文/黃有璨

這是老黃和三節(jié)課自 4 月復(fù)出以來的第 15 次發(fā)聲。

過去 2 周內(nèi)，我依次分享了我對于這一輪“知識付費(fèi)”的一些看法，其中我主要提到了幾個(gè)核心觀點(diǎn)：

看起來，這一輪“知識付費(fèi)”浪潮，正在有一點(diǎn)將要進(jìn)入拐點(diǎn)的趨勢，絕大部分“知識付費(fèi)”產(chǎn)品的打開率和播放率看起來都出現(xiàn)了明顯的下跌。未來一段時(shí)間內(nèi)，用戶對于“知識付費(fèi)”產(chǎn)品的購買和選擇，可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。市場上的“紅利”可能已經(jīng)消失了;

即便如此，這一輪“知識付費(fèi)”可能仍然是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，能否把握住它的關(guān)鍵，在于兩個(gè)能力：內(nèi)容產(chǎn)品化和運(yùn)營;

未來一段時(shí)間內(nèi)，唯有那些“能夠慢慢給用戶建立起某種穩(wěn)定的長期價(jià)值預(yù)期”的知識付費(fèi)產(chǎn)品和平臺，才能真正收獲成功。

我也同時(shí)提到，即便在當(dāng)下這個(gè)紅利消失的階段，我也看到有一部分“知識付費(fèi)”產(chǎn)品和平臺開始了緩慢的進(jìn)化，開始在形態(tài)、服務(wù)和體驗(yàn)上都給予人耳目一新的感受，擁有了更多的“穩(wěn)定的長期價(jià)值預(yù)期”。

從今天開始，我會(huì)漸次給大家分享一些我在過去幾個(gè)月內(nèi)通過依次與許多“知識付費(fèi)”實(shí)踐者們交流后所看到和了解到的一些相關(guān)案例。這些案例，有一些值得關(guān)注和學(xué)習(xí)，有一些是已經(jīng)獲得了成功可以追溯下其背后的原因，還有一些，則是我覺得它們身上也還存在著一些相關(guān)的問題可以思考。總之，我覺得深聊下它們，都會(huì)有一些借鑒意義存在。

在我接觸和了解到這些案例的時(shí)候，我個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)大都聚焦在以下幾個(gè)方面：

“知識付費(fèi)”平臺在整體運(yùn)營方面的會(huì)有哪些值得關(guān)注的舉措;

部分“知識付費(fèi)”產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和內(nèi)容產(chǎn)品化方面是否有一些有趣的嘗試和實(shí)踐;

部分“知識付費(fèi)”產(chǎn)品在運(yùn)營、推廣和售賣方面是否存在一些值得關(guān)注的現(xiàn)象或有趣的案例可以分享;

假設(shè)“內(nèi)容產(chǎn)品化”本身已經(jīng)做得還不錯(cuò)，“知識付費(fèi)”產(chǎn)品還會(huì)面臨到哪些困擾和問題?

此外，因?yàn)檫@一段接觸到的有趣的案例有點(diǎn)多，一篇估計(jì)說不完，我可能會(huì)分幾篇來講。今天，我們先分享 3 個(gè)案例，我也會(huì)隨案例一并附上一些我的看法和解讀。

以下，我們就依次就著案例來一個(gè)個(gè)說吧。

案例1：知乎Live

類型：知識付費(fèi)平臺

上線時(shí)間：接近 1 年

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：舉辦Live近 3000 場，平均講者時(shí)薪 11000 元+，34%重復(fù)購買率(以上數(shù)據(jù)來自于知乎官方)

