01

最近承蒙朋友以及朋友介紹的朋友高看，上門來找我?guī)兔氖袌鐾茝V角度給他們的創(chuàng)業(yè)項目參謀參謀。

這些朋友有產(chǎn)品經(jīng)理背景的、技術背景的、市場背景的、銷售背景的、渠道商背景的、創(chuàng)意人背景的，所聊的項目包括食品、家紡、共享經(jīng)濟、餐飲、酒水、商業(yè)地產(chǎn)、生活服務、交通、工具app，其中不乏一些挺有潛力的項目。

當聊到營銷框架時，他們能零零散散地表達一些關于用戶需求、產(chǎn)品賣點、slogan、包裝、渠道的想法，特別喜歡聊文案，把他們的產(chǎn)品文案、包裝文案給我看，“看，我天天跟小米網(wǎng)站學習呢”，“這包裝上的文字是不是很有趣”。

雖然我是一個廣告創(chuàng)意文案出身的市場狗，但也挺反感把營銷的成敗押寶在文案和創(chuàng)意上。文案和創(chuàng)意只是表達，背后的營銷思路沒想清楚，切勿輕舉妄動。

聽完他們的介紹，我往往第一句話會問“你覺得你的對手是誰？”

一部分朋友會說“我這是新產(chǎn)品、新需求，沒對手”，或者“都是同時起步，看誰做得好唄”。

一部分朋友會舉出一些具體的品牌對手來。

感覺言辭之中，大家并沒有把“對手”摸清楚，或者說沒做深入思考，就大張旗鼓地執(zhí)行了。有時候我會比較直白地說，如果你沒把這個想清楚，我沒法給你往市場端落地，但如果讓我來給你想的話，你的產(chǎn)品可能會有改動。一些朋友就蒙圈了。

02

我在這里想探討的就是，市場推廣的第一步，先想清楚，對手是誰。

市場的本質是競爭，任何產(chǎn)品獲取用戶和利潤的過程就是競爭的過程。

毛澤東選集－第一卷 開篇第一句話：誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。

商場如戰(zhàn)場，毛主席這句話不光在政治領域，商業(yè)領域照樣適用?？疵x第一篇毛主席對于敵人和朋友的論述，覺得，真特碼牛逼，要不怎么能干掉國民黨呢。

有些人說，我特么當然知道做市場第一步是確定對手，我每次做營銷規(guī)劃都是先做市場分析，還做SWOT呢。

沒錯，您是熟手。

但多數(shù)人會局限地把確定對手的終點停留在一個具體的同行品牌上，會先花很少時間確定一個對手，再花很多時間去研究對手的弱點。

想一想，你是不是經(jīng)常這么干。

而在新興行業(yè)，多數(shù)人通過市場分析最終導出的結論則是市場空缺、市場機會、用戶需求，然后開始提煉產(chǎn)品差異化價值、確定目標市場（人群）、市場定位、找用戶洞察、想slogan了、開始轟轟烈烈的傳播推廣，而并非先確定好企業(yè)的競爭對手。

傳統(tǒng)營銷思路中，所謂的“對手”，就是市場現(xiàn)存的其他競爭品牌。這是一個相對狹義的范疇，并不適用于新興行業(yè)，也不利于企業(yè)創(chuàng)新。我覺得，對手，應該是用戶心中那個影響你產(chǎn)品被接受的阻力。

這樣的對手可以拆分為多個層面：

• 市場現(xiàn)存競爭品牌——適用于新品牌、新產(chǎn)品進入現(xiàn)存市場
• 用戶的舊印象——適用于現(xiàn)存市場的品牌升級
• 用戶的舊觀念、舊習慣——適用于新產(chǎn)品、新興市場
• 用戶的膽怯——適用于新產(chǎn)品、新興市場
• 用戶的惰性——適用于新產(chǎn)品、新興市場
• 用戶的選擇成本——適用于新產(chǎn)品、新興市場等

