每一位活動運營都面臨著年度或月度活動規(guī)劃，首先，以終為始目標為導(dǎo)向，決定著規(guī)劃活動方向：

一、活動目的

1、訂單轉(zhuǎn)化

電商平臺的盈利模式就是將流量轉(zhuǎn)化為訂單，通過售賣商品獲取差價利潤，自營電商還需要負責(zé)供給，即提供商品或服務(wù)，面向B端的運營也叫品類運營，工作職責(zé)就是負責(zé)與供貨商溝通確保商品供應(yīng)鏈和商品分類，與傳統(tǒng)零售行業(yè)采購部分職能一致。平臺類電商如淘寶是通過售賣廣告或給商戶提供增值服務(wù)，同時每筆訂單抽傭的方式獲得利潤，所以，訂單轉(zhuǎn)化是各大電商平臺最主要的目標，運營的所有KPI最終都歸結(jié)于訂單數(shù)和GMV。

2、用戶活躍

經(jīng)常逛超市的人肯定會發(fā)現(xiàn)，每次去都有那么幾款商品在搞促銷，即使不是節(jié)日，只不過節(jié)日促銷的商品更多力度更大。那么，線上電商平臺也一樣，需要通過活動來維系用戶，當(dāng)用戶進入平臺是有消費的欲望，不過是商品還是內(nèi)容平臺均一樣，都是為用戶提供消費品，讓用戶在這里并不感到無聊，其實實質(zhì)只是包裝幾款打折產(chǎn)品，但卻披著不同的皮和不一樣的名字，不過有時候也不能過猶不及，部分電商平臺首頁內(nèi)容和色彩過于豐富，讓用戶進來并沒有消遣閑逛的欲望，而是直奔目標買完即可離開，這樣的用戶體驗并不好。越來越多的電商不僅僅走傳統(tǒng)促銷路線，而是走內(nèi)容路線，像讀故事一樣帶入情節(jié)，如淘寶的一千零一夜，及時用戶不消費，也賺取了足夠的用戶停留時長。

3、獲取流量

每年天貓雙11都會投放大量的廣告，從線下上線上，形式也從直播到微信微博大號等，已然成為一次事件營銷，活動前期大聲量預(yù)熱宣傳，以及各商家頁面的雙11價格標識，都是為了在當(dāng)日聚集巨額流量沖刺訂單交易額峰值做準備，流量*轉(zhuǎn)化率=訂單量，所以流量的鋪設(shè)也十分重要，大型活動需要提前做好預(yù)熱告知。

4、品牌宣傳

大促活動除了承擔(dān)當(dāng)年公司的訂單KPI以外，同時能帶來品牌宣傳效應(yīng)，通過大量鋪設(shè)廣告占據(jù)用戶心智，讓用戶記得517就上點評吃貨節(jié)，618就上京東買電器，雙11就上天貓搶年貨。電商購物節(jié)就是這樣被打造出來的全民狂歡的節(jié)日慶典。

二、活動題材

活動目的大多都是公司業(yè)務(wù)目標，具體細化到年度活動規(guī)劃還需要視具體的活動目標而定、活動策劃分類主要有以下幾類：

1、商品促銷類

最為常見的是商品促銷類，打折、滿減、特價、買一送一、新人禮包、天降紅包等均是通過對某類或某種的商品做優(yōu)惠促銷，刺激用戶購買欲望。此類活的策劃只需要確定折扣產(chǎn)品和折扣力度，投放在特定的優(yōu)惠專區(qū)，如天天特價專區(qū)，淘搶購和聚劃算等。同時，其他題材的活動也會加上促銷，區(qū)別是活動主題不是直接打折而是包裝一個主題。

2、節(jié)日節(jié)氣類

營銷人每年都必看公關(guān)日歷，節(jié)日節(jié)日當(dāng)然要準備相應(yīng)的活動，用戶已被培養(yǎng)了每逢節(jié)日必慶祝的意識，情人節(jié)和圣誕節(jié)，520和七夕，母親節(jié)和父親節(jié)，均是商家營銷的好時機。借著節(jié)日為生活增添一些快樂，雙方共贏。

