同樣的事情，說話方式不一樣就會產(chǎn)生不同的效果，結(jié)果會大不一樣。

賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯(lián)合做過一組對比研究。

研究被分為2組，他們給參與者5美元，然后研究者向參與者介紹因食品短缺造成的有關問題，并調(diào)查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。

第一組食品短缺問題是這樣描述的：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴重不足導致玉米產(chǎn)量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。

400萬安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。

第二組食品短缺問題是這樣描述的：

一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個內(nèi)容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。

當然，每一組都有很多人選擇捐款。

但是，結(jié)果是第一組的平均捐款是獲得收入的23%，而第二組平均捐款高達48%，是第一組的2倍多。

事實是更多的受害者和更大的災難情況描述，反倒沒有一個用具體的人的描述更能吸引參與者的幫助。

說這個研究是為了告訴大家：具體的、有細節(jié)的描述，相比那些籠統(tǒng)的、概括的、抽象的描述，更能影響到人，更能觸發(fā)行動。

而這一點，在品牌介紹、產(chǎn)品文案、活動文案、廣告文案中也是一樣，視覺化具象化的內(nèi)容更容易喚醒用戶，促使用戶行動。

相信我，這是真的。

但是，因為自我視角以及自身習慣，太多太多的企業(yè)喜歡用抽象的、籠統(tǒng)的、模糊的描述來給品牌或產(chǎn)品制造一種高大上或者吊炸天的感覺。

不過，事情總是事與愿違！

現(xiàn)實常常是，你的用戶壓根就沒看懂你在說什么，或者建立不了清晰認知，再或者完全無感，所以總是沒有下一步行動。

那么文案如何給用戶一個視覺化、具象化的描述呢？

下面木木老賊給大家介紹5個簡單又實用的高轉(zhuǎn)化文案創(chuàng)作技巧，讓你的文案效果翻倍。

1 描述細節(jié)

細節(jié)決定成敗，這句話對于文案同樣重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知，更別提產(chǎn)生信任感，但細節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面。

比如我要說一個人懶，如果說：小明這個人非常懶。

你有什么感覺嗎？這個人有多懶？

不知道。

但如果我這樣說：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。

這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會這樣。

而且這些細節(jié)的東西越多，就越能有畫面感。就像電影里面刻畫一個人物，對他的細節(jié)塑造越多，描述越聚焦，這個人物形象就會越清晰，觀眾認知也會越深刻。

還是上面的例子，如果在增加一個細節(jié)，大家感受一下：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，上次他錢包掉地上，猶豫了3分鐘最后還是懶得撿。

注意，上面我用的是“3分鐘”還不是“幾分鐘”，這同樣是為了避免抽象模糊，直接給出具體細節(jié)。

比如之前看到的一個舉例，大家感受一下：

再比如現(xiàn)在的手機，每一個產(chǎn)品圖拍出來都好像長得差不多，但對于細節(jié)的描述，才是最不一樣的，它讓用戶能更清楚這個手機的差異化賣點。

所以說，我們在創(chuàng)作文案的時候，一定是要避免抽象模糊的東西，有細節(jié)一定要展示細節(jié)，讓整個描述是具象的。特別是產(chǎn)品類、故事類文案，細節(jié)一定是不能少。

這里也給大家分享一個文案佳作《一顆葡萄的旅程》，木木也推薦過不下于4次了，現(xiàn)在我還是會和你一起再讀一篇并收藏。

2 場景化打造

我們那些印象深刻的“情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關，比如吃媽媽做的飯，比如不經(jīng)意看到父親老去的背影等等。

我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......其實就是喚起用戶內(nèi)容深處的一個個場景。

毫無疑問，場景是具象的是有畫面的，它是在一個特定的時間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體生活畫面或情緒，可能是你大學畢業(yè)時的一次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是一次感人的生日會......

