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冷門(mén)節(jié)日如何玩出熱營(yíng)銷(xiāo)

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相比傳統(tǒng)節(jié)日,世界地球日從來(lái)都稱(chēng)不上什么熱門(mén)節(jié)日。但對(duì)于各大品牌而言,這卻是一個(gè)向外界展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的關(guān)鍵機(jī)會(huì),絕不是花錢(qián)買(mǎi)吆喝,而是要借機(jī)塑造公眾心中的良好企業(yè)形象。 然而,如今品牌們輪番轟炸各大節(jié)日,要抓住用戶(hù)的眼球絕非易事,更不用提吸引用戶(hù)自發(fā)參與品牌活動(dòng)同時(shí),還要激發(fā)用戶(hù)品牌好感度。幾句博文加上一張海報(bào),顯然不夠走心,用戶(hù)的注意力自然會(huì)流向其他品牌。在第48個(gè)世界地球日當(dāng)天,統(tǒng)一綠茶就走出了不一樣的套路,掀起了一場(chǎng)全網(wǎng)綠V風(fēng)暴,成功突圍地球日營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn),僅一天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了2.7億的曝光,吸引1.3億話題閱讀量。冷門(mén)節(jié)日竟也能玩出熱點(diǎn)效果,統(tǒng)一綠茶到底做了什么,這就為你一一復(fù)盤(pán)。   依托現(xiàn)有企業(yè)形象,深度捆綁節(jié)日主題 綠色營(yíng)銷(xiāo)是統(tǒng)一常年堅(jiān)持的企業(yè)MI(理念識(shí)別),為了將這一理念外化為可見(jiàn)的BI(行為識(shí)別)和VI(視覺(jué)識(shí)別),統(tǒng)一積極投身環(huán)境保護(hù)事業(yè),并在部分產(chǎn)品包裝上主打綠色基調(diào),無(wú)形中在消費(fèi)者認(rèn)知上埋下了企業(yè)親近大自然的初步印象。 而發(fā)起于1970年的世界地球日活動(dòng),旨在提高公眾的環(huán)保意識(shí),通過(guò)綠色低碳生活,改善地球的整體環(huán)境。統(tǒng)一企業(yè)旗下的統(tǒng)一綠茶無(wú)疑與這一公益主題存在著天然的契合,在地球日這個(gè)節(jié)點(diǎn),順勢(shì)為微博上發(fā)起綠色行動(dòng),一來(lái)巧妙地將統(tǒng)一"綠"與地球日環(huán)保主題深度捆綁,向外界了展示了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心,二來(lái)是提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度,"親近大自然"的產(chǎn)品口號(hào)隨活動(dòng)走進(jìn)更多用戶(hù)心中,品牌在原有認(rèn)知基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)正面印象強(qiáng)化。

告別千篇一綠,冷門(mén)節(jié)日也能玩出熱營(yíng)銷(xiāo)

  直擊用戶(hù)興趣痛點(diǎn),滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求 就性質(zhì)而言,綠色活動(dòng)是企業(yè)與平臺(tái)共謀下的產(chǎn)物,但活動(dòng)背后的邏輯卻是以社會(huì)輿論焦點(diǎn)為導(dǎo)向。從柴靜的《穹頂之下》開(kāi)始,公眾已經(jīng)習(xí)慣于將環(huán)保話題納入自己的日常議程,并熱衷于投身社會(huì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)。正是瞄準(zhǔn)了這一用戶(hù)心理,統(tǒng)一綠茶在綠色活動(dòng)中別出心裁地設(shè)置了綠V掛件和相機(jī)帖子,用戶(hù)在有趣的體驗(yàn)中,獲得了一種身份認(rèn)同感,還能滿(mǎn)足自身環(huán)保態(tài)度的表達(dá),簡(jiǎn)單的獲取方式更是激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情,僅地球日當(dāng)天就有超過(guò)11萬(wàn)人領(lǐng)取掛件參與活動(dòng)。

告別千篇一綠,冷門(mén)節(jié)日也能玩出熱營(yíng)銷(xiāo)

  霸占流量入口,設(shè)置用戶(hù)議程 現(xiàn)代人每天睜開(kāi)眼看到的就是自己的手機(jī),社交軟件成為不可或缺的交流工具,換而言之,誰(shuí)占據(jù)了流量入口,誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。地球日當(dāng)天,統(tǒng)一綠茶投入海量微博資源,成功制造當(dāng)日最強(qiáng)聲勢(shì)。通過(guò)鎖定開(kāi)機(jī)報(bào)頭、頂欄公告和搜索入口,第一時(shí)間抓住了用戶(hù)注意力,綠色活動(dòng)成功進(jìn)入海量用戶(hù)視野,并牢牢占據(jù)了社交界面重要議程位置,配合信息流推送等產(chǎn)品成功引流話題頁(yè),實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)流量向活動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化。

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一場(chǎng)成功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)除了讓品牌得到充分曝光,更要能為品牌形象帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的提升。只把曝光作為唯一目的的節(jié)日借勢(shì),到頭來(lái)可能只是賠本賺吆喝。節(jié)日要營(yíng)銷(xiāo),但絕不能脫離品牌的調(diào)性,在這一點(diǎn)上,統(tǒng)一綠茶就干得很漂亮。

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