真正決定消費(fèi)者滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品的“預(yù)期”和“感知體驗”之間的差值。

?在之前的文章中，nick提到：決定“用戶留存率”最大的因素，是消費(fèi)者滿意度。

可真正決定消費(fèi)者滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品的“預(yù)期”和“感知體驗”之間的差值。

所以，當(dāng)我們想要提高消費(fèi)者滿意度時，本質(zhì)上，應(yīng)該從這兩個角度思考：

• 調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平
• 提升消費(fèi)者感知體驗

上篇文章nick給出了調(diào)整預(yù)期的方法，本篇文章，nick著重和大家聊一聊：如何提升消費(fèi)者的感知體驗？

顧名思義，”感知體驗”是指用戶在使用產(chǎn)品之后的主觀感受。

所以，研究“如何提升消費(fèi)者的感知體驗”，往往就意味著需要找出——影響消費(fèi)者主觀感受的因素。

可以回憶一下在日常生活中，有哪些因素在影響著我們對于產(chǎn)品的主觀感受：

比如，當(dāng)你走進(jìn)一家剛開張的飯店用餐，正在猶豫店內(nèi)飯菜是否衛(wèi)生的時候，突然看到了店內(nèi)透明的廚房，以及內(nèi)部一目了然的制作流程，于是你的顧慮很快被打消了；

當(dāng)你在逛淘寶準(zhǔn)備購買一部手機(jī)，正在猶豫買更便宜的小米，還是剁手買更貴的iphone時，突然出現(xiàn)的跑分信息以及“4軸光學(xué)防抖”技術(shù)，讓你毫不猶豫的選擇了前者。

……

生活中，無數(shù)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計、營銷技巧，在改變著我們對于產(chǎn)品主觀的感知體驗，那么，在這背后，是否存在有跡可循的思考路徑呢？

這篇文章，nick主要給大家介紹以下2種方法：

• 利用決策線索——提升價值的可感知性
• 利用隨機(jī)驚喜——提升主觀感受

一.利用決策線索——提升價值的可感知性

我們在判斷產(chǎn)品好壞的時候，往往會利用一些線索作為判斷依據(jù)，分為“內(nèi)部線索”和“外部線索”。

1.內(nèi)部線索

內(nèi)部線索，是指內(nèi)化于產(chǎn)品本身，不可改變的因素。比如說，當(dāng)我們拿到蘋果手機(jī)時，其產(chǎn)品的外觀、尺寸、顏色等都屬于影響我們主觀感受的內(nèi)部線索。

包括前文中所舉的例子，我們在飯店內(nèi)看到的“透明廚房”，就是通過提升產(chǎn)品的視覺線索，從而提升用戶感知體驗的典型案例。

“這明明很簡單啊，好像并沒有什么值得思考的”有些讀者看到這里，可能會有疑惑。

嗯，這的確不難思考，但在實際應(yīng)用時，我們又在無數(shù)次的犯同樣的錯誤：

“為了讓消費(fèi)者感受到我們礦泉水的純凈，所以一定要在廣告里加上’品質(zhì)好水’的訴求”

于是，我們看到了這樣的廣告：

就像是我們不能指望通過直接喊出目標(biāo)，從而實現(xiàn)目標(biāo)一樣，我們不能通過喊出“我們是好水”，從而讓用戶感受到我們的水好。

而是應(yīng)該利用消費(fèi)者的決策線索，讓他們感受到我們的水好。所以，我們能夠看到樂百氏曾經(jīng)成功的營銷策略：

通過“27層凈化”這一簡單的內(nèi)部線索，成功的讓消費(fèi)者感受到了樂百氏的純凈。

而“線索”之所以能夠成為線索，最根本的原因在于：它能夠成為消費(fèi)者的決策依據(jù)，從而影響他們的主觀感受。

是的，“決策依據(jù)”是內(nèi)部線索最核心、最根本的存在意義。

“那我怎么知道，怎樣才能讓內(nèi)部線索成為決策依據(jù)呢？”

