在本文中，本文作者將結(jié)合個人以往的實踐經(jīng)驗以及對應(yīng)的方法論，對產(chǎn)品經(jīng)理明確初期的產(chǎn)品目標及迅速決策為用戶的服務(wù)訴求進行詳述。

當今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多產(chǎn)品經(jīng)理喜歡把做事情的著眼點扎根于“產(chǎn)品”本身，他們的目標是提供一個“可用、易用、好用”的產(chǎn)品；實際上從上面的兩條定義可以看出，產(chǎn)品不是企業(yè)運營的最終目的，而能為終端用戶服務(wù)，或者說為用戶創(chuàng)造價值才是最終目的，產(chǎn)品是為實現(xiàn)最終目的而誕生的載體或中間物。

作為承載服務(wù)的介質(zhì)，產(chǎn)品的形態(tài)與特性又受制于企業(yè)的目標用戶、技術(shù)水平、商業(yè)模式等等。這就是為什么市場上同時存在Photoshop和美圖秀秀（目標用戶）、天貓和京東（商業(yè)模式）、今日頭條和人民日報（載體、形態(tài)和技術(shù)）的道理；但是術(shù)業(yè)有專攻，產(chǎn)品經(jīng)理必然要把主要精力花在產(chǎn)品上，然而崗位的特殊性又要求產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅需要關(guān)注產(chǎn)品，更重要的還需要去思考產(chǎn)品的終極目標和其限制條件。

那么，如何才能讓產(chǎn)品經(jīng)理更迅速的逐步迅速到達產(chǎn)品的終極目標就尤為重要。

在本文中，結(jié)合個人以往的實踐經(jīng)驗以及對應(yīng)的方法論，對產(chǎn)品經(jīng)理明確初期的產(chǎn)品目標及迅速決策為用戶的服務(wù)訴求進行詳述：

1. 如何用需求分析明確產(chǎn)品目標？
2. 我認為的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的素養(yǎng)是什么？
3. 數(shù)據(jù)分析的作用及思路是什么？又如何根據(jù)數(shù)據(jù)去驅(qū)動產(chǎn)品？

如何用需求分析明確產(chǎn)品目標？

需求分析：是指對要解決的問題進行詳細的分析，弄清楚問題的要求，包括需要輸入什么數(shù)據(jù)，要得到什么結(jié)果，最后應(yīng)輸出什么。[3] 需求分析.百度百科. 2016

需求分析是個普適的方法論，任何崗位、任何項目在開始階段都要經(jīng)歷需求分析，換句話說，沒做需求分析就急于展開工作是盲目且低效的，結(jié)果也是失敗居多。產(chǎn)品的需求分析，不單指用戶的需求，也包含企業(yè)、平臺、服務(wù)提供者等所有利益相關(guān)者的需求，過度向一方傾斜可能會導致其他利益相關(guān)者的需求得不到有效滿足，進而影響產(chǎn)品的正常運轉(zhuǎn)。

我們用一個實例來進行整個概念的分解，這里引用俞軍（百度貼吧之父，滴滴產(chǎn)品顧問）老師提的一個問題：

正向案例：如何讓用戶更多地使用拼車功能？

以概念清晰，目標明確為基本點：

• 拼車：指的是多個相互間有或無聯(lián)系的乘客使用同一輛車到達相同或者不同的目的地；
• 目的：讓用戶更多的使用拼車服務(wù)；
• 先從企業(yè)和司機角度出發(fā)，我們?yōu)槭裁匆層脩舾嗟氖褂闷窜嚬δ埽ㄓ捎跊]有業(yè)務(wù)方，所以純熟個人自行意淫的結(jié)果）：
• 企業(yè)：對用戶而言提高了其可用到車的效率；拼車可以有效減少司機的資源空置率，提高車輛的使用率，減少車輛管理，對自由車輛和車牌的需求數(shù)量減少，減少對環(huán)境的污染以及緩解交通壓力；
• 司機：減少空駛率，可以多接單從而提高收入。