我的關(guān)注點(diǎn)：一個(gè)“知識付費(fèi)”平臺的運(yùn)營機(jī)制和策略調(diào)整

因?yàn)橹拔乙沧鲞^“平臺”，所以關(guān)于知乎Live，我會(huì)多談一點(diǎn)我個(gè)人的理解與解讀。

所有領(lǐng)域內(nèi)，平臺一般都有兩種，一種相對封閉，偏B2C，典型類似天貓。其背后的邏輯是：想要入駐這個(gè)平臺，首先你得滿足一定要求和條件，但一旦進(jìn)入，我也會(huì)對你的收益提供一定保障。其次，我有一套我的運(yùn)作規(guī)則，想過來，你必須照我的要求和標(biāo)準(zhǔn)來，我也會(huì)在產(chǎn)品打磨和服務(wù)品質(zhì)方面對你提出更高要求，甚或是配合你來一起完成。

而另一種，則相對開放，偏C2C，典型類似淘寶。邏輯上講，這樣的平臺任何人都可以申請入駐，平臺本身也有一套運(yùn)作規(guī)則，但本質(zhì)上進(jìn)入平臺后能否獲得收益，更多取決于入駐者自身。平臺方則會(huì)通過規(guī)則和機(jī)制來在宏觀上控制平臺的氛圍、內(nèi)容和品質(zhì)等。

在知識付費(fèi)領(lǐng)域，如果說得到、喜馬拉雅等的路線偏前一種，那么知乎Live就更偏后一種。

前一種邏輯下，平臺的運(yùn)營在前期可能最為重要的是“選品”和單品營銷，一般都會(huì)通過爆品的產(chǎn)生來帶動(dòng)用戶對于平臺的認(rèn)知，再漸進(jìn)演化出其他衍生產(chǎn)品。

后一種邏輯下，平臺的運(yùn)營在前期最為重要的則可能是規(guī)則和針對某些“共同痛點(diǎn)”式服務(wù)環(huán)節(jié)的建設(shè)，例如淘寶上的交易，早期最大的痛點(diǎn)是“信任”，于是就有了支付寶和評價(jià)體系的故事。唯有解決了這樣一些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)，才有可能批量拉動(dòng)數(shù)據(jù)的上漲。

此前大半年時(shí)間內(nèi)，知乎Live一直是個(gè)半封閉測試的項(xiàng)目，雖然已經(jīng)上線，也有了一些不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但此前在知乎站內(nèi)，除了Feed流以外，從未給到它一個(gè)核心的流量入口。

但， 4 月，知乎官方不聲不響的啟動(dòng)了一系列新動(dòng)作，或曰一套組合拳，還是蠻值得關(guān)注的。

這些新的舉措，比較重要的部分，我提煉后分享如下：

知乎Live開始收取分成，并為講者代為交納稅款。分成方面收取比例為30%，但目前知乎官方會(huì)給予20%的補(bǔ)貼;

收取分成的同時(shí)，知乎官方將會(huì)全面開放更多對于Live的流量支持。據(jù)了解，在知乎APP內(nèi)，或許很快就會(huì)出現(xiàn)Live的直接獨(dú)立Tab入口;

知乎Live將會(huì)全面開放申請門檻，允許所有人申請舉辦Live。

開放申請門檻的同時(shí)，知乎Live對于講者實(shí)行實(shí)名認(rèn)證制。且，對于開設(shè)Live次數(shù)不夠多、評價(jià)還不夠多的講者用戶，會(huì)收取 500 元的押金;

知乎Live同時(shí)啟動(dòng)“ 7 天無理由退款”制度，即Live開始后 7 天內(nèi)，如果用戶沒有聽取超過 15 條講者分享的語音內(nèi)容，均可申請無條件完成退款;

知乎Live將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化評價(jià)體系，同時(shí)對于講者提供更多版權(quán)服務(wù)。知乎官方已跟淘寶、閑魚等最常會(huì)出現(xiàn)盜版內(nèi)容的平臺建立了快速溝通渠道，可協(xié)助講者跟進(jìn)處理內(nèi)容版權(quán)等相關(guān)問題;

知乎官方會(huì)依據(jù)話題相應(yīng)的專業(yè)領(lǐng)域，以近似“專人負(fù)責(zé)制”的方式來推進(jìn)各領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)(其實(shí)有點(diǎn)類似于電商平臺的品類運(yùn)營)，甚至是，知乎官方可能會(huì)嘗試在各話題下去建立起來一個(gè)“知識圖譜”，借此對于講者的話題策劃和用戶的購買決策都產(chǎn)生更積極作用。

