“新浪微博官方想要做真正的操盤手，就必須制定嚴格的游戲規(guī)則，首先就需要摸清究竟有哪些公司采用合理手段沖榜，哪些公司是黑水（盜微博賬號刷話題榜）的真正掌握者，以及可能存在的灰色地帶?！彼Q。

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按圖索驥，有三類服務商向記者表示了能提供上熱搜的服務：一類是微博的廣告代理商；一類是公關公司，他們都稱和微博“有些聯(lián)系”；還有一類新媒體營銷公司，顯得有些謹慎，他稱“微博現(xiàn)在調整很大，監(jiān)管很嚴，看情況”。

在微博本身的團隊中，并沒有太多市場營銷人員，變現(xiàn)主要依靠用戶自助（購買信息流推廣）和57家廣告代理機構。

一位微博的廣告代理商給記者提供了三種方式，價格、位置、時長、方式皆有不同。

第一種方式是走正式的廣告，花30萬，出現(xiàn)在熱搜的第3位或者第5位。

“第3位是5個關鍵詞輪播，我建議選擇第5位，因為沒有那個‘薦’字，比較自然?！?/p>

他說的“薦”字是熱搜榜里部分關鍵詞的標識，這個字代表他們的狀態(tài)?！盁帷笔侵付虝r間內實時榜多次更新后，此詞依然在榜中，“新”是指新上榜，“薦”則代表廣告。

“所有熱搜、熱詞的廣告都有薦的標識，這個是有規(guī)定的。”微博方面曾表示。

一家新媒體營銷公司的價格比廣告代理商貴5萬，附贈一些小V廣場直發(fā)和維護，他認為，“有廣告標識沒關系，有關系的是怎么做輿論引導，加送一個熱門話題榜前十就很自然了?！?/p>

他們都覺得好處是并非所有人都能區(qū)分廣告，而且還可以留在熱搜榜上24小時。

第二種方式靠“刷”，廣告代理商刷實時熱搜，“前3名7萬，前5名6萬，前10名5萬，前20名4萬，前30名3萬，前50名2萬，按在榜期間的最高排名收費，不保證在榜多久?！?/p>

“一般上榜了都可以待好久的?！彼麄兊淖罱皯?zhàn)績”是將陳學東的熱搜從30多位一直刷到徘徊在10多位，并且承諾刷不上前50名就不收費。

新媒體營銷公司的開價與廣告代理商也差不多，“前50，2萬，1小時在榜。”

公關公司則認為廣告代理商比較貴，他們的開價是，“前10名8000，前5名12000”，有時還會有返現(xiàn)優(yōu)惠。

第三種方式則相對“隱晦”，是廣告代理商的“新生意”。他稱，“和新浪達成合作意向，前3名15.5萬，前5名14.5萬，前10名13.5萬，前20名12.5萬，前30名11.5萬，前50名10.5萬，只要熱搜詞不要過于商業(yè)性質就百分之百上榜?！?/p>

廣告代理商還提醒，“需要提前兩天預定，周末位置更緊張?！?/p>

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一般來說，他們承諾的幾萬元幾千元上熱搜的時長不會超過一兩個小時，如果想得到更好的宣傳效果，許多客戶都希望和廣告一樣24小時在榜。

“明星大都做24小時的。”上述廣告代理商自稱接過不少生意，“包括謝娜、劉濤，還有之前楊冪的三生三世，不是跟楊冪的經(jīng)紀人對接，而是跟制片方，買熱門話題，大號轉發(fā)，還有歡樂頌的熱門話題也花了很多錢。”

“任何東西有需求就會有市場，有市場就會有人去做，微博這么火，很多明星藝人都會想做的，楊冪那么紅，照樣買，照樣炒，就是這樣的一個生存方式。”

上述代理商透露，也有一些想紅的學生想做，但一聽到要價30萬就直接放棄了。

“30萬對于一個外宣來說都不叫預算，他們的起步是幾百萬。要知道直接跟微博買這個價位是40萬，你可以多打聽幾家?！彼f。

據(jù)《揚子晚報》報道稱，在一些電影的宣傳費用中，互聯(lián)網(wǎng)投放占比超過四成，其中微博營銷占比很大，話題、熱搜次數(shù)已經(jīng)成為一項必備的采購項目。

微博方面也曾公開過一些“宣傳效果”，賀歲檔上映的《西游伏妖篇》上榜10個詞，上榜11次，累計產生了4700多萬的搜索熱度，電視劇《三生三世十里桃花》自播出以來有68個熱詞上榜93次，產生了7.1億多的搜索熱度。

有意思的是，“買榜”不僅包括讓自己上榜，相應地還能讓一些詞不上榜?！坝忻餍琴I斷屏蔽，比如一個詞，明星不想要搜索出來，他就可以買斷，搜這個詞就沒有結果?！?/p>