從商業(yè)的角度來看，企業(yè)增加拼車功能是具有必要性的，尤其是在網(wǎng)約車本身受到限制而造成車輛減少的情況下。

現(xiàn)在我們再回到用戶本身，先來做基礎(chǔ)的用戶畫像（也就是什么樣的人群會去打車）

1. 經(jīng)濟上相對比較寬裕的
2. 想要迅速到達目的地（減少出行時間）
3. 想要一個舒適的交通工具
4. 沒有其他交通工具可選
5. 想要一個比較不錯的服務(wù)
6. 想要認識新朋友（當前社會極少數(shù)的用戶存在這種狀態(tài)）
7. 自己不太容易找到目的地（路癡）
8. 有智能手機且有對應(yīng)的打車軟件的

我們從中可以看出，這類用戶群體其實是比較清晰的，那么再回到拼車這件事情上，在什么情況下會選擇拼車？

1. 在節(jié)省時間的基礎(chǔ)上節(jié)省經(jīng)濟支出
2. 相對時間比較寬裕
3. 無車可選
4. 環(huán)保主義者，為了節(jié)省資源

在拼車這件事情上，用戶的動機并不是太強烈，那么從上述內(nèi)容出發(fā)，我們又如何才能讓用戶更想要選擇拼車服務(wù)呢？

排除一些錯誤或者極少數(shù)用戶才產(chǎn)生結(jié)果的歸因：

• 用戶想要認識新朋友：根據(jù)心理學的不對面原則（在陌生環(huán)境中盡量與陌生人不對面直接接觸），用戶會覺得比較尷尬，所以除了極少數(shù)自來熟的人可能會跟同車的人進行搭訕（中性詞）聊天之外，大多數(shù)是不愿意產(chǎn)生這樣的局面的；甚至用戶可能還會害怕，因為其心理安全距離在這種環(huán)境下已經(jīng)不存在了；
• 利益驅(qū)動：只能說在特定的條件下相對便宜，但是前提是在時間上有保障；在打車的狀態(tài)下，用戶的首要目的是迅速到達目的地。

那么，到底哪些東西可以吸引到用戶呢？ 以下為個人思考，看到本文的童鞋們也請自行自考，然后寫下來吧（任何方案沒有對錯，只在于我們解決問題的方式不同而已）

1. 明確拼到車及接到用戶的時間，讓用戶一眼知道如果拼車的話預計多久時間就能從出發(fā)地出發(fā)；
2. 讓用戶有信任感和安全感，明確知道同車的伙伴都是好人，比如實名認證；
3. 減少用戶與陌生人之間的生疏感，幫助用戶破冰；比如可以拼車之后可以在小群里聊天，先彼此熟悉一下，后續(xù)可以真的成為朋友，進行興趣標簽匹配等；
4. 在節(jié)省時間的情況下節(jié)省支出，讓用戶可以明確感知拼車與不拼車的差異不是太大；
5. 對于同目的地的，可以根據(jù)數(shù)據(jù)匹配并且告知用戶，對方在目的地的往返次數(shù)比較高，是一個對該地點非常熟悉的乘客；
6. 車輛使用推薦，根據(jù)用戶平時使用車輛習慣以及出行目的地進行用車方式推薦。

這里面我們根據(jù)需求分析，了解了我們的用戶是誰？我們用戶有什么樣子的特征，再根據(jù)特征產(chǎn)出對應(yīng)的解決方案（上述解決方案并不完整，只是個人觀點，這里并沒有對拼車服務(wù)進行深入的剖析，謹以此實例描述需求分析的過程與其可能產(chǎn)出的結(jié)果）

需求分析的重要性，主要體現(xiàn)在我們可以明確了解做事情的目的及帶來的效益（可能是用戶群體增加，也可能是企業(yè)盈利增加）

需求分析的幾個主要節(jié)點：

1. 為誰做？我的用戶群體是誰？
2. 為什么做？解決了用戶什么問題？為用戶提供了何種服務(wù)？
3. 這個服務(wù)本身可以帶來什么樣的預期結(jié)果？
4. 這個服務(wù)的上線和運營成本是多少？投入產(chǎn)出比是否合理？是否存在替代方案？
5. 這個服務(wù)可以為后續(xù)哪些服務(wù)提供依據(jù)（前期也可以不考慮這個問題）
6. 如果是運營需求，那么是否提高了運營的效率并且給用戶帶來價值？

