如果你稍微了解過汽車行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象：
一般來說，車的價格越高，其貶值的速度就越快。
就拿最常見的奔馳，寶馬，本田和比亞迪來說，前兩者肯定算是比較高端的品牌了，而后兩者只能算中低端。
下面一共分析了24465臺寶馬，20792輛奔馳，35384輛本田和18061輛比亞迪：
數(shù)據(jù)來源：FooAds
它們都是還沒滿15歲就又被賣了的，現(xiàn)在我們來看看它們的車齡與二手價格的關(guān)系：
數(shù)據(jù)來源：FooAds
圖中，上方粉色和紫色分別是奔馳和寶馬，下方藍(lán)色和綠色分別是本田和比亞迪；豎軸表示價格（當(dāng)月均價），橫軸表示車齡（由于是以月作為單位，所以圖中看不清了）；
很明顯：
奔馳和寶馬的貶值速率明顯高于本田和比亞迪。
按理說，一分錢一分貨，高端車肯定在性能，配飾，工藝等方面遠(yuǎn)超中低端車，耐用性就更不用說了，畢竟奔馳和寶馬都是以耐用著稱的德國品牌。
那為什么其貶值速率還這么高呢？
有人說：“100萬的車掉50萬覺得多，而10萬的車掉5萬就不覺得多了?！?/font>
但這并不能解釋：憑什么高端車5年就要掉50萬，而低端車5年卻只掉5萬。（數(shù)據(jù)是假設(shè)的）
還有人說：“是市場保有量過多，也就意味著流向二手車市場的車輛很多，造成貶值快?！?/font>
但這并不能解釋為什么二手車市場中本田車數(shù)量整體排名第三，卻依然沒有奔馳和寶馬貶得快。
數(shù)據(jù)來源：FooAds
其實，要深入分析這個問題，除了二手車市場中相對特殊的情況，最重要的就是要了解：
一個產(chǎn)品，究竟是為了滿足用戶的哪些需求？
首先，產(chǎn)品本身就是產(chǎn)品，是具有各種屬性的物件（比如做工精良的汽車和手機(jī)），它與用戶本沒有任何關(guān)系，與用戶有關(guān)系的只有用戶自身的利益。
而在兩者之間起到連接與匹配作用的，就是需求。
馬斯洛將人們的需求分成了五個層次：生理需求，安全需求，社會需求，尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。
而用于滿足人們需求的產(chǎn)品，也可以根據(jù)其滿足的需求來進(jìn)行分層：基本需求，心理需求和精神需求。
就拿汽車來說:
它本身只是各種零件通過特殊的組合而拼湊在一起的機(jī)器裝置而已，只不過相比于其他的汽車來說，它性能更優(yōu)異，動力更強(qiáng)勁，并且價格更高昂。
這與用戶的利益有什么關(guān)系呢？能滿足用戶的哪些需求？
1.基本需求：出行更有效率；
2.心理需求：想去哪就去哪；覺得有面子；
3.精神需求：勇往直前，人生沒有Ctrl Z；
很明顯，與低端汽車相比，高端汽車更能滿足人們的心理需求與精神需求（擁有面子，獲得尊重，體現(xiàn)卓越人生等等），而低端汽車一般主要滿足人們的基本需求（提高出行效率）,至于精神需求，一般很少，就算有，也只能說“理智消費”或者“繼續(xù)奮斗”之類的。
不過，高端車能滿足的心理需求（有面子；體現(xiàn)卓越人生等）在二手車領(lǐng)域中，一下子就幾乎被否定了。
因為沒人會認(rèn)為買一個二手車是一件多有面子或追求卓越人生的事情。（至少在中國是這樣）
所以，一旦這輛高端車被人使用，其“心理價值”與“精神價值”就會隨著時間的流逝迅速下跌，相比之下，低端車本身的“心理價值”和“精神價值”并不會受什么影響，也就沒什么好跌的。（買二手車本來就理智消費的表現(xiàn)）
這就是為什么同樣是用了一年，高端車可能貶值10萬，而低端車只貶了1萬，這9萬的差價中，很大一部分就是“心理價值”與“精神價值”。（當(dāng)然，高端車各種高額的維護(hù)成本也要算在這9萬里面，不過，所謂“高額的維護(hù)成本”，是否也包含有“心理價值”呢？）