3、熱點事件類

這類活動主題通過和熱點事件相關(guān)了，除了一年中固定的事件，如“草莓音樂節(jié)”“歐洲杯”等，還有一些臨時性的事件，如最近火爆的電視劇歡樂頌，根據(jù)五美的人物設(shè)定，可策劃服裝、美妝、箱包類的活動，借著電視劇的熱點吸引用戶眼球，刺激用戶情感消費。同時，最近紅遍天的“胖迪”，如京東618中與其代言的品牌合作，借助明星的熱度推一波品牌活動，效果相比平時應(yīng)是較好的。

4、內(nèi)容主題類

內(nèi)容為主題的活動即根據(jù)產(chǎn)品屬性，策劃一些與之相關(guān)的內(nèi)容專題，如三只松鼠的“青春畢業(yè)季約會好零食”即根據(jù)用戶多為年輕人，結(jié)合畢業(yè)季主題包裝活動。美食類外賣品牌的“舌尖上的外賣”“回味家鄉(xiāng)菜”等內(nèi)容主題展開與之相關(guān)的商品推薦。

5、用戶場景類

用戶場景類活動是根據(jù)用戶故事或用戶使用場景展開活動，滴滴順風(fēng)車曾經(jīng)開展過多起用戶故事，從用戶的視角講述順風(fēng)車對生活的改變，通過舉案例言傳身教教育用戶使用產(chǎn)品。根據(jù)用戶使用場景分類，將用戶畫像細分到不同類型，如餓了么早餐主打?qū)懽謽前最I(lǐng)用戶；如滴滴代駕主打酒駕場景，除了主要的用戶場景，還有一些細分的場景，如微信充值提出的“為愛充值”引導(dǎo)用戶提父母親人充值手機話費。部分產(chǎn)品的用戶既有學(xué)生又有商務(wù)白領(lǐng)用戶，則需要根據(jù)不同用戶類型包裝不同的用戶場景活動。

6、游戲抽獎類

這類活動是指1元奪寶、9.9電影券、0元抽獎、低價秒殺，眾籌開獎，三人拼團等一系列游戲化的玩法，利用人性的貪便宜和博弈心理提高用戶參與度，打造限量爆款獲取更多流量，同時用戶也能參與其中玩的開心。

三、活動流程

以上是根據(jù)活動目標做好年度和月度活動規(guī)劃，活動規(guī)劃要綜合考慮各類型活動題材的搭配使用。一個活動落實到執(zhí)行還需要細化到具體的活動方案。下面將從以上活動意向規(guī)劃中延伸到具體的活動方案需要考慮哪些要點：

1、活動目標

很多人可能分不清目的和目標，一般而言，目的是方向性的標準，而目標則是落實到具體可執(zhí)行的數(shù)據(jù)指標，OGSM模型有興趣的小伙伴可以參考下，運營的每一個項目都需要做目的出發(fā)到最終有衡量指標來確定這件事做得好與壞，也可利用PDCA管理循環(huán)幫助我們不斷的完善自己的方案，朝著最終的目的進軍。這里，目標是指活動具體要提升哪些指標到具體什么值，如訂單量提升20%，新客轉(zhuǎn)化率提升10%等。

2、活動主題

活動主題是指這個活動需要傳達什么重點，用戶能從主題中感知是否要參與這個活動，banner上的文案大多與主題相關(guān)，主題源于活動題材影響活動設(shè)計和整體文案。好的活動主題將增加用戶的參與度。

3、活動時間和地點

時間主要是活動的上線或舉辦時間，如果是線上活動則需要敲定上線時間和投放的資源位置；線下活動則需要確定場地和開展活動的時間，從時間倒推各準備事項的排期和進度。

4、活動形式

活動形式是指活動的展現(xiàn)形式是H5靜態(tài)頁還是有交互的小游戲，是用戶報名參加還是系統(tǒng)自動抽獎，是線下派對還是線上朋友圈分享，是首頁換皮膚還是某個入口的內(nèi)容聚合推薦。