上面我們使用了一個正向的例子來說明需求分析的重要性，這里用一個反向的案例來說明不使用需求分析結(jié)果會如何？

反向案例：提高用戶粘性，增加美女圖片功能

某產(chǎn)品原始需求：由于我們的用戶群體大多數(shù)單身，所以他們沒事兒喜歡看性感的美女圖片，我們還可以使用這些美女圖片進行變現(xiàn)。

產(chǎn)品經(jīng)理接到需求之后并沒有進行任何的調(diào)研工作，直接就出了需求，并且想好了美女圖片的來源以及如何給用戶展現(xiàn)，大約歷時10天開發(fā)完畢并可以進行線上運營。當開放給用戶之后，發(fā)現(xiàn)整個服務(wù)對于用戶來說根本就沒有價值，慘不忍睹

后來進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

1. 用戶有空余時間時，都是在戶外，并不太方便去瀏覽
2. 用戶的手機性能有限，并不能看到高清的圖片
3. 由于無法做到千人千面，所以所有用戶瀏覽到的結(jié)果是一致的，雖然有一些手段去提高用戶的好奇心，但是結(jié)果也并不理想
4. 其他一系列原因以及并不存在的價值
5. 很多用戶對平臺失去了信任，認為平臺略微低俗了一些。

所以，當我們直接去執(zhí)行，去落地，如果需求明確并且用戶價值本身就比較高，那可能這個服務(wù)對于用戶來說接受度也會很高，但是大多數(shù)沒有經(jīng)過分析的需求基本上是無效的。

當我們完成需求分析部分，并且可行性比較高的時候再動手去落地，就算不產(chǎn)生效益也不會傷害用戶；需求分析無論在什么階段都是產(chǎn)品必備軟技能之一，也決定了需求分析是一個普適性的方法論：

舉個例子，如何使用需求分析做競品分析；很多產(chǎn)品經(jīng)理會直接打開競品看看類似的功能競品是如何實現(xiàn)的，有哪些亮點可以借鑒；而根本沒有思考需求或者給用戶提供的這項服務(wù)的本身的目的及業(yè)務(wù)邏輯是什么；而如果直接使用需求分析的方法，在這個階段的關(guān)鍵節(jié)點如下：

1. 要解決什么問題：我的產(chǎn)品為什么要優(yōu)化，遇到了什么問題？是核心功能的使用率低，還是關(guān)鍵任務(wù)的完成率低，還是基礎(chǔ)功能不足以支持整體商業(yè)目標？明確要解決的問題后，才能有的放矢地研究競品，選擇重點關(guān)注的方面。
2. 要輸入什么數(shù)據(jù)：這里的數(shù)據(jù)是廣義的數(shù)據(jù)，不特指數(shù)字，一切能提供相關(guān)信息的內(nèi)容都可以算作數(shù)據(jù)。在這里，產(chǎn)品經(jīng)理就要明確，哪些競品是可用來作為比較的對象，競品的商業(yè)層、功能層、表現(xiàn)層是否都要成為研究對象，競品的歷史版本和改版記錄是否應(yīng)該關(guān)注等等。
3. 要得到什么結(jié)果和輸出內(nèi)容：產(chǎn)出取決于問題，能解決第1點中提出的待解決問題的競品分析才算完成了預期目標。
4. 還可以反推和理解別人的產(chǎn)品為什么這么做？又為什么不這么做？

除了需求分析、競品分析之外，產(chǎn)品經(jīng)理還需要掌握太多其他的技能（比如項目管理、交互設(shè)計、用戶研究等），而這些技能都已經(jīng)有很成熟的體系支撐，這里就不再贅述了。接下來聊聊產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)是什么？