相比前面提到的廣告代理商，公關公司上熱搜的報價低一些，一家公關公司在去年底幫客戶做過24小時的熱搜報價是20萬，但現(xiàn)在也比較困難了。

“因為之前聯(lián)系的（微博）那個人走了，收錢了也不保證能上，現(xiàn)在都是做1到2個小時的（熱搜）?！边@家公關公司的工作人員表示。

他還建議采取一種折中的方式，“做幾個1到2個小時的熱搜，連著上幾個小時，效果差不多”，“24小時的也要先上1小時榜，1小時后還在榜上，就會轉24小時榜”。

而相比前兩者，營銷公司則顯得有些謹慎，一直強調“微博內部調整很大，24小時的現(xiàn)在不做了”。

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無論做1到2個小時，還是做24小時，代理商們都建議先想好策劃和熱搜詞。

“你的微博名、熱搜詞，百度百科做了嗎？”廣告代理商認為如果是想“走紅”，各種配套要完整，“先把百度百科做了，我們這邊收費是1200。”

公關公司也要求，“先策劃內容和話題，然后約定一個大概的時間，申請話題，預熱話題，最好有大V協(xié)助推，搭配幾個好點的微博?！?/p>

“要上熱搜榜，需要讓熱門話題下榜，因為規(guī)定是兩邊不能同時出現(xiàn)?！?/p>

“不能有商業(yè)性質，商業(yè)性質容易被微博系統(tǒng)黑掉，我們負責刷，微博那邊會給資源讓我們推。”

通常，一單“生意”能給他帶來一千多元的收入。

廣告代理商則是不擔心被微博方面發(fā)現(xiàn)，“（刷）沒有什么問題，熱搜只存在上或者不上，不存在被禁，除非涉及政治和黃色、暴力?！?/p>

今年3月，實時熱搜榜的規(guī)則發(fā)生了一些改變，從過去的每10分鐘更新一次提升到每1分鐘更新一次。更新速度加快，短時間內搜索量非常高、上升趨勢非?？斓脑~都有可能進榜，相應地也會出現(xiàn)某個詞忽然降低排名甚至下榜。

為了防止惡意刷榜行為，微博存在自己的監(jiān)測機制。“我們不會對外透露監(jiān)測機制，一旦公開就會有人根據(jù)你的機制研究新的刷榜方式?！蔽⒉┓矫娣Q。

但業(yè)內“刷榜”的技術也不容小覷，人工刷的方式早已經(jīng)被淘汰，現(xiàn)在比較多地用機器刷。

“插件、外掛工具，批量錄入，讓幾個賬號同時刷，發(fā)不同的話題?！焙芏酄I銷公司會批量注冊大量微博賬號，批量關注，利用機器模仿其他微博賬號的內容、時長，甚至圖片和語氣。一旦到一定量級，就會被微博的算法推到最前面。

《揚子晚報》還曾曝出過盜取微博賬號的兩種來源，第一種是通過同名賬號密碼的方式撞開“社工庫”，以獲得成千上萬的賬戶信息；第二種是以釣魚網(wǎng)站的方式，竊取授權登錄第三方平臺的微博賬號。這些“黑號”可以找一級或者二級代理商賣出去，根據(jù)帶粉絲數(shù)量多少，從一元五個，到幾百元一個的賬號都有。

遺憾的是，微博在年報中也有風險預警，以現(xiàn)階段的技術還無法完全解決“僵尸粉”問題。

只不過，不好的地方是靠機器刷比較容易被拆穿，各種重復、奇怪、生硬、難以理解的詞匯和句子。因此，刷之前需要準備大量比較真實的微博內容，先頂?shù)阶钋懊妗?/p>

“我們一般做的話，也是先刷到四十多名，然后繼續(xù)往上（刷）?！睆V告代理商稱。

刷上實時熱搜，有了引導搜索，明星或者具有吸引力、爭議性的關鍵詞就特別容易吸引點擊，進而繼續(xù)停留在熱搜前列，例如此前的“麗水最美小三”。

微博方面統(tǒng)計，去年熱搜榜的內容集中在四個方面：34%是娛樂類新聞資訊，如明星動態(tài)、圈內八卦；27%是非娛樂類新聞資訊，如時事新聞、社會事件、財經(jīng)新聞、體育新聞；25%是新生事物，如數(shù)碼新品、美妝潮流、網(wǎng)紅新詞、熱議段子；13%是影視綜藝，如熱門電影、熱播電視劇、火爆綜藝。

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明星在這方面尤其具有優(yōu)勢，不僅自帶吸引力，還有“自來水”。

很意外的一點是，多方消息告訴記者，鄭爽的熱搜體質并非來自她自己長期買熱搜。

據(jù)記者了解，鄭爽的團隊在去年已經(jīng)解散，離開后服務李一桐、景甜，其宣傳能力及今年來的宣傳效果可見一斑。后來再有深交所問詢長城影視重組事宜，曾牽出過她的一名經(jīng)紀人祁亞萍。

微博方面也否認和鄭爽有合作關系，“她和微博沒什么合作，我們活動也沒請過她?！?/p>

對此，鄭爽自己的解釋是，“我身邊的工作人員就是我的化妝師、服裝師、弟弟以及小伙伴們，加一起也就5個人。我們真的不會花錢去買熱搜啥的。”

