5月23日，天貓做出了兩個(gè)重磅的舉動(dòng)。
一個(gè)是發(fā)布全新的品牌口號(hào)，從原來的“上天貓就夠了”，變?yōu)椤袄硐肷钌咸熵垺保涣硪粋€(gè)是對(duì)APP進(jìn)行了幅度巨大的改版。先來說品牌，“上天貓就夠了”是功能屬性，強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)物；“理想生活上天貓”是精神屬性，更多的是和消費(fèi)者進(jìn)行情感交流。“上天貓就夠了”還是停留在初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)思維，隱含的信息，一是我這里產(chǎn)品豐富，二是不要去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，到我這里就夠了?！袄硐肷钌咸熵垺鄙仙揭环N愿景，給消費(fèi)者描述一種美好的場(chǎng)景，天貓拉上波士頓咨詢發(fā)布了理想生活的五個(gè)關(guān)鍵詞：樂行綠動(dòng)，讀樂自在，人設(shè)自由，無微不至，玩物喪志。原來的品牌口號(hào)簡(jiǎn)單直接，現(xiàn)在的口號(hào)云里霧里。但是，天貓到了這樣一個(gè)狀態(tài)，需要將自己段位提升，逼格提升。看不懂沒關(guān)系，不過是樹在那里的一個(gè)幌子。有意思的是發(fā)布的時(shí)間：618前夕，有人說，京東和天貓，一個(gè)是品質(zhì)生活，一個(gè)是理想生活。我說，這不重要，重要的是現(xiàn)在電商界，就剩下京東和天貓兩個(gè)平臺(tái)的PK了。再來說天貓APP的改版，變動(dòng)之大，令我吃驚，我認(rèn)為透露出天貓的三大重要趨勢(shì)。趨勢(shì)之一：天貓堅(jiān)定地將BI（即千人千面）進(jìn)行到底?！熬x”成為默認(rèn)的入口，大幅減少首頁(yè)的場(chǎng)景入口，取而代之的是結(jié)合不同用戶精選的SKU。請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述這是一個(gè)大膽的舉動(dòng)，因?yàn)殡娚踢\(yùn)營(yíng)，講究的是用戶粘性。所以，APP的規(guī)劃，始終在欄目坑位還是單品坑位上拉鋸，前者內(nèi)容更加豐富，但是到商詳頁(yè)的鏈條更長(zhǎng)，用戶容易流失；后者解決了這個(gè)問題，但能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容減少，如果用戶不喜歡這個(gè)單品，很可能直接導(dǎo)致用戶流失。BI考驗(yàn)的是一個(gè)公司的大數(shù)據(jù)能力，關(guān)鍵是算法要準(zhǔn)，否則是一場(chǎng)災(zāi)難。請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述“精選”SKU下面的精選用戶評(píng)論很醒目，表示天貓強(qiáng)化用戶評(píng)論對(duì)于購(gòu)買的轉(zhuǎn)化作用，還有“找相似”給了用戶自主擴(kuò)展商品的權(quán)利。我注意到，新的天貓APP淡化了促銷活動(dòng)，更多的強(qiáng)調(diào)人與商品、人與品牌的精準(zhǔn)匹配。如果BI準(zhǔn)確，加上用戶評(píng)論、達(dá)人內(nèi)容、粉絲經(jīng)營(yíng)，是否可以淡化促銷的色彩，真正實(shí)現(xiàn)理想生活？一點(diǎn)很肯定，BI方面的能力將是電商運(yùn)營(yíng)的最大核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從人工到機(jī)器，也將是電商運(yùn)營(yíng)的重大變局。趨勢(shì)之二：內(nèi)容營(yíng)銷探索失利，從主力變成一種標(biāo)配。新版APP，一個(gè)變化是底部“天貓直播”的消失，折疊在了新的“品牌”導(dǎo)航入口中的“品牌直播”。請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述這意味著天貓對(duì)直播的重視程度大大下降。為什么？做過電商直播的人都知道，電商直播一是流量不好，二是轉(zhuǎn)化極低。事實(shí)已經(jīng)證明，在電商平臺(tái)上做直播，就是一種品牌曝光，指望用戶邊看變買是一種奢望?，F(xiàn)在形成的共識(shí)是，都在爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。既然用戶已經(jīng)到了電商平臺(tái)，是將轉(zhuǎn)化鏈條縮短，還是讓用戶多停留。如果是前者，為什么還要讓用戶去看直播，最后看累了流失；如果是后者，如果帶不來轉(zhuǎn)化，又有什么價(jià)值？雙11的時(shí)候，已經(jīng)有商家反映，用戶去看直播了，反而忘了購(gòu)物。畢竟電商不是直播平臺(tái)，最根本的還是一個(gè)商品銷售平臺(tái)。內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的入口權(quán)重也在下降，首屏的“天貓熱點(diǎn)”是一個(gè)比較集中的入口，更多的是整合到了“品牌”入口中。內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)美好的愿望，大家都在探索，但是毫無疑問，內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率比起價(jià)格促銷來低很多，很長(zhǎng)時(shí)間，內(nèi)容營(yíng)銷還會(huì)痛并快樂著。未來，無論是直播還是內(nèi)容營(yíng)銷，都不再是一種高調(diào)傳播的噱頭，而變成一種基礎(chǔ)能力、標(biāo)配工具。比如直播，動(dòng)不動(dòng)就請(qǐng)明星性價(jià)比太低，更多的會(huì)變成一種客服或者粉絲互動(dòng)或者新品上市營(yíng)銷的一部分，但一定不是主要。趨勢(shì)之三：回歸品牌，成為一個(gè)賦能品牌的平臺(tái)增加“品牌”的底部導(dǎo)航是一個(gè)重大變化。請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述直播、粉絲趴、什么牌子好、資訊等等，都被整合到品牌維度的這個(gè)欄目中。這是一個(gè)戰(zhàn)略的變化，天貓的本質(zhì)是平臺(tái)，最早也是以店鋪、品牌為主，后來變成混合，既有品牌、店鋪，也有自己運(yùn)營(yíng)的諸多欄目，思路不清晰?，F(xiàn)在，是一種回歸，也是回到天貓的本質(zhì)，做一個(gè)平臺(tái)。現(xiàn)在的改版，天貓重回賦能品牌的角色，給品牌更大自主權(quán)，比如資訊，品牌需要運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容；比如粉絲趴，品牌需要運(yùn)營(yíng)自己和粉絲的互動(dòng)；比如什么牌子好，品牌需要利用好天貓上的達(dá)人產(chǎn)生內(nèi)容等等?？傊?，我最大的感受，天貓APP的改版，又回到了用戶的原點(diǎn)：用戶需要什么？一是品牌維度，二是商品維度。原來那么花哨，讓一個(gè)電商平臺(tái)變成類媒體，效果看來不好。我一直認(rèn)為，最終每個(gè)人、每個(gè)公司都要回到自己最擅長(zhǎng)、最舒服的位置，你一個(gè)賣東西的平臺(tái)，非要去做電商媒體化，效果不會(huì)好；反之，那些做內(nèi)容擅長(zhǎng)的媒體，非要去做媒體電商化，轉(zhuǎn)化率一定不好。從定位的理論來說，天貓?jiān)谟脩粜闹侵芯褪琴u東西的，界面就是看資訊的，非要逆這個(gè)心智而行，難度比較大。你對(duì)天貓APP改版有什么看法，歡迎和我(yuelong68)交流。
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