我認為的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)是什么？

產(chǎn)品經(jīng)理定義：

（1）維基百科：產(chǎn)品經(jīng)理（英文：Product manager，縮寫：PM）也稱產(chǎn)品企劃，是為終端用戶服務(wù)，負責產(chǎn)品整個生命周期的人。[1] 產(chǎn)品經(jīng)理.維基百科,2016

（2）百度百科：產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）是企業(yè)中專門負責產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品經(jīng)理負責調(diào)查并根據(jù)用戶的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種技術(shù)、商業(yè)模式等。[2] 產(chǎn)品經(jīng)理.百度百科, 2017

自我驅(qū)動力及主觀能動性

一個產(chǎn)品沒有自我驅(qū)動力的話，ta不會去主動了解業(yè)務(wù)，不會去主動研究競品。 “一個沒有主觀能動性和自驅(qū)力的產(chǎn)品經(jīng)理，是很難將一個產(chǎn)品做到極致的，因為ta沒有追求，沒有對用戶及業(yè)務(wù)深入的認知”，產(chǎn)品經(jīng)理無論在需求分析、項目推進、落地、運營都起著重要的作用，如果一個產(chǎn)品不具備這項基本素養(yǎng)，對于整個產(chǎn)品的規(guī)劃、迭代都不會有明確的認知，同時也無法保證項目在確定的時間達到可運營狀態(tài)；當產(chǎn)品的基礎(chǔ)底層搭建完成之后，需要產(chǎn)品經(jīng)理與運營團隊、業(yè)務(wù)團隊一起去確定后續(xù)產(chǎn)品的整體目標及迭代方向，而產(chǎn)品不具備主觀能動性時，就會造成無法有效為用戶提供有價值的服務(wù)，也無法為企業(yè)創(chuàng)造價值

發(fā)現(xiàn)并解決問題的能力

每個人都可能發(fā)現(xiàn)問題，但不是每個人都可以解決問題或者提出對應(yīng)的解決方案，另一個普適性的方法論 “產(chǎn)品是解決問題的”,這個“解決問題”不局限于產(chǎn)品本身的問題，可能在推進項目的時候遇到了問題，產(chǎn)品在運營的時候遇到的問題，其他各種個樣的問題；只有解決了其中的各項問題，才可能讓產(chǎn)品做的更好，產(chǎn)品經(jīng)理自身成長的更快；舉個例子：產(chǎn)品臨近上線，但是短信通道還沒有業(yè)務(wù)去與供應(yīng)商談，服務(wù)端無法接入短信會造成用戶無法注冊；那么這個時候產(chǎn)品經(jīng)理如果不去解決這個問題，則會使產(chǎn)品的上線時間延遲，可能會造成錯過時機而導致產(chǎn)品失敗。

溝通和理解能力

美國著名企業(yè)家卡內(nèi)基先生曾指出，一個人事業(yè)的成功因素，只有15％是由他的專業(yè)技術(shù)決定的，另外的85％則要靠人際關(guān)系（而人際關(guān)系主要來源于溝通） “如果你沒辦法理解別人說什么，那你也很難表述自己的觀點”，溝通是一個雙向的過程，不僅需要你理解別人，還需要別人理解你。最終的目的是達到互相認知一致；在溝通中信息要對等，沒理解的地方都需要去問，不要害怕和恐懼；溝通需要長期去鍛煉自己并且增加自己的知識儲備，使自己的認知提高，所以沒辦法用三言兩語說明白，如果需要了解溝通的技巧及一些原理，可以去看[程正敏.有效溝通的內(nèi)涵剖析[A].企業(yè)經(jīng)濟,2004]和[楊從杰.初入職場大學生溝通障礙管理研究[A].高等財經(jīng)教育研究,2015]，這兩篇文獻對有效溝通和溝通障礙均進行了深入詳細的闡述

