自從上一家公司倒閉后，誤打誤撞進(jìn)入了現(xiàn)在的這家公司，剛開(kāi)始雜活很多，主要涉及線下的各種業(yè)務(wù)，加之是傳統(tǒng)零售公司，重點(diǎn)自然在營(yíng)銷(xiāo)上。做了一年多的活動(dòng)產(chǎn)品，是時(shí)候好好總結(jié)下經(jīng)驗(yàn)。

總結(jié)下來(lái)策劃活動(dòng)的流程，主要包含活動(dòng)前、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)中、活動(dòng)后這幾個(gè)階段。

明確活動(dòng)目的

一般的活動(dòng)目的會(huì)有拉新、促活、留存、挽回流失用戶、促銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品上市等，不同的活動(dòng)目的對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)形式、活動(dòng)主題、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置。需要注意，一個(gè)活動(dòng)的目的不宜過(guò)多，最多不能超過(guò)兩個(gè)，比如我既要品牌宣傳、又要銷(xiāo)量、又要關(guān)注公眾號(hào)、又要用戶留下手機(jī)號(hào)，到時(shí)候用戶直觀的感受是H5很復(fù)雜、步驟很長(zhǎng)，這樣非但達(dá)不到效果，反而會(huì)引起更多的負(fù)面影響。所以目的不宜超過(guò)兩個(gè)，主題突出，簡(jiǎn)單易懂，能一下子吸引眼球?yàn)橐恕?/p>

分析目標(biāo)用戶

知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，知道我們的目的，也要結(jié)合目標(biāo)用戶的需求，然后從中找到契合點(diǎn)。比如我們目的是挽回流失用戶，那我們就需要去找到這批人，分析用戶的特征、體量，盡可能找到共性，必要時(shí)候還要結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查、訪談來(lái)找到用戶流失的原因，再有針對(duì)性的推出相應(yīng)的挽留手段。假設(shè)通過(guò)分析，我們的流失用戶量有10萬(wàn)，我們的目標(biāo)是挽回5萬(wàn)的流失用戶，這些用戶基本都是首次購(gòu)買(mǎi)后超過(guò)半年沒(méi)有二次購(gòu)買(mǎi)的用戶，并且絕大部分是在促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，明顯屬于價(jià)格敏感型用戶，對(duì)產(chǎn)品不夠忠誠(chéng)，再加上抽樣的問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些用戶對(duì)產(chǎn)品已失去興趣、或者已找到其他更好的替代品。通過(guò)上面的分析后，我們就可以接著采取相應(yīng)的活動(dòng)策略了。

確定活動(dòng)形式和創(chuàng)意

活動(dòng)形式有一個(gè)重要的原則：就是要簡(jiǎn)單易懂、操作簡(jiǎn)單，做到“超越預(yù)期”，最好所有的操作只要一步。馬化騰和張小龍說(shuō)，我們微信的功能不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，張小龍說(shuō)不會(huì)的，因?yàn)橐呀?jīng)簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單了。

原則二：活動(dòng)本身導(dǎo)向的需求不能和本身產(chǎn)品述說(shuō)的需求相差太遠(yuǎn)。

比如滴滴打車(chē)的活動(dòng)，打車(chē)后就送優(yōu)惠券，分享好友也可以搶優(yōu)惠券，假設(shè)他改成送積分呢？送其他公司的產(chǎn)品呢？相信轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，而且會(huì)吸引大量的非目標(biāo)用戶進(jìn)來(lái)。滴滴打車(chē)通過(guò)發(fā)券的形式引導(dǎo)新客體驗(yàn)，體驗(yàn)后如果是目標(biāo)用戶自然會(huì)繼續(xù)使用優(yōu)惠券，而價(jià)格敏感性、有車(chē)一族、公司高管等等人群或許不會(huì)使用我們的優(yōu)惠券，所以簡(jiǎn)單的一個(gè)發(fā)券動(dòng)作其實(shí)也是大學(xué)問(wèn)，逐步引到來(lái)更多的高價(jià)值用戶，同時(shí)也培養(yǎng)了用戶的打車(chē)習(xí)慣。

