本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“吳懟懟”(ID：esnql520)

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視頻直播行業(yè)在去年迅速迎來(lái)高潮，旋即又在今年迅速退水。還沒(méi)死的直播平臺(tái)要么死死抱住巨頭大腿，要么已經(jīng)開(kāi)始借力短視頻這個(gè)新風(fēng)口，但又有投資人說(shuō)了，也許并不存在一個(gè)單獨(dú)的短視頻行業(yè)。

BAT和頭條們的終極目的是要讓用戶(hù)停留在平臺(tái)上時(shí)間更久，然后更好地商業(yè)化，短視頻只是其中一個(gè)手段。而大禹網(wǎng)絡(luò)、魔力TV等MCN機(jī)構(gòu)，一條、二更等現(xiàn)象級(jí)短視頻制作方，本質(zhì)上更像是廣告公司。

在投資圈普遍焦慮的情況下，大家都喜歡大規(guī)模盈利的項(xiàng)目，喜歡談?wù)撔碌漠a(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。但周邊聲音太嘈雜，“共享系”的吃相越來(lái)越難看，資本逐利的過(guò)程太喧囂。有時(shí)候我們也不妨看看另外一種“孤獨(dú)”的內(nèi)容產(chǎn)品。這種孤獨(dú)不是握著個(gè)手機(jī)，有嫩模網(wǎng)紅撩撥你，然后互相撩撥及打賞，這些孤獨(dú)款產(chǎn)品甚至都不一定要出現(xiàn)臉。

新世相，始于張偉用個(gè)人saying分享非虛構(gòu)作品，期間經(jīng)歷被封和卷土重來(lái)后的升級(jí)，現(xiàn)在可能是將營(yíng)銷(xiāo)做得最有情感的新媒體公司。他們?cè)谏矸葸x擇的過(guò)程中，也將觸角伸向過(guò)短視頻，只是宣傳中用了“迷你網(wǎng)劇”這個(gè)概念。但最終，新世相出品的《你的味道》即便借勢(shì)騰訊視頻的資源，也沒(méi)有造成“逃離北上廣”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”那樣的影響力。

短視頻終歸是短視頻，也許它也能講好一個(gè)故事，但論豐滿(mǎn)度和細(xì)節(jié)展現(xiàn)，永遠(yuǎn)弱于紀(jì)錄片和電影。所以，新世相還是回歸了自己所擅長(zhǎng)的講故事本身，和韓寒、李海鵬的亭東文化一起做影視IP。

新世相凌晨或接近凌晨推送，是一個(gè)陪伴夜晚的內(nèi)容產(chǎn)品。單身、愛(ài)情、出柜、父母與子女的關(guān)系，焦慮、選擇、壓力、欲望，乃至厭世和死亡，新世相通過(guò)緊緊扣住人們普遍存在的情緒，完成和孤獨(dú)患者的交流。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多是在70、 80 后以及城鎮(zhèn)農(nóng)村 90 初的記憶里，深夜、睡前的陪伴是調(diào)頻里的那些情感電臺(tái)。大學(xué)畢業(yè)前的一年，賴(lài)奕龍每天睡前聽(tīng)一檔心理情感類(lèi)廣播節(jié)目。有一期關(guān)于作家三毛，或許是流浪和探求的主題打動(dòng)了他，他因此第一次提起筆給主持人寫(xiě)了一封信。

幾天之后的節(jié)目里，主持人讀到了這封信，還引起了頻繁的聽(tīng)眾電話互動(dòng)。那可能是賴(lài)奕龍第一次深刻感受到聲音本身能帶給人們更大的交互欲望。在投身互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之前，賴(lài)奕龍還做過(guò)一年的電臺(tái)DJ，在 1999 年組織過(guò)一場(chǎng)搖滾音樂(lè)會(huì)。 2013 年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者賴(lài)奕龍算是將自己的志趣和事業(yè)結(jié)合得更為緊密，創(chuàng)辦了主打“人人都是主播”的荔枝FM。

四年過(guò)去，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)基本上呈現(xiàn)出喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM三足鼎立的局面。荔枝FM在廣州，沒(méi)有加入去年上海兩大音頻巨頭展開(kāi)的規(guī)模最大的一場(chǎng)撕逼。在FM行業(yè)整體沉寂了一年時(shí)間里，三家的戰(zhàn)略重心也有了轉(zhuǎn)變。蜻蜓和喜馬拉雅(這兩家的恩怨以及優(yōu)劣勢(shì)分析可以再開(kāi)一個(gè)題來(lái)探討)仍然在頭部版權(quán)上短兵相接，并開(kāi)發(fā)各自的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。荔枝FM把主要戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)到了音頻直播上，并繼續(xù)發(fā)揮其UGC的特長(zhǎng)。

荔枝FM的數(shù)據(jù)顯示，語(yǔ)音直播功能推出后，情感直播節(jié)目熱度最高，播出時(shí)間多在夜間、睡前。這和新近異軍突起的微信公眾號(hào)“夜聽(tīng)”火爆邏輯類(lèi)似。創(chuàng)辦人劉筱也是一位網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主播，他每天晚上十點(diǎn)，發(fā)布一段音頻，一句話加一張圖片，發(fā)出來(lái)之后幾分鐘就能達(dá)到10w+，點(diǎn)贊也是過(guò)萬(wàn)。

