提問者說：
“首先，這四位模特絕對可以稱得上是美女。但是在最后這個畫面，感覺廣告特意將美女的缺點暴露了出來，比如第一個嘴大，第三個顴骨有點高，第四個小虎牙。導(dǎo)演是不是故意而為之的？用的什么技巧？”
這是一個非常有趣的問題，借這個問題，我們也可以把廣告究竟應(yīng)該如何拍人？如何刻畫人物形象以及這背后的策略思考一并探討一下。
品牌廣告應(yīng)該如何選擇、刻畫人物形象？我們會看到，行業(yè)中存在著兩種較為常見的模式。一種是以快消品為代表的“皆大歡喜”模式（例如寶潔），另一種是由明星主導(dǎo)，在各行各業(yè)中都普遍流行著的“你值得擁有”模式。
對于前者，比如在寶潔各品牌的廣告中，我們總會發(fā)現(xiàn)兩類形象鮮明的人物角色：一類是永遠(yuǎn)“走在時代前列”的智者、專家和引領(lǐng)者（通常由明星來扮演），另一類則是永遠(yuǎn)困擾于洗衣問題（或者深陷在頭屑煩惱中的）普通人。這類廣告通過將目標(biāo)用戶定位為“麻煩擁有者”，然后通過不斷地強調(diào)、突出這類麻煩，來凸顯產(chǎn)品的功能價值。
就像在工業(yè)流水線上生產(chǎn)的洗衣粉，寶潔的廣告總是一套套完美家庭、完美事業(yè)、完美表現(xiàn)的故事重復(fù)，千篇一律，嚴(yán)格地遵行著從提出問題、突出麻煩，到解決問題、最后皆大歡喜的套路，按年、按季、按月穩(wěn)定地生產(chǎn)著。
寶潔選擇這種“皆大歡喜”模式，應(yīng)該說有其客觀上的需求和苦衷。一方面是在過去由功能價值主導(dǎo)的營銷時代，這樣的套路的確非常有效；另一方面則是由寶潔所處的“品類特性”及其“品牌地位”所決定的：快消品牌通常需要比其它品類更頻繁地露出；同時作為寶潔這樣體量的品牌，按照一個最方便在各級市場統(tǒng)一的套路，將創(chuàng)意“模版化”才更有可能持續(xù)而穩(wěn)定地出現(xiàn)在消費者眼前。
手機行業(yè)在廣告如何刻畫人物這個問題上又有完全不同的考量。
同樣，這在很大程度上也是由“品類特征”所決定的：一方面，不同于快消品，手機行業(yè)的傳播呈現(xiàn)明顯的“脈沖式”特征，第1代、第2代……第N代，在每一個脈沖周期，品牌都需要有強力表達(dá)，都希望自己構(gòu)建的價值認(rèn)知是領(lǐng)先的，特性是突出的，范圍是廣泛的；同時，相對于快消品，由于手機品類擁有更突出的象征意義，這就使得選擇明星作為廣告中的主角是一種穩(wěn)妥而失誤概率較低的選擇。
品牌熱衷于使用明星代言，首先得益于“社會階層理論”在營銷實踐中的深入人心：
注：社會階層理論認(rèn)為，每一個作為消費者的個體，在整個社會中都處于一個特定的階層，由于每一階層都有自己特定的生活方式，由此也就產(chǎn)生了屬于相應(yīng)階層的很多“象征物”（例如品牌）；在這個階層體系中，處于下方的階層通過消費和使用屬于“上流階層”的象征物（例如購買某款汽車），來“模擬”上層生活，向別人展現(xiàn)自己的社會地位，獲得某種象征意義與心理暗示等等。
基于此，我們可以將這套模式概括為“你值得擁有”模式。
大量品牌喜歡使用“你值得擁有”模式，還有一個很重要的原因在于他們相信：消費者的購買行為中存在著大量的“愛屋及烏”現(xiàn)象，因為喜歡某個明星，進而傾向于消費他所推薦的產(chǎn)品。這進一步提升了“你值得擁有”模式在傳播中的實效保障。
經(jīng)過以上分析，接下來我們再來探討小米6廣告刻畫人物的問題就很清楚了。
首先要說的是，由社會階層理論所驅(qū)動的“你值得擁有”模式，并不適用于小米的品牌傳播。就像小米6這支廣告所做的，小米應(yīng)該堅持選擇“更接近于平常人及其真實生活狀態(tài)”的模特來傳遞品牌信息，這是由小米的品牌基因所決定的。
具體來說，小米這個品牌的崛起，伴隨著的是消費者對其具有“高性價比”這一認(rèn)知的建立過程。“性價比”就是小米品牌的核心價值，符合這一價值的“表達(dá)”才有可能得到消費者的認(rèn)可。
比如，小米早期“為發(fā)燒而生”的Slogan，可以說就是對“性價比”這一價值的一種比較好的“翻譯”（發(fā)燒，通俗說就是樂于折騰，希望用更低的成本和自己的熱情投入，來獲得需要高價才能獲取到的產(chǎn)品表現(xiàn)），而與此相反?！昂诳萍肌眲t顯然與這一核心價值無關(guān)，難以得到市場的理解、認(rèn)同。