而場景化的文案，就是給用戶制造一個場景聯(lián)想，讓用戶能觸景生情而關聯(lián)到品牌或產(chǎn)品，從而傳達出品牌定位或產(chǎn)品價值，并產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。

這樣的文案是現(xiàn)在比較流行的，通過一系列文字擊中用戶具體場景，從而打動用戶。

就像上次網(wǎng)易和知乎齊發(fā)的地貼廣告，都是采用了典型的場景化文案，而且后面陸續(xù)各大品牌也都來了一大波。

（網(wǎng)易云音樂）

（知乎）

顯然，從來沒有一個時代的人這么注重“我”的感受和“我”的需求?？梢哉f大家關注的內(nèi)容都是“與我相關”的。

所以在這樣的背景下，用戶在做出選擇時，更多的是從自己出發(fā)，而被喚起的場景的就是最與自己相關的。

這里木木也推薦一個一直收藏的經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》，它就是各種場景的組合。

3 關聯(lián)熟悉事物

我們的大腦都是會關聯(lián)記憶的，而且還是非常喜歡特別擅長關聯(lián)記憶。比如我說“水果”，你腦袋里面可能已經(jīng)馬上出現(xiàn)了幾種水果。

換句話說，我們每一個人都更習慣于用固有的認知去解釋和理解新事物。對于文案，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。

木木老賊之前也跟大家提到過認知基模似，對于一個完全不具備相關背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對方已經(jīng)理解的事物(基模)，再在這個事物上進行關聯(lián)就容易多了。

所以，讓文案變得具象可視化，一個非常好用的絕招就是：利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋目前還未知事物。這是這個世界上很多品牌乃至超級大品牌在寫文案或介紹產(chǎn)品時用到的奧秘。

比如第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”，而是先說“1個大屏iPod+1個手機+1個上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個概念，讓我們很快就能快速了解iPhone了。

還是喬布斯，當時推出ipod的時候，喬布斯在發(fā)布會上就直接說：“把1000首歌裝進口袋”。不得不說，每一個人利用過去的經(jīng)驗都可以馬上有畫面感。

這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。

所以，大家在寫文案的時候，不妨也想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些關聯(lián)，絕對好用。

比如你的產(chǎn)品可以讓年輕人更有前途，你為什么不說他們以后會像馬云一樣。

再比如當時雷軍還不是那么出名的時候，很多人開始叫他雷布斯，就是這樣簡單一個叫法，就算很多不認識他的人都馬上知道他有多厲害了，并產(chǎn)生興趣。

所以說，利用對方已有的認知基模這種創(chuàng)作技巧，能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，百試不爽。

4 以小見大

很多人寫東西，都喜歡往大了寫，各種行業(yè)級的視角、世界級的視角、宇宙級的視角，顯得特別牛氣，用戶查字典才能看懂。

這個確實牛，特別專業(yè)，但我們畢竟不是寫學術(shù)性研究、行業(yè)專業(yè)報告。大部分文案都是為了打動用戶的，觸發(fā)行動的。

如果不是寫專業(yè)性報告，實在沒必要過分的拔高視角。

我更建議的是從小視角著手來帶動更大的視角，這樣會更加具象，更富有感情，更能打動用戶。

這個方法在電影里面其實用到很多，比如我非常喜歡的電影《肖申克的救贖》，就是通過一個監(jiān)獄這樣一個小視角的描述，或者說是從2個主演這個更小視角的描述，最終反映出當時的社會現(xiàn)狀以及歷史背景。

還有一部梅爾吉普森導演的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，里面塑造當時戰(zhàn)爭場景的方法就是大量的描述一個個士兵來反映出戰(zhàn)場的殘酷。

還有周星馳《功夫》里面有一個很有意思的片段，就是對那個平民區(qū)的描繪，他沒有上來就從更大的視角各種介紹。

而是通過包租公買早點的經(jīng)過來引出一個個小事件和小場景，人物關系也一下子就清晰了。

在這個片段如果從更大的角度去介紹，用戶可能也能夠明白當時平民區(qū)的現(xiàn)狀及人物關系，但是并不會有什么深刻認識，而透過更小的“人”去描述，馬上就活靈活現(xiàn)，記憶深刻了。