“但即使她自己不買熱搜，她參與的制片方、廣告商也會買?！睆氖滤嚾诵麄鞯娜耸客嘎叮@些往往是微博的“大客戶”。

“還有鄭爽的粉絲特別給力，特別愛她?！蔽⒉┑膹V告代理商認為說她的榜單不是買的外界可能不信，“她們粉絲自己刷上去的，張藝興也是?！?/p>

“她有炒作，但現(xiàn)在更多的是負面，一個明星不會自己弄負面，除非今天做負面，明天轉正面，你看她的消息全是負面?！彼麖娬{。

在百度貼吧鄭爽吧中，每天的簽到帖里，能看到粉絲們?yōu)猷嵥诟鱾€平臺上刷榜，包括超級話題、微博搜索、百度貼吧、尋藝、百度搜索、百度送花、百度圖片點贊、豆瓣、網(wǎng)播等，并附上鏈接和攻略。

這些粉絲們還在吧內自我檢討，“大家不要懶，平時沒事的時候多養(yǎng)養(yǎng)號，到時候就可以給小姐姐的作品打分了，你看孤芳剛播的時候，鐘（漢良）的粉絲控場能力我們真的應該學習，分數(shù)真的很高真的要重視啊”，“一個月以后，7月份，鄭爽的電影就來了，所以大家現(xiàn)在都要開始養(yǎng)號了”。

也有不少粉絲在幫明星刷榜的同時找到了規(guī)律。

SNH48成員趙嘉敏的粉絲就發(fā)現(xiàn)，卡在某個流量少的時間點集合一個話題，就能迅速上頭條，他號召，“凌晨4、5點的時候，微博話題熱搜幾乎都是停止的，只要有大約幾十個人同時刷一個話題，帶上趙嘉敏Solo這個話題就能上頭條?！?/p>

還有的認為已經(jīng)出現(xiàn)慣性思維，“比鄭爽有錢的明星很多，比鄭爽團隊能干的也很多，為什么沒有出現(xiàn)第二個鄭爽，還是已經(jīng)有慣性思維，你看到也忍不住點一下，看看又是什么?！?/p>

見怪不怪，明星幾乎都會刷熱搜。一位從事藝人宣傳的人士告訴記者，通過微博話題等產品進行營銷早就是行業(yè)常態(tài)，“太透明了，大家都知道是怎么回事。”

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相比現(xiàn)在，早些年的熱搜沒有這么火，2013年的熱搜榜截圖上也看不到廣告位。

那時新浪CEO曹國偉總結過微博可能存在的六大商業(yè)模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數(shù)字內容收費。

試錯之后，社交媒體最終成為了微博發(fā)展的方向。微博CEO王高飛認為，即使“微博還達不到微信的水平，但是至少對于政務、媒體、公眾人物等需要進行公共發(fā)聲的社會角色而言，我們希望隨著用戶不斷向三四線城市下沉之后，微博能夠承擔信息傳播基礎設施這樣一個角色”。

按他的計劃，將微博用戶規(guī)模、覆蓋面擴張到一定程度后，平臺效應就會開始展現(xiàn)。也就是，一邊擴大規(guī)模，一邊擴大廣告變現(xiàn)。

過去一年，微博二度崛起，總營收及廣告營銷收入的同比增長區(qū)間保持在40%到70%，凈利潤則是保持三位數(shù)的同比增長。

本質上，現(xiàn)在微博的商業(yè)系統(tǒng)是為推廣內容服務。曹國偉在采訪中稱，“包括網(wǎng)紅在內的垂直領域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內容創(chuàng)作上投入精力，也需要借助微博的廣告產品體系，以獲得更好的傳播效果?！?/p>

他說的廣告產品體系除了上文提到的關鍵詞、熱門話題，還有信息流推廣廣告，（打折期間）用戶自助通過粉絲頭條推廣自己的博文和賬號，100元可以讓博文出現(xiàn)在5000人的信息流里，時長3小時，11元可以讓自己的賬號出現(xiàn)在1000人的信息流里；以及展示廣告，例如開機廣告、橫幅廣告等。

通常，他們會將上述廣告方式打包出售給品牌客戶，例如500萬可以選擇幾種廣告方式自助搭配。

這些廣告占據(jù)了微博收入的八九成，信息流推廣廣告占比一半左右，展示廣告占比1/3。

微博CFO余正鈞跟分析師提到，活動類廣告（即通過關鍵詞或者“#”來進行投放）的市場需求也在變得越來越大，尤其是與一些電視臺的合作。

王高飛稱此為“購買事件營銷、話題營銷”，“今年微博品牌客戶數(shù)量和收入增長都很快，因為中國每天能覆蓋1億用戶的媒介平臺數(shù)量并不多?！?/p>

他還預計，今年微博的利潤率可能會達到百度的水平。目前這個最新數(shù)據(jù)是33%，而百度（搜索）的最新數(shù)據(jù)是53.6%。

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