無印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫呢，賣衣服的。
相對于無印良品來說，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多，但是誰的銷售額更大呢？優(yōu)衣庫，大多少倍？六倍。
所以柳井正成為了日本首富，而無印良品被沃爾瑪收購了。
不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時(shí)候想到它，只有逛街的時(shí)候，隨機(jī)地進(jìn)去看看，這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。
演講者｜馮衛(wèi)東（天圖資本CEO）
消費(fèi)者面對一個陌生的品牌，他會思考什么問題？
●你是干什么的？
●和其他品牌相比，你“有何不同”：能給我?guī)硎裁磧r(jià)值？
●“何以見得”你的價(jià)值真的存在？
所以做好一個品牌，就是面對消費(fèi)者，回答好這三個問題。
第一問：你是干什么的？
新品類命名八字訣
向消費(fèi)者提供核心簡單的信息——“品類”。
什么叫品類？就是顧客做出購買決策前的最后一級分類。鞋子是不是品類？鞋子叫做抽象品類，真正的品類應(yīng)該是運(yùn)動鞋。
1、一定要明確自身品牌所代表的品類，才能有效對接顧客的需求。
無印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫呢，賣衣服的。
相對于無印良品來說，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多，但是誰的銷售額更大呢？優(yōu)衣庫，大多少倍？六倍。
所以柳井正成為了日本首富，而無印良品被沃爾瑪收購了。
不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時(shí)候想到它，只有逛街的時(shí)候，隨機(jī)地進(jìn)去看看，這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。
2、新品類是新品牌的主要來源。
品類最重要的一個特點(diǎn)就是，持續(xù)分化，不斷產(chǎn)生新的品類。一個新的品類相當(dāng)于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進(jìn)入，是打造品牌的最好機(jī)會。
隨著品類的成長壯大，它的顧客會越來愈多，顧客一多，必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶需求，當(dāng)這些少數(shù)派越來越多，達(dá)到一定臨界規(guī)模的時(shí)候，就會催生出一個新的細(xì)分品類，去滿足這些新產(chǎn)生的需求。
3、當(dāng)一個新品類產(chǎn)生的時(shí)候，它一定會獲得一個名字。這個名字基本上攸關(guān)這個品類的生死。
比如有這么一個品類，有人叫PDA，有人叫掌上電腦，有人叫智能手機(jī)。當(dāng)初蘋果推出了這個能夠手寫、上網(wǎng)、打電話的東西的時(shí)候，把它叫做PDA，轟轟烈烈地推廣，最后轟轟烈烈地失敗。
這個名字叫錯了，說PDA，個人數(shù)字助理，沒有人聽得懂，不知道從哪里來的。但是蘋果做PDA的過程中形成了技術(shù)，沒有浪費(fèi)，最后做出了iPhone，非常成功。
如何為新品類命名？我們有個原則叫八字訣。
1、有根。遵循品類分化的原則，把老品類需求和顧客挖過來。
比如酸奶和豆奶，借助牛奶這個品類的聯(lián)想，分化用戶對牛奶的需求。
2、好感。更有價(jià)值的表達(dá)角度。
同樣是從植物中提取的黃油，你叫人造黃油，大家肯定沒興趣吃了，你說叫植物黃油，素食者可能會更偏愛。而且你還可以重新定義，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等，更好地表達(dá)這樣的品類。
3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。
平衡車最早叫什么？叫體感車，身體感應(yīng)控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺得最好的翻譯應(yīng)該叫立行車，最形象直白。
4、簡短。便于記憶和傳播。
因?yàn)轭櫩湍苷f兩個字，絕對不說三個字的。比如電腦和計(jì)算機(jī)一字之差，但是現(xiàn)在電腦的使用頻率明顯超過計(jì)算機(jī)。
因?yàn)殡娔X這個品類太強(qiáng)大了，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類，比如電腦包、電腦桌。計(jì)算機(jī)包和計(jì)算機(jī)桌這種表達(dá)就讓人覺得很累。
第二問：有何不同？
9種品牌差異化的辦法
第二個問題回答就是有何不同，明確你的定位。你的品牌一定是和競爭對手不同，并且存在著對顧客有意義的差異。
一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客聽到你的廣告之后，不再追問“那又如何？”
比如恒大冰泉的廣告，“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔?，那有怎樣？一處水源供全球，對我來說，有什么意義呢？
有一本書叫做《與眾不同》，里面講了9種品牌差異化的辦法，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。
比如它將產(chǎn)品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場特性。
1、物理特性
指產(chǎn)品的內(nèi)在利益。
這里再細(xì)分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。
第二種叫做間接特性，比如說制造方法，純手工，或者經(jīng)過72道工序，強(qiáng)調(diào)這個天然或復(fù)雜的制造過程，對消費(fèi)者特殊的價(jià)值。
再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，讓人感到技術(shù)迭代和進(jìn)步的價(jià)值。這些都能夠間接暗示，你的產(chǎn)品比競爭對手更好。
2、市場特性
指能夠影響顧客選擇的市場表現(xiàn)。這里可以分為很多種。
比如說開創(chuàng)者。開創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，別人都是山寨，因?yàn)槟闶窃瓌?chuàng)，所以很大程度上，你擁有更多的專業(yè)知識。
領(lǐng)導(dǎo)者。我就是市場上賣得最好的，最受消費(fèi)者認(rèn)可的，這點(diǎn)對于顧客來說，很有說服力。
經(jīng)典。我這個品牌存在了300年，經(jīng)過了歷史的驗(yàn)證，顧客也會覺得很有價(jià)值。
熱銷。賣斷貨了，這個信息往往會讓消費(fèi)者覺得印象很深刻。
最受青睞。是某個特定人群最喜歡的品牌，比如耐克，是專業(yè)運(yùn)動員最青睞的品牌，對于消費(fèi)者來說也馬上不一樣了。
專家。專注細(xì)分領(lǐng)域，你在這個領(lǐng)域擁有更多的知識。
其實(shí)市場千變?nèi)f化，品牌差異化的辦法肯定不只9種，還有很多大家可以自己探索總結(jié)的辦法。
第三問：何以見得？
向顧客提供三種信任狀
第三位叫做何以見得，要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。
1、權(quán)威第三方證明：德州扒雞（中華老字號）、八馬鐵觀音（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）。
2、顧客自行驗(yàn)證：眼見為實(shí)的信息。比如我們看到一家餐館門前排隊(duì)，我們潛意識就判斷這家餐館一定很好吃
3、品牌有效承諾：免費(fèi)試吃、無效退款，這些都是品牌的承諾。
其實(shí)取得顧客信任的方法是非常多的，我們在向顧客提供信任狀的時(shí)候，一定要用多種方法并用，盡可能打造一個立體的信任狀。
比如“百果園”，其實(shí)是向顧客提供了三種信任狀：
權(quán)威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎，中國連鎖百強(qiáng)里面唯一的水果企業(yè)。
顧客自行驗(yàn)證：非常多的門店，如果你說你是全國最大的水果連鎖店，如果看不到你的門店，顧客肯定不會相信。
品牌的有效承諾：不好吃三無（無理由、無小票、無食物）退款。不好吃直接退款給你，這樣的承諾讓顧客買起來很放心，百果園每年為此退款幾千萬，但是相對于幾十億的銷售來說的話，這個是非常值得的。
作者：馮衛(wèi)東
來源：混沌研習(xí)社
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