必須要想辦法在防止未成年人沉迷這件事上做點(diǎn)什么了。很簡(jiǎn)單，守護(hù)別人的孩子，就是守護(hù)王者榮耀，也就是守護(hù)我們自己的孩子。這是非常樸素的道理。而且，這里還牽涉著理想——我，作為一個(gè)游戲人的理想?！?/b>
這個(gè)邏輯大叔沒(méi)怎么看懂，大叔的理解是：因?yàn)橥跽邩s耀是我制作的，猶如我的孩子，所以，我不能讓它出事，現(xiàn)在，因?yàn)槌撩缘膯?wèn)題，王者榮耀可能要出事，我得保護(hù)它，所以必須防沉迷？
好在騰訊在第二篇對(duì)話中，以Q&A的方式，李旻明確了自己所擔(dān)負(fù)的責(zé)任，“其實(shí)，王者作為一款游戲產(chǎn)品，在游戲設(shè)計(jì)本身是完全符合國(guó)家規(guī)定的。但我們現(xiàn)在已經(jīng)是一款國(guó)民游戲，就必須承擔(dān)起對(duì)應(yīng)的責(zé)任。雖然目前我們的相關(guān)措施會(huì)犧牲一定的短期效益，但我們還是堅(jiān)定要跨出這一步。未成年人健康成長(zhǎng)，用戶和社會(huì)的長(zhǎng)期尊重——這是王者這款游戲，我們騰訊游戲，乃至整個(gè)游戲行業(yè)長(zhǎng)期的追求?！?/p>
他甚至表達(dá)了未成年人保護(hù)系統(tǒng)已經(jīng)成為整個(gè)騰訊集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)：“現(xiàn)在不僅是王者團(tuán)隊(duì)，騰訊集中了整個(gè)公司的力量，調(diào)動(dòng)了公司各模塊的能力，在建設(shè)整個(gè)保護(hù)未成年人系統(tǒng)。不止我們天美工作室群的總裁Colin（姚曉光），甚至Pony（馬化騰），Martin（劉熾平），Mark（任宇昕）等高層也親自牽頭，推動(dòng)相關(guān)工作的落地，確認(rèn)配套的策略甚至是細(xì)節(jié)?！?/p>
大叔認(rèn)為，正是由于對(duì)第一個(gè)問(wèn)題闡述不清，導(dǎo)致騰訊游戲“貽誤了戰(zhàn)機(jī)”，才有了人民網(wǎng)的二評(píng)。其實(shí)，人民網(wǎng)兩篇文章的觀點(diǎn)是類似的，只不過(guò)在第二篇中明確點(diǎn)出了“社交游戲”的弊端，而此前，“社交游戲”這個(gè)關(guān)鍵詞是騰訊所津津樂(lè)道的“王者榮耀是騰訊的第三款社交軟件”。
大叔發(fā)現(xiàn)，除了在2015年游戲推廣初期，王者榮耀的游戲制作人李旻之前極少公開露面。顯然，李旻第二次的對(duì)話內(nèi)容，比第一次的公開信，從公關(guān)的意義上，要更具有說(shuō)服力。
3、企業(yè)自媒體的價(jià)值。
上面兩個(gè)問(wèn)題聊的是“道”，第三點(diǎn)聊聊“術(shù)”。大叔從本次事件中，看出來(lái)一個(gè)很重要的現(xiàn)狀就是騰訊對(duì)企業(yè)自媒體的重視程度之高。怎么說(shuō)呢？
針對(duì)本次事件的一些爭(zhēng)議問(wèn)題，騰訊沒(méi)有接受或者安排任何媒體的采訪，而是借助其騰訊游戲和騰訊兩個(gè)官方微信號(hào)的平臺(tái)，分別發(fā)布了當(dāng)事人的公開信和對(duì)話，作為回應(yīng)，供媒體報(bào)道。這是一種較新的公關(guān)方式。
之前比較常規(guī)的模式是企業(yè)自己在官方微博或者微信上發(fā)一個(gè)聲明就行，現(xiàn)在，更為進(jìn)階的方式可能是企業(yè)自己找個(gè)人當(dāng)“記者”，“采訪”企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，再發(fā)布。
這么操作最大的好處就是可控，企業(yè)想傳達(dá)的信息幾乎可以毫無(wú)損耗地向用戶傳遞，而不需要經(jīng)過(guò)媒體的二次解讀，因?yàn)楹笳叱鲇陂喿x量或者新聞性等考慮，都或多或少地進(jìn)行“加工”。
當(dāng)然，自媒體發(fā)布的內(nèi)容還能巧妙地避開廣告法。比如“史上最嚴(yán)”這幾個(gè)字，現(xiàn)在既不能出現(xiàn)在廣告中，也不能用于媒體報(bào)道，但騰訊自己的官方微信用了一次又一次。
其實(shí)，大叔之前也一直強(qiáng)調(diào)過(guò)，企業(yè)自媒體對(duì)公關(guān)的價(jià)值，不只是在于基于創(chuàng)意的新媒體傳播，今天又是一個(gè)新案例，騰訊把自己做內(nèi)刊的本領(lǐng)用在公眾號(hào)上一樣挺管用的。
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