形式，內(nèi)容，傳播，價值的四輪驅(qū)動體系。

創(chuàng)建于1984年的非營利性組織——TED正被越來越多的人所了解和接受，31年來它發(fā)布了數(shù)千個精彩視頻;不管你多牛逼，也得把自己的思想和語言控制在18分鐘內(nèi);雖然全世界的網(wǎng)民都能夠在網(wǎng)上免費觀看這些視頻，仍然有成千上萬的人愿意為它支付7500美元的現(xiàn)場門票……

目前，TED的視頻已經(jīng)被瀏覽10億次以上，有5萬多位科學家、藝術家、心理學家等進行過演講，被翻譯成超過100種語言，僅在YouTube的頻道就擁有超過350萬的粉絲……通過對內(nèi)容持續(xù)的營銷，TED已經(jīng)成為世界性頂級品牌。

在公司內(nèi)容化或者內(nèi)容付費火熱的今天，像TED那樣做出火爆的內(nèi)容是每個公司的夢想，那么我們今天就來看看它是如何運作的?

2002年克里斯?安德森接手TED后，開始有了視頻并放到了網(wǎng)上，本來還有人擔心將內(nèi)容放在網(wǎng)上供人們免費觀看的話，會對其經(jīng)營模式帶來巨大的沖擊，但是2006年最早的6個視頻在網(wǎng)上發(fā)布后，三個月內(nèi)就得到了病毒性的傳播，超過100萬的網(wǎng)友進行了觀看，不僅如此，TED也沒有因此變得廉價，反而讓很多人看到了其價值。而且一年一度的TED現(xiàn)場演講，門票訂為7500美元的時候，前來聽講的人竟然更是被搶購一空，甚至還有上千人申請過加票。

為什么全球各個角落都能看到的免費視頻，還愿意有人樂此不疲前赴后繼地跑到現(xiàn)場去看?這得益于TED持續(xù)不斷的高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，這離不開對內(nèi)容的打磨和傳播。

TED演講的貢獻者不是如雷貫耳，就是某領域出色的佼佼者，以一種深刻但不無聊的形式，分享自己的生活經(jīng)驗、人生體悟、工作技能等，配合高水準的演講口才，大家隔著屏幕就能體會到“有價值的思想”的奧妙。而每一個站在TED演講臺上發(fā)表觀點的人，都經(jīng)歷了6到9個月的前期準備階段。

首先是對演講內(nèi)容的選題。無論是演講者經(jīng)歷過的最大痛苦，或是學到的最好一課，都要有一個最具吸引力的點，只有那些有創(chuàng)新性、啟發(fā)性、有價值的內(nèi)容，才能被聆聽、被宣講，去引領聽眾;其次是關于敘事方式的選擇，你可能需要思考在如何在18分鐘之內(nèi)說一個扣人心弦的故事，對所講的內(nèi)容進行故事大綱的構建;再次是對舞臺風度的不斷練習，有的TED演講者為他們的18分鐘演講排練過200多遍。你要熟記稿件，把關注點用在演講內(nèi)容的真實性以及和聽眾的交流上，找到最合適的肢體語言，增強權威性、力量性、深情性;最后，在現(xiàn)場演講的時候，要注意PPT應該是精心設計的圖片、幾句話等，不要跟著照讀，而只是讓它幫助控制演講的節(jié)奏。這樣產(chǎn)出的內(nèi)容，才是高品質(zhì)的。

在當今的社會中，存在著兩種涇渭分明的內(nèi)容，一種是快餐文化，批量制作，一次性傳播，質(zhì)量也是泥沙俱下;而另一種則被很多人稱為干貨，是建立在扎實穩(wěn)固的知識系統(tǒng)和能力優(yōu)勢上進行的內(nèi)容輸出，具有啟發(fā)、參考等價值，做得好的還開始進行知識付費的運作。TED的演講視頻就如后者，時間不長，適合碎片化的學習，但是又質(zhì)量上乘，干貨滿滿，成為我們升級對世界認知的重要策略，有的人甚至以堅持學習TED為榮，隨手就會分享到朋友圈里。

除了專業(yè)化、品質(zhì)化的視頻內(nèi)容，而TED的內(nèi)容傳播策略，也值得我們的關注。

TED的形式是傳統(tǒng)的封閉聚會，但它擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將視頻整理好后發(fā)布到網(wǎng)上提供觀看和下載，使擴散速度和范圍都大大增加。后來還招募了翻譯的志愿者，開啟了全球觀眾全球翻譯的計劃。而在線下，TED還進一步推出線下社群活動項目(TEDx Events)、夢想資助計劃(TED Price)、青年社群(TED Fellows)、在線對話(TED Conversation)，使得普通大眾也可以參與到這場內(nèi)容的交流和傳播當中。

除此之外，TED在其它方面也值得借鑒。首先在分類系統(tǒng)上，有歷史、心理、科技等清晰的分類，連標題都是對核心點的提煉和直接表達，大家總是能夠在網(wǎng)站上輕易地找到自己感興趣的內(nèi)容，同時在相關版面進行與世界各地人們的討論和交流，進行又一次思想的碰撞;TED演講的現(xiàn)場，不管是整個場景的氣氛設計、演講臺的弧形樣式、觀眾們的參與協(xié)調(diào)等，都體現(xiàn)了TED的“形式”、“內(nèi)容”、“傳播”、“價值”等，你會覺得自己站在這個講臺上，或者僅僅是坐在下面的觀眾，享受到的都是一場精英的交流和知識的盛宴。

克里斯·安德森說過：“你要保護如黃金般的知識，這是你唯一的價值。但是，當全球都聯(lián)系在一起時，游戲規(guī)則改變了，每個人都互相關聯(lián)，一切都會快速發(fā)展。當知識傳播出去后，會以最快速度到達全球各地，得到反饋，得以傳播，而它的潛在價值是無形的?！?/p>

TED將內(nèi)容與產(chǎn)品毫無違和感地結合在一起，用內(nèi)容的影響力建立和用戶的強大關聯(lián)，這不僅對新媒體、知識付費和內(nèi)容公司有值得學習的地方，對我們平時的內(nèi)容輸出也有一定的啟示。想要做好高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷，不妨認真學習TED，這個品牌的價值因為內(nèi)容熠熠生輝著。

作者：一馬