【來源 | 量江湖】

【編輯 | 善小俊】

近期 iTunes Connect 中，蘋果發(fā)布重要更新功能，增加了新的數(shù)據(jù)源和指標(biāo)。CP可以進(jìn)一步了解用戶從哪里發(fā)現(xiàn)他的應(yīng)用，包括在App Store瀏覽或搜索、其他應(yīng)用、瀏覽器。

說白了，蘋果開始加強(qiáng)它的數(shù)據(jù)歸因跟蹤了（此前，蘋果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)僅限于整體的購買數(shù)、付費(fèi)情況等）。

對(duì)數(shù)據(jù)來源的跟蹤，其實(shí)也是蘋果反作弊在不斷升級(jí)，對(duì)于渠道而言當(dāng)然是很糟糕的，業(yè)內(nèi)機(jī)刷、肉刷、積分墻摻量行為，會(huì)受到極大沖擊，刷量作弊原形畢露。

不過反作弊的事兒，蘋果一直在做，自從上線蘋果競(jìng)價(jià)廣告以來一直在強(qiáng)化升級(jí)?？上耄舜螝w因動(dòng)作會(huì)再次讓渠道哭慘。

今天分享大家為啥歸因?qū)P這么重要，以及關(guān)于（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）歸因的延伸知識(shí)。

歸因跟蹤到底是個(gè)什么鬼？

歸因，就是說CP需要知道通過多個(gè)渠道推廣來的廣告質(zhì)量、獲取的用戶數(shù)量、來源等，基于這些數(shù)據(jù)，可以更好的優(yōu)化廣告投放。比如剔除效果不好的渠道，對(duì)質(zhì)量高的渠道進(jìn)行加量，或引進(jìn)新渠道，再不斷調(diào)整優(yōu)化。

也就是說，歸因跟蹤越精準(zhǔn)精細(xì)，渠道作假越難。另一方面，CP的用戶質(zhì)量會(huì)更高（因?yàn)椴缓玫那辣惶蕹耍诰?xì)化運(yùn)營以及在流量紅利殆盡的今天實(shí)現(xiàn)用戶增長。

客戶在投放時(shí)，數(shù)據(jù)跟蹤歸因分析是繞不開的話題。目前市場(chǎng)上國外做第三方歸因跟蹤有Appsflyer和Adjust，國內(nèi)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歸因分析有量江湖，這幾家歸因公司可以覆蓋大部分的投放渠道。

數(shù)據(jù)歸因跟蹤對(duì)CP來說意味著什么？

對(duì)于CP而言最郁悶的是：廣告投出去效果不好，這時(shí)會(huì)去反推APP產(chǎn)品是不是哪里優(yōu)化不夠好？廣告文案不夠勾引？渠道策略出了問題？等等，當(dāng)然以上都對(duì)。但是卻沒人能回答這個(gè)問題：

我的50%廣告花費(fèi)到底浪費(fèi)在哪？

這時(shí)歸因就派上用場(chǎng)了，廣告投放是直面用戶的最后一環(huán)，也是最重要一環(huán)，如果你沒法歸因出投放效果，那么很難做好下一步優(yōu)化。

在紅利殆盡的今天，渠道轉(zhuǎn)化差，用戶增長難，廣告投放出去結(jié)果怎樣？想必這些問題CP更想知道：

大部分廣告主在投放APP時(shí)都會(huì)采用多渠道組合推廣，比如海外APP，會(huì)采用Facebook、Google、蘋果競(jìng)價(jià)廣告或其他媒體渠道等多種渠道投放。

對(duì)于廣告主而言，需要知道用戶是從哪個(gè)渠道來的？用戶質(zhì)量怎么樣？廣告購買和用戶獲取以及用戶在APP內(nèi)行為之間的關(guān)系是什么？