原則三：活動(dòng)滿足的是低層級(jí)的需求則越容易具象化，但也更容易讓用戶流失。

比如掃碼送水、送油、送米；反之，活動(dòng)滿足的是高層級(jí)的需求時(shí)，活動(dòng)越抽象，越難形成傳播，但一旦吸引了用戶就很容易轉(zhuǎn)化為我們的核心用戶，例如參加NGO組織、選出最美的那個(gè)ta。

活動(dòng)形式有如下：

1.品牌宣傳：暖心的H5、事件營(yíng)銷(xiāo)。

例如最近的百雀羚廣告、三只松鼠創(chuàng)始人打砸蘇州店等。品牌宣傳有一個(gè)特點(diǎn)是需要長(zhǎng)期的灌輸才有可能占領(lǐng)用戶的心智，區(qū)別于效果宣傳想要帶來(lái)的短期的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，從這個(gè)角度看，這次的百雀羚神廣告是成功的，因?yàn)樗ぐl(fā)了用戶的病毒式傳播，通過(guò)營(yíng)造老上海的氛圍來(lái)突出品牌的歷史厚重感（感謝Fanny推薦的好廣告）。

百雀羚神廣告

三只松鼠創(chuàng)始人砸掉蘇州店

2.拉粉：海報(bào)體、集贊

3.促銷(xiāo)：拉朋友砍價(jià)、拼圖、秒殺、團(tuán)購(gòu)

4.新品上市：事件營(yíng)銷(xiāo)

5.老帶新：設(shè)定老客新客的福利（重點(diǎn)要防止刷單的情況發(fā)生）

接下來(lái)是活動(dòng)開(kāi)發(fā)

活動(dòng)的特征是持續(xù)時(shí)間短、活動(dòng)形式要有一定的創(chuàng)意，這樣往往會(huì)交互比較復(fù)雜，所以開(kāi)發(fā)難度有時(shí)候主要在前端。特別需要注意的是性能上的優(yōu)化，保證抗壓能力足夠強(qiáng)，這個(gè)也需要在測(cè)試階段下足功夫。

預(yù)熱階段

一般的預(yù)熱手段有微博大號(hào)kol轉(zhuǎn)發(fā)、官方微博話題討論，多渠道宣傳等等，就好像小米手機(jī)在QQ空間的預(yù)售活動(dòng)，在預(yù)售前舉行了猜價(jià)格活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了很多屌絲用戶的心弦，同時(shí)也激發(fā)了一波轉(zhuǎn)發(fā)和討論，逐步把整個(gè)未來(lái)的活動(dòng)推向高潮。預(yù)熱比較適合于新品發(fā)布、大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

活動(dòng)中

活動(dòng)中要時(shí)刻監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的變化，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的策略，客服等人員積極應(yīng)對(duì)用戶的反饋，做到活動(dòng)整體順暢、達(dá)到預(yù)期的目的。

活動(dòng)后

需要對(duì)用戶進(jìn)行事后回饋，防止活動(dòng)發(fā)生大起大落的現(xiàn)象，比如我們的活動(dòng)是宣傳新品，給用戶也發(fā)了優(yōu)惠券，那活動(dòng)后期還需要對(duì)用戶作優(yōu)惠券到期提醒，引導(dǎo)用戶重新回流。其次是做好活動(dòng)總結(jié)，為下次活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。再次檢查活動(dòng)系統(tǒng)是否真正結(jié)束，防止帶來(lái)不必要的客訴。

總結(jié)一下，活動(dòng)從策劃到上線、運(yùn)營(yíng)、結(jié)束整個(gè)流程，也是需要如同做一個(gè)完整的APP去細(xì)心打磨。緊扣活動(dòng)目的和目標(biāo)用戶，找到可以訴說(shuō)的共同話題，通過(guò)富有創(chuàng)意的活動(dòng)形式展示出來(lái)，在占領(lǐng)用戶心智的同時(shí)引導(dǎo)用戶裂變傳播，形成轟動(dòng)效應(yīng)，做好事后總結(jié)，為后續(xù)提供更好的經(jīng)驗(yàn)。

本文作者 @海闊天空?