每年的母親節(jié)期間，肯德基的客流量都非常大，被認(rèn)為是最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)。今年肯德基“放大招”了，出版了一本浪漫愛(ài)情小說(shuō)來(lái)搞營(yíng)銷，書(shū)的名字叫《Tender Wings of Desire》，簡(jiǎn)單粗暴地翻譯過(guò)來(lái)就是《溫柔的欲望之翼》，極其drama。

故事的男主角是品牌Logo上的老爺爺—山德士上校。這本書(shū)可以在亞馬遜免費(fèi)下載，肯德基還將在Facebook免費(fèi)給粉絲發(fā)放100本精美實(shí)體版。母親節(jié)以愛(ài)情故事?tīng)I(yíng)銷，真是別出心裁?？系禄俜浇o出的理由是：在母親節(jié)，帶著全家桶和浪漫小說(shuō)回家，讓母親和妻子免于準(zhǔn)備晚餐，享受一頓現(xiàn)成的飯菜。

這倒是讓我想起一個(gè)中國(guó)的冷笑話。一位書(shū)生的夫人過(guò)生日，書(shū)生說(shuō)今天是你的生日，就不用洗碗了。夫人感動(dòng)得熱淚盈眶，以為書(shū)生要洗，剛想道謝。結(jié)果書(shū)生話鋒一轉(zhuǎn)，放著明天再洗。這跟在母親節(jié)買(mǎi)一頓外賣有異曲同工之妙，讓人發(fā)笑。

不過(guò)，拋開(kāi)營(yíng)銷的目的，單看肯德基的營(yíng)銷手段，還是挺值得探討的。近幾年，肯德基又開(kāi)始重新利用其大IP山德士上校來(lái)搞內(nèi)容營(yíng)銷了，每次只要有老爺爺出現(xiàn)，就會(huì)掀起一波小高潮。

8個(gè)真人演過(guò)山德士上校

2015年，肯德基決定重新啟用山德士上校來(lái)進(jìn)行宣傳，消息一出就引來(lái)一大波熱議。很多網(wǎng)友認(rèn)為，拿一個(gè)已經(jīng)去世的人做營(yíng)銷是件不太好的事兒。不過(guò)肯德基方面稱，只要能掀起討論，即便有人討厭，也是很值得。

隨后，肯德基開(kāi)始了各類山德士上校營(yíng)銷。在短短兩年的時(shí)間內(nèi)，肯德基換了8個(gè)真人來(lái)扮演山德士上校。這個(gè)更換頻率還是非常高的，其他品牌可能半年或者一年才換一次代言人。

不過(guò)，讓不同代言人來(lái)詮釋山德士上校不同的特點(diǎn)，本身也是肯德基的策略?，F(xiàn)在肯德基頻繁更換代言人這事兒都成了網(wǎng)友熱議的一個(gè)話題。

除了這次賣書(shū)外，肯德基還有兩次比較令人深刻的“上校營(yíng)銷”。

去年，肯德基來(lái)了上?？缃鐮I(yíng)銷推出了炸雞味兒的指甲油和炸雞味兒的勁脆防曬霜。在廣告片中，上校出鏡一本正經(jīng)地推薦，這些聞起來(lái)很炸雞的防曬霜。涂抹在身上讓你更加美味、獨(dú)特。

由于是免費(fèi)對(duì)外發(fā)放的，3000 瓶防曬霜瞬間被搶光。這次上校的扮演者是 George Hamilton 擁有金棕色的皮膚，還真與炸雞和夏天挺配。

今年4月，肯德基還來(lái)了一次上校太空營(yíng)銷。在廣告片中，由 Rob Lowe 扮演的山德士上校要將肯德基的照片香辣雞腿堡送上太空，成為宇宙最好吃的漢堡。

為了配合這波廣告，肯德基的官方Twitter還發(fā)了一波上校的照片，各種pose很到位喲。不過(guò)老爺爺真的是要被玩壞了。

在肯德基的IP營(yíng)銷中，還隱藏著一些內(nèi)容和文化的傳輸。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)將近一半的青少年不太了解山德士上校是個(gè)真實(shí)存在的人。但其實(shí)，肯德基創(chuàng)世人山德士上校，一生頗具傳奇色彩，可以說(shuō)身上深深印刻著“美國(guó)精神”。

他在65歲的高齡時(shí)開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路，向一家家餐館表演他的炸雞，在經(jīng)歷1009次拒絕后，才有了肯德基。肯德基希望借助上校的美國(guó)精神，來(lái)喚醒年輕美國(guó)一代對(duì)于肯德基的認(rèn)知。在太空營(yíng)銷中，其實(shí)就加入了肯德基的漢堡品質(zhì)很高，可以滿足太空需求的元素?？系禄鶎⑵放坪褪澄锏墓适录尤肓丝此茟蛑o的營(yíng)銷之中。

雖然是頻繁更換上校，但是每次選人肯德基都是經(jīng)過(guò)了深思熟慮?？谝粢惨c山德士上校本身的南方口音類似，在防曬霜的廣告中就要選擇膚色和性格符合夏天的上校。

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，山德士上校真的起了作用，根據(jù)百勝的財(cái)報(bào)，截至2017年第一季度，肯德基在美國(guó)的同店銷售額已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度增長(zhǎng)了?？系禄谡u這個(gè)行業(yè)里，市場(chǎng)份額確實(shí)是增長(zhǎng)的。

不過(guò)也有消費(fèi)者認(rèn)為，反復(fù)拿上校營(yíng)銷也會(huì)膩啊。但換個(gè)思維想想，肯德基就是個(gè)賣炸雞，大家也會(huì)膩。而品牌所能做的，就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和帶有品牌精神且有爭(zhēng)議性的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感興趣，并反復(fù)消費(fèi)。