小米6廣告有意突出了模特的一些細(xì)節(jié)特征（被稱為小缺點的部分），其實正是有意創(chuàng)造出一種“真實感”。這份真實感最基礎(chǔ)的目的，就是在通俗所說的“網(wǎng)紅臉”鋪天蓋地的傳播環(huán)境中，創(chuàng)造出反差，讓人印象深刻。
而更為重要的，是小米希望從自己的品牌立場出發(fā)，來給出一種“美”的定義。雖然沒有文案的進一步說明，但也能夠感知到比較接近于早年的“凡客體”：是去滿足一種大眾的，每個人都可以擁有的，在日常生活中捕獲到真實而充滿自信的“美”的需求；而區(qū)別于另外一種高高在上，完美如大片兒卻千篇一律到令人乏味的“美”；這種表達(dá)的價值根基，恰恰在于產(chǎn)品的“性價比” 。
通過給出這樣的形象，小米廣告增強了產(chǎn)品與消費者之間的相關(guān)性，暗示小米是大多數(shù)人在大多數(shù)時間的親切、自信選擇，而非少數(shù)人在少數(shù)時間的奢侈、浮夸選擇。
在稍早前紅米手機的廣告中，人物形象也印證了小米的這種傳播意圖。即便使用了明星，但顯然也不是那種在鎂光燈下，閃耀著光芒的“你值得擁有”模式，而是更日常的服裝，更“凡客”的狀態(tài)，讓明星更接近于真實生活中作為普通個體的那一面，隱喻一種自信狀態(tài)下相對普世的選擇。但是令人遺憾的是，小米似乎并沒有從這種品牌基調(diào)里，原創(chuàng)出一個貼合品牌核心價值的概念，以達(dá)到引領(lǐng)整個品牌語言體系的目的。
甚至，在小米近幾年的傳播中，偶爾還會有一些明顯失誤，一定程度上反映了小米存在著品牌戰(zhàn)略不夠堅定，容易左右搖擺的問題。
比如小米并沒有一以貫之地堅持“為發(fā)燒而生”的品牌表達(dá)，一度拋出了所謂的“黑科技”；又比如在一些產(chǎn)品傳播上，仍然忍不住嫁接進“你值得擁有”模式，像在Note 2的推廣中就以梁朝偉作為品牌代言人，這些“表達(dá)”與消費者對小米的核心認(rèn)知完全背離，因此可以肯定不會取得什么好的效果。
值得注意的是，行業(yè)中有一種聲音認(rèn)為，小米在一些價位段，一些“局部市場”面臨飽和，面臨增長瓶頸，自然有轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端智能手機市場的內(nèi)在需求。這是一種從企業(yè)經(jīng)營，從商業(yè)視角而不是從品牌認(rèn)知角度去看問題的觀點。認(rèn)為企業(yè)有商業(yè)上的內(nèi)在需求，就在一個品牌上不斷“加持”各種概念和意義，還希望消費者會不斷認(rèn)同的品牌策略，其實是膚淺而失于簡單粗暴的。
小米能否進軍高端市場，關(guān)鍵取決于兩點：
1、小米品牌本身必須以“性價比”為內(nèi)核，基于用戶洞察重新進行價值探索，重新明確出“要為什么人做什么”的價值發(fā)現(xiàn)，并在今后的傳播中一以貫之地加以堅持。
2、如果推出高端手機產(chǎn)品，必須考慮其能否貼合到品牌的核心價值？如不能，就應(yīng)果斷采取雙品牌策略。
從發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）的觀點來看，一個品牌只能代表一種明確的價值，尤其是這種價值已經(jīng)被消費者廣泛認(rèn)知的前提下。這是品牌營銷在任何時候都不能背離的基本規(guī)律。
最后我們再回到品牌廣告應(yīng)該如何選人、拍人，如何刻畫人物形象這個問題上。前邊我們談?wù)摰絻煞N模式：以寶潔為代表的“皆大歡喜”模式和以明星為主導(dǎo)的“你值得擁有”模式，這兩種模式是在品牌體量較大，預(yù)算較為充足的情況下，傳播失誤率較低，可以幫助經(jīng)理人保持傳播穩(wěn)（bu）定（zuo）性（wei）的模式；通常是CEO退而求其次的選擇而非最佳選擇。
那什么才是品牌的最佳選擇？又或者說，我們在品牌體量不大，預(yù)算也非常有限的情況下，應(yīng)該如何考慮廣告中的人物形象問題呢？
從發(fā)現(xiàn)營銷（SDi）的觀點出發(fā)，我們認(rèn)為最主要的是做好以下兩件事：