在實(shí)際應(yīng)用中，歸因需求更復(fù)雜，比如說，某用戶看了信息流廣告、點(diǎn)擊了社交廣告、然后在搜索引擎廣告中完成下載行為，那么這個(gè)轉(zhuǎn)化應(yīng)該怎么算？

通過第三方工具的歸因數(shù)據(jù)服務(wù)，可以明確廣告投放效果數(shù)據(jù)。比如告訴廣告主，Google渠道帶來的APP用戶，內(nèi)部付費(fèi)率是多少，付費(fèi)單價(jià)是多少，根據(jù)數(shù)據(jù)你就知道下次該怎樣投放。如果說Google量很好，可以加大投放預(yù)算。此外，如果某渠道帶來的新增量級(jí)很大，但內(nèi)部轉(zhuǎn)化行為非常差，則可以降低這部分預(yù)算。

在歸因逐漸走向成熟的情況下，第三方歸因平臺(tái)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)

拿蘋果自身的搜索廣告歸因舉例，CP可以通過蘋果歸因API信息為不同關(guān)鍵詞、廣告組和受眾群體優(yōu)化你的CPT和CPA目標(biāo)。它可以追溯每一個(gè)下載來自于哪一個(gè)關(guān)鍵詞，但再往下就提供不了了。

而廣告主不僅想知道每一個(gè)下載來自哪個(gè)關(guān)鍵詞，可能還想看注冊(cè)數(shù)，看付費(fèi)比率，甚至關(guān)于用戶的更多畫像信息，這時(shí)就需要更專業(yè)更靈活的第三方歸因工具。

第三方歸因工具一般通過SDK采集App內(nèi)部數(shù)據(jù)，然后通過App數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因，最終歸到哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來這個(gè)用戶，他有沒有注冊(cè)，有沒有付費(fèi)，以及有沒有其他深度行為，得到這些數(shù)據(jù)，就可以優(yōu)化下一次的投放。

從渠道管理來講可以用來判斷渠道質(zhì)量，合理優(yōu)化渠道投放策略，節(jié)省推廣成本，并提升渠道轉(zhuǎn)化。從用戶增長來講，可以用于判斷某個(gè)詞的質(zhì)量和效果，從而優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升用戶增長。

為什么第三方歸因平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)？因?yàn)楦骷褻P不一樣，做電商的、做社交的，需要不同的定制化埋點(diǎn)方案。舉例說，在App注冊(cè)頁埋一個(gè)點(diǎn)，可以得到用戶注冊(cè)信息，在會(huì)員服務(wù)處埋點(diǎn)，能知道哪些用戶購買了相關(guān)服務(wù)，諸如服務(wù)種類、服務(wù)金額、用戶賬戶。

埋點(diǎn)策略與數(shù)據(jù)收集取決于App類型，每家需求各不相同。

而蘋果歸因，無法提供更靈活的定制化方案，它是粗放式的，其次，蘋果只能提供它一家媒體的數(shù)據(jù)，CP想了解多個(gè)媒體渠道的對(duì)比分析，還需借助第三方工具。蘋果的歸因舉措將促使中國的歸因市場(chǎng)走向成熟，而第三方歸因平臺(tái)也會(huì)隨之受到更多關(guān)注。

寫在最后

不做數(shù)據(jù)歸因分析，就無法知道廣告花費(fèi)到底浪費(fèi)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸完善的今天，有了實(shí)現(xiàn)歸因分析的土壤，歸因可以發(fā)揮出更大價(jià)值。

蘋果歸因的升級(jí)，將會(huì)推動(dòng)國內(nèi)歸因分析的發(fā)展，對(duì)于CP而言，在紅利盡失的今天，歸因是運(yùn)營新的突破口，通過歸因分析得到的結(jié)果也許是成本節(jié)省30%，轉(zhuǎn)化提升50%。

說到底，歸因就是要撕開一條新鮮的運(yùn)營口子，抓住被忽視卻大有價(jià)值的流量與新增。

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