5、活動規(guī)則

活動規(guī)則是指用戶需要完成哪些任務(wù)才能獲得哪些獎勵，用戶參與活動的行動指南，越復(fù)雜的活動規(guī)則可能會導(dǎo)致用戶流失，適當(dāng)帶一些小任務(wù)的活動規(guī)則能增加用戶參與的積極性，所以活動規(guī)則的設(shè)置也是相當(dāng)具有技巧性的，但是以簡單為原則。

6、活動獎勵機制

活動獎勵機制即用戶參與活動可以得到哪些好處，是商品優(yōu)惠還是獲得實物小禮品，或者是免費體檢的機會等參與用戶特權(quán)。

7、活動流程

活動流程是指用戶參與整個活動的所有先后步驟，最好是需要使用流程圖清晰的繪制出來，然后運營可在各流程中增加一些人工干預(yù)機制，減少活動頁面的流失率，增加活動參與度。

8、設(shè)計和開發(fā)資源

開展一個活動需要投入很多資源，預(yù)算、設(shè)計、產(chǎn)品、開發(fā)以及上線后的宣傳資源等，各環(huán)節(jié)都需要有一個排期和一個運營伙伴把控活動進度以免耽誤及時上線，同時，線上活動一定要預(yù)留1-3天測試時間，避免的BUG導(dǎo)致的活動不能按時上線。

9、推廣資源

策劃活動前期就需要規(guī)劃好利用哪些資源去推廣，根據(jù)不同的活動目標和性質(zhì)，可以敲定線上資源位，宣傳物料，媒體大號，公關(guān)支持，短信push用戶推送等等。

10、活動數(shù)據(jù)準備

活動上線前的數(shù)據(jù)預(yù)測和數(shù)據(jù)埋點以及后期的數(shù)據(jù)回收均十分重要，尤其是線上活動，在活動策劃時期即可根據(jù)歷史經(jīng)驗大致估算目標是否能夠完成，如果還有缺口，則可增加資源彌補空缺，雖然后期結(jié)果未必準備，但是數(shù)據(jù)預(yù)測可以幫忙運營和各支持方做好心中有底，增加大家參與活動籌備的積極性。數(shù)據(jù)埋點是在開發(fā)時需要明確確定的，運營可以梳理好需要哪些數(shù)據(jù)指標給到產(chǎn)品技術(shù)，保證每一次活動都有經(jīng)驗產(chǎn)出來更好地指導(dǎo)下一次活動。

11、風(fēng)險控制

風(fēng)險控制是指活動過程中可能會涉及到資金安全，以及頁面被競對干擾、微信封殺、服務(wù)器壓力癱瘓等技術(shù)問題導(dǎo)致活動臨時中斷，達不到既定的目標帶來的不良用戶體驗，以上均是需要考慮的風(fēng)險控制因素。

12、客服報備

活動上線前一定要準備好FAQ，報備客服，以防用戶有任何疑問電話咨詢時得不到及時解答。

綜合以上，作為一個優(yōu)秀的活動運營，不僅要有足夠多的創(chuàng)意和豐富的生活閱歷，同時要有高度的時間和項目管理意識，更重要的是，在活動上線前期做好充分應(yīng)對準備，如果遇到數(shù)據(jù)不好或者數(shù)據(jù)表現(xiàn)超常，均需要給予足夠的關(guān)注度來應(yīng)對，整個過程中充分發(fā)揮人力的主觀能動性，最后，活動完成后一定要有復(fù)盤，數(shù)據(jù)回收，得與失分享，在結(jié)果出發(fā)，以終為始，爭取下一次做的更好。

作者：淺夏秋晴，微信公眾號：復(fù)盤運營之路