03

做市場跟泡妞是一個道理，都是追求。

我們假設你本身已經(jīng)足夠優(yōu)秀，配得上姑娘了（產(chǎn)品做到位了，需求也拿準了）。

然后你對姑娘發(fā)起進攻展示你的魅力（市場推廣），但卻發(fā)現(xiàn)姑娘就是不愿意接受你。

這個時候你就別擺Pose，而應該抽根煙想想姑娘心中是不是有某些阻力，也就說我說的對手。

也許是：

• 姑娘父母的擇婿標準。ok，那你就得去搞定她父母，改變不了這個標準，那就使勁往上靠；
• 姑娘的工作或學業(yè)。ok，那你就去幫助她、支持她，讓她覺得即便跟你戀愛也并不影響工作和學業(yè)，反而更有裨益；
• 姑娘怕跟你好了，就無法分給家里的貓貓更多愛。ok，那你就去更好的愛她的貓貓，買罐頭、買玩具、種貓草、掏貓屎……讓她覺得貓貓會過得更好；
• 姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok，那你丫就不要表現(xiàn)出任何猴急，給她一場柏拉圖式的戀愛；
• 姑娘不相信愛情。ok，那你要做的就是找出她受過哪些傷，慢慢給她療傷，做好打持久戰(zhàn)的準備；

借這個例子我要特別講講“需求”。

很多新興行業(yè)、新產(chǎn)品的立命之本在于發(fā)現(xiàn)、解決了一個用戶新需求，所以此類產(chǎn)品的很多市場推廣是直接放大需求。

這酸爽，就好比你把自己脫光光跑街上去求交配（直接放大你的交配需求），雖然人人都有這個需求，但，尼瑪誰敢脫褲子?。ó斎唬瑫袠O端現(xiàn)象出現(xiàn)，但放大這種需求，別人能接受嗎？）

在追求姑娘的過程中，姑娘的需求對應的是你的個人特點，即產(chǎn)品關鍵特性。

我們假設，姑娘的需求是長的帥，但現(xiàn)實是即便你長得再帥都不一定能搞定姑娘，因為你有一個對手叫做“長得帥的男人花心”舊觀念。

ok，那你要做的就不僅僅是滿足需求層面的展示帥，而是要去想辦法證明你并不花心。

需求是需求，不代表需求滿足了，用戶就會欣然接受。要不然市場狗的價值在哪？

市場狗的工作就是找出需求不被接受的阻力，并化解它。

Ps：我們在這里討論的是產(chǎn)品已經(jīng)有了清晰的吻合用戶真實需求的關鍵特性，即產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)出色完成工作，市場狗該如何進行市場層面的思考，如果產(chǎn)品缺乏滿足某一需求的關鍵特性，這個產(chǎn)品就沒有推向市場的意義，不在此探討之中。

04

接下來從市場推廣其他工作范疇講講確定為什么先確定對手：

1、尋找目標市場

市場不是隨便想進就進的，首先要想清楚你面臨的阻力有哪些，哪一塊市場是你產(chǎn)品所面臨的阻力相對小的，或者你能很好地解決目前的阻力的，那才是你的目標市場。

所以，市場推廣第一步應先確定對手。

2、找定位

這個就更好理解了，直接上百科詞條：“市場定位的實質是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，從而在顧客心目中留下特殊的印象?！闭峭ㄟ^這種與對手的“嚴格區(qū)分”，達到把用戶拉入你有優(yōu)勢的心智戰(zhàn)場的目的。

上述的還是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇，新興市場，你的對手則是用戶心智中的阻力，那就不是“嚴格區(qū)分”，“而是解決”。

舉個例子：如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學生找題需求，但你的對手可能是：家長擔心不費功夫得來的東西孩子記不住，沒有學習效果，而根本不準他們使用

那么，你的定位不妨是：幫助加深知識點理解與印象的學習工具。

拍題只是一個獲取信息的技術性入口，起不到壁壘作用，經(jīng)營知識點是才你的關鍵業(yè)務。

同樣，如果將對手視為“家長覺得有了這個東西他們就沒有存在感了”，那么就可以定位為加深親子關系的互動學習工具。

像信用卡那樣分子母app，孩子獨處的時候搜了什么題，媽媽的app上會有記錄，孩子和媽媽可以一起來學做這個題，app專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關鍵知識點是哪些，當他們相處的時候，比如檢查作業(yè)的時候，媽媽就可以把這些孩子曾經(jīng)不會的題拿出來考考孩子，這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。

不論現(xiàn)存市場還是新興市場，瞄準不一樣的對手，就會有不一樣的定位。

所以，市場推廣第一步應先確定對手。

3、提煉差異化價值

既然是“差異化”就意味著一定有一個對比，對比的就是對手，這是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇。

