好的廣告創(chuàng)意是有腿的，而且是大長腿
《華與華方法：超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中提到：超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮。
用我的大白話解釋：好的廣告創(chuàng)意是有腿的，而且是大長腿，它能引發(fā)用戶主動傳播，口口相傳。
在新媒體環(huán)境下，品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化，這幾年，我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)4a廣告公司都在沒落，傳統(tǒng)品牌策劃人都在轉(zhuǎn)型尋找新的出路，在我身邊就有不少這樣的大師。
不是他們不專業(yè)，也不是沒有機會，而是年齡大了，思維老了，跟不上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，沒get到新媒體的點。
端著，裝逼，高大上，一本正經(jīng)的傳播內(nèi)容，已經(jīng)不起作用，新媒體廣告要接地氣，說人話，和用戶共鳴，一起嗨，品牌方在傳播上，屬于內(nèi)容提供者的角色，用戶對于品牌提供的內(nèi)容，不再是單穿的信息傳遞接收反饋，而是在滿足某種心理需求。
所以嘛，我們經(jīng)常說玩新媒體，做營銷，離不開心理學(xué)，社會學(xué)，傳播學(xué)......
品牌自己自造傳播內(nèi)容，也就是前文說的OGC，即品牌自主產(chǎn)生內(nèi)容，比如官方自己運營微博微信論壇社區(qū)，自己內(nèi)部選題，搜集素材，輸出內(nèi)容，OGC的核心在于：對品牌有清醒認(rèn)知，這種原生態(tài)的互動方式，讓品牌和用戶的距離更加親密。
這兩年，很多品牌的大字報海報無處不在，我想你在地鐵，在公交也經(jīng)常看到類似這樣的廣告，然后忍不住拍照，發(fā)朋友圈，刷屏，打開朋友圈，早已被刷屏。
看到這樣的句子，你可能會有所共鳴，因為，正如《華與華》書中所言，這些超級文字，超級符號，我們很熟悉，會喜歡他們，會談?wù)撍麄儯瑫J(rèn)為他們好玩，他們撩撥了我們的情緒，觸動了我們的神經(jīng)，讓我們不自覺代入角色，浮想聯(lián)翩，因為他們來源于生活，接近生活，他們說的就是我們內(nèi)心所表達。
品牌達人程輝認(rèn)為：大字報只要表現(xiàn)手法得當(dāng)，在Brand（品牌）層面，通過表達自己的態(tài)度和理念，引起消費者共鳴；在促銷層面，通過好玩、調(diào)侃型的話語，講出自己要促銷的內(nèi)容即可。
大字報只是品牌廣告語中的一種形式。那么，如何才能撰寫出一條好傳播力的的品牌廣告語文案？
我操作過不少這樣的項目，實操的背后是規(guī)律，好的廣告文案其實是有章可循的。
我們看這些案例，首先主廣告語是整個畫面的視覺焦點，也就是創(chuàng)意的靈魂，而品牌傳播的核心內(nèi)容的是：差異化。
廣告語一定要簡單易懂，簡短好記，最好包括你要傳播的品牌名稱。
如何差異化提煉一句核心廣告語？
有五種方法：代言品類，擁有特性，開創(chuàng)新品類，聚焦業(yè)務(wù)和新一代產(chǎn)品。
代言品類
在尚無代表性品牌的固有品類中，品牌搶先進入消費者心智，成為消費者認(rèn)知中品類的代表性品牌，從而獲得優(yōu)先選擇。
占據(jù)特性
品類大多有各種各樣的特性，如對汽車品類而言，駕駛快感、尊貴、安全、性價比等等即是。當(dāng)在消費者認(rèn)知中，品類的某一特性尚未被其它品牌占據(jù)時，率先占據(jù)該特性的品牌，往往是消費者有此類需求時的優(yōu)先選擇。
適用情況
1）認(rèn)知空位：在消費者認(rèn)知中，該品類特性尚未被其它品牌占據(jù)。
2）運營優(yōu)勢：企業(yè)運營使品牌在該種品類特性上具備優(yōu)勢。
3）擁有實力：企業(yè)擁有飽和攻擊式的品牌傳播能力。
4）順應(yīng)趨勢：該特性符合未來消費趨勢。
開創(chuàng)新品類
當(dāng)?shù)蔚我殉蔀閷＼囶I(lǐng)導(dǎo)品牌時，神州專車通過主廣告語“神州專車，就是安全”，訴求其擁有安全特性，從而被相關(guān)顧客優(yōu)先選擇。
人們通常對初次接觸的事物印象深刻。所以當(dāng)品牌率先向消費者傳播新品類時，消費者容易在接受新品類的同時，對該品牌有所記憶，該品牌因而成為消費者的優(yōu)先選擇。
適用情況
1）符合認(rèn)知：新品類對消費者有較大價值。
2）具備競爭：新品類較現(xiàn)存品類更好地滿足消費者需求。如智能手機比傳統(tǒng)手機更便捷。
3）順應(yīng)趨勢：新品類符合未來消費趨勢。
聚焦業(yè)務(wù)
消費者通常認(rèn)為，專注于某類業(yè)務(wù)的品牌較之通才品牌，往往擁有更多的經(jīng)驗和技能，因此是該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家品牌。
適用情況
1）認(rèn)知空位：在消費者認(rèn)知中，該業(yè)務(wù)領(lǐng)域尚不存在專家品牌。
2）運營優(yōu)勢：企業(yè)在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有運營優(yōu)勢。
3）順應(yīng)趨勢：市場足夠大，或消費者需求日益旺盛。
新一代產(chǎn)品
人們通常認(rèn)為新一代產(chǎn)品較老產(chǎn)品更好。同時，新一代產(chǎn)品把競爭對手的產(chǎn)品定義為過時的產(chǎn)品。
適用情況
1）更有價值：較之老產(chǎn)品，新一代產(chǎn)品須對消費者更有價值。
2）具備實力：企業(yè)通常應(yīng)具備行業(yè)前三強實力。
3）順應(yīng)趨勢：消費者對新一代產(chǎn)品的需求日益旺盛。
如何撰寫出一條好的新媒體廣告文案？
主廣告語通常是人們最先閱讀的部分，應(yīng)喚起大家興趣，吸引大家觀看。簡單說有四種主廣告語撰寫方法：直接訴求、戲劇表達、新聞陳述、提問形式。
一條好廣告語的評價標(biāo)準(zhǔn)：
能讓消費者理解和記憶，并范導(dǎo)口碑形成。
銷售人員在銷售環(huán)節(jié)中直接使用廣告語。
廣告語讓主要競爭對手感到焦慮不安。
至于設(shè)計層面的表達，那就是設(shè)計師的擅長了，設(shè)計原則是：將品牌和顏色畫上符號，進而達到占領(lǐng)消費者心智的目的；采用代入式場景，將品牌植入到消費者的生活場景，寄生在消費者的生活行為中。
作者：唐曉涵
來源：唐曉涵
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