據(jù)新榜的報(bào)道，聚集一千萬(wàn)粉絲，劉筱只用了不到半年時(shí)間。夜聽(tīng)的數(shù)據(jù)也是得到了新榜甄別數(shù)據(jù)造假的工具分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)，得到蓋章認(rèn)證，這個(gè)數(shù)據(jù)量可以和公號(hào)巔峰Papi醬和咪蒙匹敵。

夜聽(tīng)在定位上，以男性視角為女性提供情感撫慰。在情感播主多為女性的當(dāng)下，具有一定的稀缺性。我們也由此看到了龐大的深夜孤獨(dú)用戶(hù)族群。

時(shí)代狼奔豕突，每個(gè)人都被裹挾在洪流當(dāng)中，過(guò)往轉(zhuǎn)瞬即逝，但有些故事和聲音值得被留下。自己也做電臺(tái)節(jié)目的賴(lài)奕龍談到了這樣一個(gè)事情：春雨醫(yī)生的創(chuàng)始人張銳離世之后，他妻子來(lái)到荔枝向賴(lài)奕龍表達(dá)感謝。賴(lài)奕龍才知道，原來(lái)張銳生前一直都在荔枝FM上留下自己的聲音，翻唱或是唱自己寫(xiě)的歌。張銳妻子對(duì)賴(lài)奕龍說(shuō)，等到他們的女兒長(zhǎng)大了，還能來(lái)聽(tīng)聽(tīng)父親的聲音，那會(huì)是一種安慰。

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除了和孤獨(dú)關(guān)聯(lián)，和睡前這個(gè)場(chǎng)景密不可分以外，荔枝FM、新世相和夜聽(tīng)還共享了另一個(gè)特征：UGC的外殼，相對(duì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容是內(nèi)核。不同的只是，荔枝是平臺(tái)，新世相是逐步靠近多形態(tài)內(nèi)容企業(yè)，夜聽(tīng)還更多是個(gè)人色彩。

UGC和PGC之爭(zhēng)在十多年的視頻網(wǎng)站撕殺史中早就塵埃落定。等BAT來(lái)收拾戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，OGC(內(nèi)部自行創(chuàng)造和外部花錢(qián)購(gòu)入版權(quán))又成了新的護(hù)城河。但所有平臺(tái)發(fā)展至今都在UGC、PGC和OGC之間做出某種平衡。

相比之下，上述三個(gè)孤獨(dú)款內(nèi)容產(chǎn)品要輕很多，但路徑又相似，只是他們讓UGC更有價(jià)值，以至于更像是PUGC，甚至就是PGC本身。

夜聽(tīng)經(jīng)常分享聽(tīng)眾的故事，因?yàn)橛袆Ⅲ愕统?、略帶沙啞的嗓音，多年夜間電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，和簡(jiǎn)約的公號(hào)設(shè)計(jì)，UGC最終也塑造出了夜聽(tīng)這個(gè)品牌。

新世相更是把UGC玩出了花樣，《他在床的另一側(cè)玩手機(jī)，他不知道我在哭|城市里的 50 種孤獨(dú)》、《你這輩子至少要認(rèn)真獨(dú)居一次| 10 個(gè)獨(dú)居者為了學(xué)會(huì)自由都付出過(guò)什么》、我以為我們的愛(ài)情經(jīng)得起當(dāng)面要錢(qián)| 45 個(gè)關(guān)于愛(ài)和錢(qián)的故事，最后誰(shuí)贏了?》等等。看似很簡(jiǎn)單的、很個(gè)體的短故事，在情緒收割機(jī)新世相的包裝下，又似有千鈞之力。

荔枝FM的做法則是組織“誰(shuí)是女王”、“音樂(lè)紅人”、“我的FM男友大賽”等線上賽事，吸引優(yōu)秀主播或者制造人氣主播。“背著吉他的蝙蝠女俠”(下稱(chēng)女俠)在荔枝的播客叫做《昨天的你的現(xiàn)在的未來(lái)》，她以情感治愈系的風(fēng)格吸引了超過(guò) 200 萬(wàn)的聽(tīng)眾，節(jié)目總播放量超過(guò) 3 億次。

在女俠超高的播放數(shù)據(jù)下面，有著一長(zhǎng)串看起來(lái)并不特別的節(jié)目名，諸如“過(guò)去就讓它過(guò)去”、“感謝讓我成長(zhǎng)的每一次跌倒”的字眼實(shí)在長(zhǎng)得太像那些被人詬病的所謂“雞湯”，有時(shí)甚至讓人缺乏點(diǎn)開(kāi)的欲望。

有人把它看成“雞湯”而不屑一顧，但同時(shí)有很多人因此得到心理需求上的滿(mǎn)足。女俠擁有很多 90 后聽(tīng)眾，也經(jīng)常開(kāi)語(yǔ)音直播。視頻直播有顏能撩即可，音頻直播其實(shí)門(mén)檻更高，內(nèi)容豐富才能留住聽(tīng)眾。正因?yàn)閽侀_(kāi)了視覺(jué)刺激，產(chǎn)生了相對(duì)有距離感的交流，就像情侶欲罷不能的煲電話一樣。