對于新興行業(yè)，差異化則表現(xiàn)為用戶過往體驗的差異化。

比如iPad出來時，它的對手是筆記本電腦，差異化則是相對筆記本電腦體驗的差異化。任何領域的產(chǎn)品，不管再新，一定可以找出過往體驗。

所以，市場推廣第一步應先確定對手。

4、尋找洞察

洞察分市場洞察和溝通洞察。

我認為市場洞察的關鍵不是回答用戶為什么要用你的產(chǎn)品，或者用戶想要什么樣的產(chǎn)品，而是去探究用戶為什么不用你的產(chǎn)品，他們對什么不滿意，也就是找出你的對手。

喬布斯說他從來不做市場調研，聽起來似乎有點狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會為此買賬。

相反，我認為市場調研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產(chǎn)品的阻力是什么，即你要弄清的對手，而這一點是很容易表達清楚的，一旦解決了這個對手問題，則是在滿足了需求之上得到更進一步轉化用戶、創(chuàng)造有實際商業(yè)價值產(chǎn)品的機會，這是確定對手的價值所在。

溝通洞察就跟創(chuàng)意比較相關了，其本質在于找到一種更利于說服用戶的表達方式，既然是說服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個阻力，這個應該好理解，這里就不展開說了。

所以，市場推廣第一步應先確定對手。

5、市場策略

策略就是解決對手，并達成某一目標的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰(zhàn)術、方法。

所以，市場推廣第一步應先確定對手。

05

講了這么多思路，現(xiàn)在講些便于理解這個思路的實際商業(yè)案例：

案例一：sony a7r

當Sony a7出現(xiàn)前，全畫幅相機基本上是佳能單反的天下，5D2實在太無敵了。

Sony 如果仍把對手定為佳能單反相機，去跟佳能比拼成像、操作，那簡直是自找殘廢。

我前面講，如果把對手狹義的定義為競爭品牌，是不利于產(chǎn)品創(chuàng)新的，因為你始終站在對手的話語體系里面，你看到的天就是那么大，跳到廣義的對手概念里，你才可以從用戶、行業(yè)的角度有更寬廣的格局。

后來Sony 發(fā)現(xiàn)用戶花大錢買了單反卻很少用，阻力來自于“用的機會少”。

普通用戶拍照需求多數(shù)是在旅游途中，便于攜帶往往是第一需求，畫質是第二需求。

于是Sony 瞄準單反機太大太重不好攜帶的舊觀念、壞印象，推出a7，一下把消費級單反市場拖入全畫幅微單領域，佳能一下傻逼了。

現(xiàn)在你去請教哪怕專業(yè)攝影師，問他買5D3怎么樣，他一定會說，你要不是靠這家伙吃飯的話，還是買Sony a7r吧。

案例二：嬰兒紙尿褲

講個久遠的新興市場案例，這個例子很具代表性，可能大家也聽說過。

嬰兒紙尿褲剛剛面世時，某廠商推出的廣告訴求的是用紙尿褲媽媽們更輕松，這是需求，媽媽當然想更輕松。

廣告花了很多錢，但貨賣的非常不好，廠商就去調研，以為是價格、產(chǎn)品、渠道出了問題，后來發(fā)現(xiàn)，最大的阻力是“媽媽們覺得用紙尿褲，家人會覺得是他們在偷懶”，找到這個市場洞察后，廠商立即更改廣告，改為訴求用紙尿褲更透氣，對寶寶小屁屁好。這一下就賣火了。

案例三：滴滴

再用新興市場舉個例，滴滴。滴滴剛出來那會兒，你覺得滴滴的對手是誰？是快滴嗎？

我認為第一對手是用戶的舊習慣；第二對手才是快滴等其他打車軟件。

前者是“勢”上的較量，后者只是“術”上的比拼。

對滴滴等打車軟件來說，第一要解決的就是用戶習慣的問題，包括司機和乘客。

說實話用滴滴打車的方便性并沒有比上街攔車或呼96103有質的改變，對司機來說收入也沒有增加，反正供不應求。

所以滴滴們一開始就用了大量的人力（線下一對一說服司機）、補貼來培養(yǎng)用戶習慣，這可能是滴滴們在短時間內獲取用戶唯一有效的方式，只不過補貼這種方式技術含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導致后來打起來了。

資本方一看，雖然打起來了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點，花再多錢補貼都沒問題。

如果你是做安全套的，你的對手可能不是杜蕾斯，而是男人因工作壓力日益加深的性冷淡，ok，那你產(chǎn)品就別宣傳你超薄、震動，不妨定位為“房事全程解決方案”，做一款像電蚊香那樣的硬件，每盒安全套附一塊催情香，插入硬件中就能散發(fā)有催情、滅蚊作用的香味。