1、基于用戶洞察，表達(dá)產(chǎn)品對人的意義。在我們的廣告中，不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品能做什么，更重要的是通過人物形象，去指出這種“能做什么”背后對人的意義和價值是什么。這種意義和價值，一方面因不同形象界定出不同的溝通對象而具有差異（廣告中不同的形象對應(yīng)著不同的溝通對象與不同的價值觀）；另一方面則要注意在突出功能價值的基礎(chǔ)上，考慮如何對應(yīng)到目標(biāo)對象的意識形態(tài)與情感層面的需求。
2、在做到第一點的同時，還必須注意這些表達(dá)能夠與品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”相符（也即與用戶對品牌價值的認(rèn)知保持一致。）
比如，用這兩條標(biāo)準(zhǔn)，我們來看iPhone 7的廣告與前述廣告，就能夠明顯地感覺出有洞察的廣告與缺乏洞察的廣告的差別。
在iPhone 7 Plus的這支廣告中，在熙熙攘攘的街道，隨著男主角拿出手機的那一刻，畫面就變成了寧靜的二人世界，城市成了一個任由情侶穿梭、嬉戲的游樂場，最后打出“焦點只留給心中所愛”的Slogan，這種對情侶內(nèi)心世界的精微洞察讓廣告表現(xiàn)出很強的感染力。
同樣以“拍照”為傳播訴求，卻能說出人們內(nèi)心深層的感受，能明顯落在“功能對人的價值與意義”之上，且能夠與蘋果一以貫之的“人文的”“關(guān)于創(chuàng)造力的”核心認(rèn)知相貼合，可以說是以人物形象為主軸，以產(chǎn)品為“道具”，成功地演出了一場能夠讓消費者有共鳴的“內(nèi)心戲”。
SDi之所以要特別強調(diào)品牌的每一次表達(dá)，都要與自己的價值發(fā)現(xiàn)一致，與用戶認(rèn)知一致，強調(diào)每一次傳播都必須Speak with one voice，是因為SDi并不認(rèn)同傳統(tǒng)營銷觀念中，有所謂“品牌廣告”與“產(chǎn)品廣告”的劃分一說。每一個所謂的產(chǎn)品廣告，都毫無例外地屬于品牌廣告，反之亦然；我們必須意識到，消費者總是基于一個完整的品牌體驗來做出消費決策，從來不會割裂產(chǎn)品與品牌。出于相似的原因，大衛(wèi)·奧格威就曾強調(diào)過——品牌的每一個廣告都是對品牌形象的持續(xù)投資。
最近我還看到另一個讓人深以為然的觀點，認(rèn)為營銷人如果要跟著大品牌學(xué)營銷，就應(yīng)該更接近于一種“考古學(xué)”：不是去學(xué)他今天在做什么，而是去看他過去做對了什么。從這個視角來看，研究耐克早期的廣告就非常有價值，這其中尤其值得我們關(guān)注的，是該品牌在廣告中如何通過人物刻畫來主張產(chǎn)品對人的價值，來滿足特定意識形態(tài)需求的做法。
過去有很多營銷觀察者會將耐克的崛起，歸因于簽約籃球巨星喬丹帶來的巨大影響力，這一點誠然不假。但同時我們也需要看到，耐克廣告對喬丹的使用，其講故事的方式，與當(dāng)時那種由頂尖運動員高高在上地告訴大眾“你值得擁有”的主流方式是非常不同的。
比如在這支廣告中，我們幾乎可以說，喬丹只是這個故事中的配角，而故事真正的主角，則是通過許多普通孩子所傳遞出的某種價值觀：Ta們不分膚色與性別，刻苦訓(xùn)練著他們偶像的那些招牌動作：單手控球、后仰投籃、飛身扣籃、急停跳投……相信通過自己的不懈努力，最終有一天也會有機會像喬丹那樣證明自己。
廣告最后打出了震撼人心的Slogan——Let Your Game Speak，并沒有遵從最刻板的認(rèn)知去刻畫所謂“夢想”，而是去刻畫一種找到自己“主場”，找到自己熱愛的領(lǐng)域并最終可以證明自己的價值主張，讓不同年齡段和不同職業(yè)的人都有可能從中獲得啟發(fā)。
通過類似的這一系列廣告，耐克尋找到了一種可以與更廣泛的受眾（而非專業(yè)運動員的小圈子）持續(xù)溝通，通過滿足人們意識形態(tài)深處的需求，將產(chǎn)品（運動鞋）指向更高價值，更深意義的完美營銷方案。從這個角度看，這些作品在今天仍然稱得上是品牌廣告如何刻畫人物形象的最佳指南。
作者：宇見
來源：宇見
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