“你不一定能在女俠的節(jié)目里找到什么具體解決問(wèn)題的答案，但你可以從那些粉絲的留言里，聽(tīng)見(jiàn)原來(lái)世界上，還存在這么多和自己一樣需要對(duì)生活付諸忍耐的人?！迸畟b其中一個(gè)聽(tīng)眾的感受，其實(shí)也一并解釋了新世相和夜聽(tīng)的用戶(hù)心理基礎(chǔ)。

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新榜報(bào)道夜聽(tīng)之后，出現(xiàn)了很多模仿者，許多運(yùn)營(yíng)者用“夜聽(tīng)”兩個(gè)字玩起了組詞游戲，連logo也仿。不止模仿“面”上的，很多號(hào)以前基本從沒(méi)發(fā)過(guò)音頻內(nèi)容，也開(kāi)始插入音頻。

而最大的問(wèn)題在于，已經(jīng)有模仿者做到了十萬(wàn)+。這除了說(shuō)明情感音頻的市場(chǎng)之大，也對(duì)夜聽(tīng)這個(gè)大號(hào)的發(fā)展壁壘提出了挑戰(zhàn)。一直到粉絲破千萬(wàn)前，劉筱堅(jiān)持不損害用戶(hù)體驗(yàn)，不做商業(yè)化。但找他的廣告主越來(lái)越多，投資人也很多，他也開(kāi)始接互選廣告。如何將后臺(tái)這么多人的情感，進(jìn)行有分寸的變現(xiàn)，應(yīng)該會(huì)成為劉筱在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的探索。

張偉曾說(shuō)，要在文藝和商業(yè)之間找到一個(gè)聰明的分寸感。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)想要站著賺錢(qián)不容易。寫(xiě)軟文，會(huì)被粉絲罵變味。不發(fā)廣告，又沒(méi)法運(yùn)營(yíng)。如何在粉絲維護(hù)、商業(yè)利益、新世相的品牌價(jià)值三方面斡旋平衡，是一件非常難的事情。從現(xiàn)在新世相出爐的產(chǎn)品來(lái)看，我們至少能看到張偉的努力。

和張偉一樣，賴(lài)奕龍也是個(gè)游走在文藝和商業(yè)之間的創(chuàng)業(yè)者。他也承認(rèn)，當(dāng)初把籌碼下注到語(yǔ)音直播這一判斷并非完全出于理性計(jì)算，還有一種類(lèi)似于情懷的東西同樣在驅(qū)動(dòng)他。

去年九月底荔枝FM的語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)正式上線，一周的時(shí)間，應(yīng)者寥寥。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)月后的十一假期，原本只做錄播節(jié)目的播主紛紛試水音頻直播，原本已有強(qiáng)大粘性用戶(hù)開(kāi)始用打賞荔枝的方式和主播互動(dòng)。

賴(lài)奕龍說(shuō)：“這也許就是語(yǔ)音直播區(qū)別視頻直播的特點(diǎn)——它需要一個(gè)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)酵，不是走進(jìn)直播間看看漂亮與否那么簡(jiǎn)單粗暴。”不同于視頻直播平臺(tái)，荔枝音頻直播業(yè)務(wù)的七成以上收入來(lái)自于女性。上述主播女俠的粉絲也多為女生，現(xiàn)在女俠已經(jīng)辭去了北京空姐的工作，以簽約主播的身份開(kāi)啟了相對(duì)自由的工作模式。

如火如荼的內(nèi)容付費(fèi)方面，荔枝FM沒(méi)有做太多的投入。賴(lài)奕龍的解釋是，付費(fèi)內(nèi)容集中在學(xué)習(xí)領(lǐng)域，且大部分付費(fèi)用戶(hù)為年齡偏長(zhǎng)的中年男士，和荔枝主力年輕用戶(hù)群并不吻合。荔枝對(duì)外的數(shù)據(jù)顯示，虛擬禮物和語(yǔ)音直播功能推出后三個(gè)月，直播收入超過(guò) 1000 萬(wàn)，現(xiàn)在每個(gè)月超過(guò) 3000 萬(wàn)收入來(lái)自直播。語(yǔ)音主播最高分成收入一個(gè)月可達(dá)幾十萬(wàn)。

即便如此，相比新世相和夜聽(tīng)現(xiàn)階段的小而美、騰挪靈活，荔枝的船更大更重一些。移動(dòng)FM市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)，荔枝需要思考的問(wèn)題顯然比“夜聽(tīng)”更復(fù)雜。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是殘酷的，每家企業(yè)隨時(shí)命懸一線。一輪又一輪的風(fēng)口起來(lái)了又落下了，直播和視頻火爆起來(lái)，文字和聲音的力量又被忘記了。與其繼續(xù)追風(fēng)，不如回歸優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)。

吳懟懟：虎嗅、界面、i 黑馬等專(zhuān)欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，?zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個(gè)性解讀