想要繼續(xù)用催情香，那就繼續(xù)買安全套，產(chǎn)品壁壘都有了順道把情趣用品一塊也賣了。市場核心要做的，就是去說明這個香安全、有效。

如果你是做牛奶的，可能你的對手不是伊利蒙牛，而是忘記喝牛奶的習慣，ok，不妨做一個定位為“專門睡前喝”的牛奶，除了配方中加強安眠作用，還可跟智能硬件合作，做一些有趣的提醒和獎勵；在市場推廣創(chuàng)意上就反復說“十點喝別忘了，十點喝別忘了，十點喝別忘了”。

大家都知道跨界營銷，我建議大家可試試跨界尋找對手，那會碰撞出有趣的模式，產(chǎn)生意想不到的殺傷力?，F(xiàn)在不是有個說法叫“跨界打擊”嘛，如果你覺得你在本領域機會不大，不妨試試跨界，類似于經(jīng)典創(chuàng)意手法中的“舊元素的新組合”：

• 如果你是做電視的，可能你的對手不是其他Sony三星，而是電腦；
• 如果你是做自行車的，可能你的對手不是捷安特，而是健身房；
• 如果你是做酒的，可能你的對手不是紅白啤，而是保健品；
• 如果你是做家紡的，可能你的對手不是羅萊/水星，而是無趣的臥室；
• 如果你是做生鮮配送的，可能你的對手不是超市，而是廚房調味料；

06

另外還是忍不住聊幾句文案。近兩年文案挺熱，作為一名曾經(jīng)的Copywriter，文案受到尊重當然感到欣慰，只是把文案弄得玄乎其玄的讓我覺得有點納悶。一個好的文案，不管是產(chǎn)品文案還是傳播文案，都是一個說服技巧的表現(xiàn)。

以前在廣告公司時，我?guī)煾到涛遥?strong>文案最核心的，就是撰稿時一定要會換位思考，迅速在用戶和品牌間切換，腦袋里面要不斷去想用戶可能在意什么、他會對這個產(chǎn)品提出什么異議、如何在文案里面化解、如何在一個使用場景中去模擬用戶的感受。

現(xiàn)在想想，這里面就包含了對手思維。整個文案的撰寫過程，就是不斷以一種優(yōu)雅的姿態(tài)，去跟用戶心中可能出現(xiàn)的阻力去搏斗。

體現(xiàn)一個文案功底的，不是文筆有多厲害，而是他的洞察能力，他準確識別用戶心中阻力并以文字化解的能力。

07

到這里該收一收了。

有句話叫“別盯著對手，盯著未來”。我所理解，這句話說的“對手”是現(xiàn)有的市場競爭者，而“未來”就是隨著技術、觀念等市場因素變化，人們心中可能化解的那些阻力，這才是你的真正對手。

作為創(chuàng)始人也好，市場狗也好，在整合各方面資源的同時，不妨多花點時間去做找出正確的對手，這是你需要做的第一件事。但也千萬小心別跟堂吉柯德一樣，找了一個根本不存在的對手，如果你根本找不到對手，那有可能你這個商業(yè)模式壓根兒就不成立。

我們在做市場推廣中第一步一定要先把對手找到位了，這樣市場層面的什么定位、利益點提煉、目標人群、用戶洞察、slogan、活動、PR、包裝、渠道……以及產(chǎn)品研發(fā)、制造要點都變得豁然開朗了。

甄別對手是一個可以不斷推敲的過程，可以往下逐漸細分，聚焦打擊；也可以往上升維，拉開大戰(zhàn)場。當你找到一個足夠大的對手，且你能有把握打敗它時，你的商業(yè)帝國才有可能足夠大。

阿里的“讓天下沒有難做的生意”，對手是“難做的生意”，小米的“讓每個人都能享受科技的樂趣”，對手是“科技產(chǎn)品的高冷不親民”，這些是企業(yè)愿景，也是足夠大的對手。

我知道有些營銷高手會從不同角度切入市場，也會奏效。我在這只是從我的經(jīng)驗角度，為大家提供了一種思路。如果你順著這條思路，能夠另辟蹊徑為你的產(chǎn)品找到成功路徑，我會非常欣慰。

來源：微信公眾號：執(zhí)一靜一靜（ID:BE_PKING）