前不久，GQ一篇特稿《喊麥之王》就是這方面“以小見大”的一個絕好案例，文章傳播效果也非常好。

之前，寫直播行業(yè)的文章有很多，但基本都是從整個行業(yè)這個大視角寫的行業(yè)報道，有知識點，但是無聊乏味，晦澀難懂。

但是GQ這篇文章是從MC天佑這個主播一個人的故事，來把整個YY發(fā)展乃至直播的歷史，其中所有的信息點給串聯(lián)了起來，以小見大。

所以說，它主要是用行業(yè)中更具體的人來呈現(xiàn)整個更大的行業(yè)，用戶閱讀理解起來非常輕松，而且還會產(chǎn)生一些認知關聯(lián)，更加具象。

還是給大家分享一個品牌案例，大眾銀行這個“不平凡的平凡大眾”廣告文案，就是用一個具體人的真實故事來描繪出不平凡的平凡這一概念。樸實無華，但成就經(jīng)典。

馬校長，不會樂器，不懂樂理，但他有個合唱團。

15年來，他堅持每天放學后教孩子們唱歌。

他像父親一樣，用歌聲教他們長大。

他對孩子們說：“你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對你與眾不同。你也要愛你的與眾不同?！?/p>

在合唱比賽的重要日子，孩子們嚇壞了，校長告訴他們，“閉上眼睛，張開嘴巴，只管唱出身上的你自己?！?/p>

最后，當純樸優(yōu)美的原住民山歌在賽場上響起，清清亮的童音和孩子們?yōu)鹾谡嬲\的雙眼，贏得了賽場所有人的喝彩。

這一刻，觀眾們的心也跟著熱血沸騰。

合唱比賽大獲成功，這一天，他終于讓天使相信，自己就是天使。

5 多用動詞和具體名詞

這個技巧應該來說是貫穿以上所有技巧的，在文案描述中多用動詞名詞，少用形容詞和抽象詞。

動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫面。

我馬上舉一個例子就可以證實這一點。

比如我說：“那個女生非常漂亮”。

怎么樣？有沒有什么認知產(chǎn)生，腦袋里很快出來畫面沒？

那我在換一種說法，比如說“那個女生長得超像范冰冰，簡直一個模子出來的”。

這樣相信你的認知就清晰多了，畫面也出來了。可能你會說：“哦，是挺漂亮的”。

當然了，很多人覺得范爺不漂亮，但當用“非?！?、“漂亮”來形容那個女生的時候，你無法感知漂亮程度，而用“長得超像范冰冰”時，至少你能對那個女生樣貌有一個判斷。

很明顯，“非?！薄ⅰ捌痢边@種抽象詞無法讓用戶產(chǎn)生畫面感，也并不會產(chǎn)生多少具體認知。

再比如還是之前說的：“小明這個人非常懶”。（對不起，小明又是你）

我把“非常懶”這個形容詞換掉，改成 “小明這個人像豬一樣懶”（對不起，豬）。這里，“豬”就是一個具體的名詞。

好了，就說到這。

總而言之，在我們進行文案描述的時候，盡量進行具體的、細節(jié)性的描述，多用動詞及名詞，避免使用那些籠統(tǒng)的、抽象的詞匯。

并且要多進行針對場景化的描述，喚起用戶記憶聯(lián)想，而且可以利用對方已有的認知基模來描述未知事物。在介紹一個大的，抽象的事物的時候，可以從一個小的更具體的切入點著手，更加印象深刻。

最后，要是覺得有幫助，大家還是能收藏的收藏，能點贊就點贊，能分享就分享吧。

文 / 公眾號：木木老賊

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