相比之下，那些“純工具型”的車輛，比如貨車，本來就是用來滿足人們的基本需求（運貨）而不是心理或精神需求的，所以不管是高端的還是低端的，它們的貶值率都不太高。
其實，寫這篇文章，主要是想通過二手車的例子跟大家分享一個關(guān)于產(chǎn)品價值與賣點的理論，就是上文提到的“需求的層級”——梯子理論。
一般來說，只要不是純工具型產(chǎn)品（比如上文提到的貨車，還有扳手，電線，指甲刀等），都能滿足人們的多層次需求。
比如手機(jī)：
這就出現(xiàn)了一個問題：
在營銷活動中，尤其是廣告，一般都需要聚焦于產(chǎn)品的某一個優(yōu)勢或賣點來進(jìn)行宣傳，而不是面面俱到什么都說。那么，如果一個產(chǎn)品的確能滿足用戶的多層次需求，那在進(jìn)行宣傳的時候，究竟該如何選擇或組合這些層次呢？
首先，在“梯子理論”中，信息的層級越往上，就越具體，越容易被人們理解和信任。
為什么越具體就越容易被理解和信任？
還是剛才手機(jī)的例子，如果你想表達(dá)你的手機(jī)拍照功能很好，哪種方式才能讓用戶理解與信任？
第一種：“我們的手機(jī)是前置2000萬像素的攝像頭，柔光雙攝，所以拍照功能很好?！?/font>
第二種：“我們的手機(jī)可以照亮你的美，所以拍照功能很好?！?/font>
當(dāng)然是第一種，因為你表達(dá)了具體的數(shù)據(jù)和特點，所以消費者就愿意相信你的拍照功能的確很好，并且也明白了為什么你的拍照功能很好。
而信息的層級越往下，就越模糊和寬泛，但更能說動人，能喚起用戶動機(jī)。
繼續(xù)拿手機(jī)的例子，你認(rèn)為哪種說法更能喚起動機(jī)？或者說，哪種說法更像消費者本來就想完成的任務(wù)？
第一種：“你應(yīng)該買一部前置2000萬像素，柔光雙攝的手機(jī)?！?/font>
第二種：“你應(yīng)該買一部能夠拍出你的美的手機(jī)?！?/font>
很明顯是第二種，誰都想拍出更美的自己，但2000萬像素柔光雙攝，跟我有什么關(guān)系？
所以，問題的關(guān)鍵就在于：產(chǎn)品究竟是缺乏理解和信任，還是缺乏購買的動機(jī)？
缺什么就要補(bǔ)什么。
1.大品牌VS小品牌
一般來說：大品牌主要解決動機(jī)問題（往下走），而小品牌主要解決信任和理解的問題（往上走）。
品牌是用來干什么的？
品牌就是用來讓社會監(jiān)督的。
品牌越大，它“撒謊”的成本就越高，社會對它的監(jiān)督成本就越低，人們就越容易信任它。這就是為什么大部分人都愿意把錢交給阿里巴巴，而不會輕易地交給一家從沒聽說過的理財公司，因為阿里巴巴是世界級的大公司，大品牌，人們相信馬云不會輕易帶著這些錢和小姨子跑了。
所以，對于大品牌來說，它們一般都只需喚起動機(jī)，也就是滿足人們的心理和精神需求。它們經(jīng)常打出一些類似“追求美好人生”之類的美好而寬泛的廣告語，比如可口可樂的”Taste the feeling”和百事可樂的“突破渴望”。（這些都是人們本身就追求的東西）
相比之下，小品牌一般就主要解決理解和信任的問題。它們的廣告語往往非常具體，要么是針對產(chǎn)品的某個具體屬性，要么是直指產(chǎn)品能滿足的基本需求。
比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是在說這個產(chǎn)品能滿足的基本需求——防上火。而“傳世185年，獨家秘方”就是產(chǎn)品的屬性，解決的是信任問題——因為有185年的歷史，并且是獨家秘方，所以值得信賴，它的確能防上火。
類似的還有香飄飄的“小餓小困，就喝香飄飄”和“新西蘭奶源，一年12億人在喝”。