學習能力

你對業(yè)務(wù)的迅速消化，對概念的理解的快慢都從學習能力中可以充分體現(xiàn)，而這些又是你為用戶提供服務(wù)的前提；“清晰了解業(yè)務(wù)，并將對應(yīng)的業(yè)務(wù)進行線上化并優(yōu)化其流程是一款產(chǎn)品的第一步”，而對于我而言，最快的學習方法是“多問為什么”，不僅問你的上級及對接業(yè)務(wù)部門，同時需要去問自己。

內(nèi)容引自：[原慧敏.論成人學習能力的構(gòu)建[A].廣州廣播電視大學學報,2013]成人的經(jīng)驗尤其是社會交往方面的經(jīng)驗，是他們協(xié)作的基礎(chǔ)，協(xié)作與經(jīng)驗的充分共享能夠為成人群體共同解決問題提供寶貴的資源。

有追求，并且有堅持

你需要對你做的事業(yè)產(chǎn)生興趣，并且愛上ta，將你所做的事情的概念搞清楚，明確其目標，那樣你才能做的更好，堅持的更久；“概念清晰、目標明確”

有擔當

有擔當才能敢做，敢做才能收獲更多，也才能獲得團隊成員的認可。

當具備了產(chǎn)品的一些要素，并且明確各項業(yè)務(wù)的時候，或許你就已經(jīng)經(jīng)歷過好幾款產(chǎn)品了。那么在這個層面上，我們?nèi)绻鶕?jù)數(shù)據(jù)來進行突破？

數(shù)據(jù)分析的作用及思路是什么？又如何根據(jù)數(shù)據(jù)去驅(qū)動產(chǎn)品？

數(shù)據(jù)：這個概念其實很清晰，但是也并不那么容易能表現(xiàn)出來。

以注冊為例：

假如：用戶在注冊頁面的瀏覽UV是1000，在注冊頁面的平均停留時長是2分鐘，最終轉(zhuǎn)化為10%（注冊成功／頁面UV）

那么根據(jù)這個數(shù)據(jù)我們可以判斷出基本的結(jié)果：

1. 注冊頁面存在著流程問題，用戶無法有效完成注冊，但是還沒有辦法有效分析到底哪個流程有問題，所以可以進一步埋點，看看用戶在注冊頁面都做了哪些操作，點擊了什么？瀏覽了其他的什么東西？跳出的路徑是什么？
2. 注冊頁面的流量較大，是否可以將一些運營活動放在注冊頁面中來。讓用戶一眼能看到我們注冊之后可以參與XXX活動

這里，我們簡單的表述一下數(shù)據(jù)的問題，我們主要來說說，數(shù)據(jù)到底該怎么去做？

1. 明確各項指標定義，比如注冊頁面PV、UV的定義是什么？產(chǎn)品的日活、月活的指標定義是什么？
2. 明確轉(zhuǎn)化之間的計算方式，知道最終的結(jié)果是怎么來的？對誰有指導意義
3. 這個對應(yīng)的數(shù)據(jù)對你的產(chǎn)品或者運營或者其他業(yè)務(wù)有什么指導性的意義，不要去做無意義的指標定義，比如你要看頁面的轉(zhuǎn)化，那么就對頁面轉(zhuǎn)化的指標進行定義和埋點，比如頁面的PV、UV，按鈕的點擊次數(shù)，頁面停留時間，下一個頁面的PV、UV，頁面停留時間等

上面我們用實例來講述了在產(chǎn)品中數(shù)據(jù)的重要性；所以當我們使用在產(chǎn)品中進行埋點，并且去收集了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就可以對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行分析，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，并且最好能深入探究到原因。數(shù)據(jù)分析有一些常常容易掉進去的陷阱，這里引用：大前研一.思考的技術(shù)[M].中信出版社,2017.中的一些觀點(大前研一，麥肯錫顧問公司日本分社社長)：

觀點一：

不要把假設(shè)和結(jié)論混為一談。分析數(shù)據(jù)后所整理出來的資料，只不過是假設(shè)。為了證明這一假設(shè)是正確的，必須再著手搜集證據(jù)，并分析證據(jù)。