沒有人愿意主動的記憶復(fù)雜難懂或者毫無意義的概念，更簡單、清楚的溝通，對品牌的價值主張被消費(fèi)者記憶能夠起到巨大作用。

所以，更形象、更具體、更清晰的內(nèi)部線索才會成為決策依據(jù)。

于是，我們成功的記住了耐克的Air Max：

當(dāng)然，耐克完全可以詳細(xì)的解釋一下自己的氣墊技術(shù)：

“通過利用惰性氣體從而實現(xiàn)的獨特氣囊，提升彈性，便于運(yùn)動。”

但相信我，沒有人愿意去理解這復(fù)雜的概念，相比于這些專業(yè)的術(shù)語，消費(fèi)者只愿意相信“Air Max”

——“嗯，這聽起來很有科技感，一定很酷”。

同樣，南孚電池的“聚能環(huán)”、洗衣液的“雙離子”技術(shù)、富含DHA的奶粉，以及“溫感太空記憶棉”……

毫無例外，他們都通過利用“內(nèi)部線索”，提升了消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的可感知性。

2.外部線索

外部線索，是指和產(chǎn)品間接相關(guān)，但可被改變的因素。比如說，產(chǎn)品的代言人、銷量、廣告訴求等，都屬于和產(chǎn)品間接相關(guān)，也能夠間接影響我們主觀感受的線索。

那在什么情況下，我們應(yīng)該利用外部線索去提升消費(fèi)者的主觀體驗?zāi)兀?/p>

答案是：“當(dāng)內(nèi)部線索對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷不利時，可以利用外部線索彌補(bǔ)?！?/p>

想象一下：到底是什么因素影響了你對小米手機(jī)的感受？

嗯，產(chǎn)品價格會占到很大一部分原因，但這種影響并不一定是積極的，“賣這么便宜，手機(jī)能有多好呢？”

所以，這個時候“銷量線索”往往會起到很大作用：

同樣，我們看到的明星代言，也是品牌利用“外部線索”提升消費(fèi)者主觀體驗的例子。

二.利用隨機(jī)驚喜，提升主觀感受

在消費(fèi)者選擇一個產(chǎn)品之前，對“隨機(jī)感”的預(yù)期為0，所以合理的利用隨機(jī)驚喜，可以提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀感受。

比如支付寶推出的鼓勵金計劃，讓用戶在每一筆的線下支付中都能夠收獲相應(yīng)的金錢獎勵：

但是對“隨機(jī)驚喜”的利用，應(yīng)該避免形成規(guī)律。

因為只有當(dāng)消費(fèi)者每次所獲取的金額都比上次高，即“超出預(yù)期”時，才會產(chǎn)生正面的體驗。

可如果消費(fèi)者形成穩(wěn)定的預(yù)期，而產(chǎn)生的體驗沒有超出預(yù)期時，往往會帶來負(fù)面效果。

這也是支付寶的鼓勵金計劃被大部分人所吐槽的原因所在。

所以，制造隨機(jī)驚喜的關(guān)鍵原則是：避免形成規(guī)律。

而這一點，往往在游戲中被表現(xiàn)的淋漓盡致，比如在執(zhí)行任務(wù)時，突然掉落的游戲?qū)毾洌?/p>

同樣，脈脈在用戶的產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，也制造了隨機(jī)驚喜：當(dāng)你發(fā)布的文章數(shù)量達(dá)到一定點贊量時，會額外獲取新的影響力點數(shù)，極大地提升了用戶滿意度。

結(jié)語

以上，就是關(guān)于“通過提升用戶感知體驗”從而提升滿意度的方法。主要有以下兩點：

• 利用決策線索——提升價值的可感知性
• 利用隨機(jī)驚喜——提升主觀感受

結(jié)合文章《為什么你的產(chǎn)品總是留不住顧客？》，可以加深對內(nèi)容的理解。

作者：nick，公眾號：nick說

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