2.高決策型產(chǎn)品VS低決策型產(chǎn)品
所謂的“高決策型產(chǎn)品”，就是指人們需要花很大精力來判斷是否購買的產(chǎn)品，比如保險，房子，汽車；而“低決策型產(chǎn)品”就是買不買，買哪種都不是很重要的，比如飲料，零食，香煙等。
由于高決策型產(chǎn)品不可能通過簡單的幾句廣告語就說服用戶前去購買，所以它需要羅列出大量產(chǎn)品本身的各種屬性或基本利益點。（也就是所謂的理性消費）
而低決策型產(chǎn)品，往往就不需要再啰啰嗦嗦說這么多了，即使像上文提到的小品牌飲料，也只是簡單提一下就好。其廣告中的其他元素（比如明星，水花和配色等）主要是為了喚起人們對產(chǎn)品本身的渴望與購買動機(jī)。（也就是所謂的感性消費）
所以，高決策型產(chǎn)品主要解決理解與信任（往上走），低決策型產(chǎn)品主要喚起動機(jī)（往下走）。
3.新品類VS老品類
新品類解決理解與信任（往上走），老品類喚起動機(jī)（往下走）。
這個很好理解：如果是新品類，比如幾年前的主動降噪耳機(jī)。大部分人都沒聽說過這種產(chǎn)品，更不明白什么叫做“主動降噪”，所以，它就應(yīng)該著重介紹產(chǎn)品屬性——什么叫主動降噪？它的原理是什么？它的降噪效果怎么樣？而不應(yīng)該像其他普通耳機(jī)一樣喚起動機(jī)，說什么“享受你的聽覺盛宴?！?/font>
寫到這里，估計聰明的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，剛才我說的三種情況：大品牌/小品牌，高決策型/低決策型，新品類/老品類，它們之間是可以相互交叉，并且是處于不斷變化的狀態(tài)。
比如既是大品牌（該喚起動機(jī)），又是高決策型產(chǎn)品（又該解決理解與信任），這時候該怎么選？
還有，隨著時間的推移，小品牌可能逐漸變成大品牌，新品類逐漸也會變成老品類。
針對這兩種情況，我們一般采取的是：不同層次的組合與從上往下的推移。
1.不同層次的組合
比如vivo的這張海報：
首先，vivo并不是數(shù)一數(shù)二的大品牌，所以與蘋果和三星等大品牌相比，它應(yīng)該突出產(chǎn)品的屬性——前置2000萬柔光雙攝。
不過，單純的產(chǎn)品屬性較難喚起人們購買的動機(jī)（畢竟手機(jī)是老品類，市面上有這么多其他品牌，為什么要買一個2000萬像素的vivo呢？），所以它還要滿足心理與精神方面的需求——照亮你的美。
而在這種組合中，產(chǎn)品的屬性就能為購買的動機(jī)提供支撐點——因為有2000萬像素柔光雙攝，所以能照亮你的美；而動機(jī)就能為產(chǎn)品的屬性提供購買理由——因為你想照亮你的美，所以你需要前置2000萬像素的vivo。
2.從上往下的推移
就拿可口可樂來說，其初期的廣告語就是“全國著名無酒精飲料”（1906年）；后來又是“口渴時的享受”（1923年）；然后是“伴隨美好時光”（1972年）；再到現(xiàn)在的“Taste the feeling”。
當(dāng)然，這并不是絕對，在過去的一百多年，可口可樂有很多廣告語，有些并不是嚴(yán)格按照這個順序來的（比如1969年跟百事可樂激戰(zhàn)時，就強(qiáng)調(diào)的是“正宗貨”這個產(chǎn)品屬性）。
但從整個行業(yè)或者品類的宏觀角度來看，一般都是自上而下的順序。畢竟，小品牌會變大，新品類會變老，高決策說不定也會變成低決策（以前買一部車和現(xiàn)在買一部車，需要作出的決策大小是不一樣的）。
最后，一張圖總結(jié)產(chǎn)品價值的“梯子理論”：
作者：小云子
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