數(shù)據(jù)分析中最容易犯的錯誤之一，就是導出網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的指標，然后簡單推測出幾條原因敷衍了事；實際上這樣的推斷很容易遭到質(zhì)疑，要讓自己的結(jié)論站得住腳，需要搜集證據(jù)驗證你的假設(shè)，證據(jù)可能來自用戶反饋，也可能來自細分數(shù)據(jù)、競品比較等；我個人偏向于先找到細分數(shù)據(jù)驗證我的推斷。

觀點二：

所謂線性思維，就是套用公式，根據(jù)公式就一定會得到正確答案的直線式思維方法；但是，在非線性以及復雜理論體系的世界里，初期條件存在些許不同時，結(jié)果就會變得無法預測（換句話說，在你試圖建立因果關(guān)系之前，要排除可能的影響（干擾）因素）

舉個例子，某電商做了一個10點鐘免費搶的促銷活動，導致了數(shù)據(jù)在上午10點-12點時段異常的高，而數(shù)據(jù)分析人員沒有關(guān)注活動信息就認為用戶在這個時段有暴漲，那么這個數(shù)據(jù)可能就會造成誤判，從而造成一些成本損失。

觀點三：

認清現(xiàn)象和原因的不同；做數(shù)據(jù)分析最容易犯的錯誤之一就是把所發(fā)現(xiàn)的問題反過來說，當作是解決方案。例如，某電商網(wǎng)站購物車的“去結(jié)算”按鈕的點擊率持續(xù)下降，經(jīng)分析認為是網(wǎng)站流量質(zhì)量不好，有購買意愿的用戶少造成的。于是提出了優(yōu)化建議：提升流量質(zhì)量，從而提升購物車的轉(zhuǎn)化。

在這個優(yōu)化建議提出之后，產(chǎn)品、運營、用研都對產(chǎn)品進行了復盤，發(fā)現(xiàn)并沒有進行改版和優(yōu)化，而最終經(jīng)過深入分析，透過現(xiàn)象看其本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)是因為成本控制，所以對優(yōu)惠券的疊加規(guī)則進行改變，從而導致了轉(zhuǎn)化下降；與流量本身是沒有關(guān)聯(lián)性的。

歸根結(jié)底，數(shù)據(jù)分析工作沒有做到位，沒有分析出流量質(zhì)量不高的根本原因，才導致解決方案“虛”、落不了地。

結(jié)語

產(chǎn)品經(jīng)理對于需求分析的把控程度決定了其為用戶提供對應(yīng)服務(wù)的準確性及價值，而數(shù)據(jù)分析能力決定了產(chǎn)品的走向及優(yōu)化的點是否符合用戶預期。

Tips：本文整體結(jié)構(gòu)不是特別清晰，主要的原因是僅挑選其中比較實際而且可以通用性的內(nèi)容進行描述和整合，具體的一些寫文檔的技能、畫原型的技能、寫PPT的技能、寫方案的技能等還是需要個人去真正多做項目才能有效培養(yǎng)的，任何一項硬技能都是與團隊協(xié)作高度匹配的，只有和團隊達到磨合最優(yōu)，才能讓整個團隊的產(chǎn)出效率最高。

以上內(nèi)容是我從業(yè)以來的個人總結(jié)，因為并不擅長于此，所以也是在鍛煉自己，很感謝在我職業(yè)和人生道路上既當了人生導師又是好朋友的一些人，他們對我說過的一些內(nèi)容讓我在當前的人生中受益匪淺。

很感謝我人生路上的這些明燈，是他們讓我在產(chǎn)品路上走的更堅定，也對自己更自信。希望每一個做產(chǎn)品的人都有自己的堅持，也都能一直走下去。同時歡迎吐槽，也歡迎一起交流

作者：羅德濤，電商產(chǎn)品經(jīng)理，專注于研究社交電商、金融理財業(yè)務(wù)；對用戶體驗有執(zhí)著的熱愛。

本文由 @羅德濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。