Live中開始支持小視頻。

針對以上這幾點(diǎn)，我個(gè)人有一些如下的解讀和思考：

我個(gè)人認(rèn)為，知乎Live要想在現(xiàn)在數(shù)千萬收入流水的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺階，變成一個(gè)至少十幾億營收的東西，可能至少需要解決如下 5 個(gè)問題——

A：個(gè)人用戶進(jìn)入后的購買決策邏輯問題。例如，假如我對一個(gè)話題感興趣，我怎么判斷一個(gè)講者是否靠譜?；蛘?，我同樣對運(yùn)營這個(gè)話題感興趣，但現(xiàn)在有 10 個(gè)人都在講，我怎么判斷哪個(gè)適合我?如果用戶出現(xiàn)判斷或決策困難，最大可能就是他們會(huì)流失。

B：針對個(gè)人用戶的權(quán)益保障和重復(fù)購買問題。比如說，用戶買了一場Live感覺被騙了，或者甚至講者根本沒來講怎么辦?

C：優(yōu)秀講者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選過濾問題。典型如，作為平臺，我如何才能把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選過濾出來，并展現(xiàn)推薦給用戶?這中間能否形成一套標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制運(yùn)作?

D：講者尤其是優(yōu)秀講者對于平臺的依賴性問題。比如說，假設(shè)我已經(jīng)知名度非常高了，這時(shí)候我還要使用Live的理由是什么?

E：新講者的持續(xù)產(chǎn)生問題。

我認(rèn)為，在這一系列動(dòng)作得以落實(shí)和開展后，上述問題中的B、D和E，或許將在很大程度上得到解決。但A和C，可能還需要繼續(xù)觀察。

上述舉措中，可以明顯看出，舉措 4 和 5 對應(yīng)的是問題B，舉措 2 和 6 對應(yīng)的問題D，而舉措 3 對應(yīng)的則是問題E。

這幾點(diǎn)，都算得上對癥下藥，本次相應(yīng)措施出臺，方向和發(fā)力點(diǎn)基本都到位，后續(xù)還存在問題，無非就是微調(diào)，比如，假設(shè)對用戶的權(quán)益保證發(fā)現(xiàn)還不夠，也許知乎會(huì)考慮進(jìn)一步出臺“必須免費(fèi)試講一場Live后才可開啟收費(fèi)Live”等措施。

這里可以尤其提一嘴的是，針對問題D，知乎有一個(gè)其他平臺都不具備的巨大優(yōu)勢：知乎的海量用戶和流量，本身就不是強(qiáng)依附于“個(gè)體”的，而是依附于整個(gè)知乎的站內(nèi)生態(tài)、關(guān)系鏈而存在的，這導(dǎo)致了，你可能是一個(gè)知乎大V，但當(dāng)某一天你決心要離開知乎時(shí)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，你其實(shí)很難把你在知乎上積累的這些粉絲直接迅速帶走到其他地方。

這個(gè)前提，加上知乎官方在整個(gè)“知識交易”鏈條上如果能幫助講者處理好類似版權(quán)、客服、課程文案包裝等看似瑣碎但實(shí)際上又完全躲不掉的問題，讓講者可以專注到內(nèi)容設(shè)計(jì)和打磨上去的話，我認(rèn)為是能夠形成講者對于平臺的依賴的。

至于問題A和C，則需要另外來看。

按我的理解，上面提到的舉措7，面向的是問題A。但此舉能否奏效，我目前存疑，需要再繼續(xù)觀察。至少感覺起來，力度還不夠。

比如說，即便你有了個(gè)知識圖譜，用戶進(jìn)來后看到關(guān)于“如何練好英語口語”這個(gè)話題下有 6 個(gè)老師在講，側(cè)重點(diǎn)和方法也都不一樣，我該怎么去判斷?

再者，知識圖譜的建設(shè)，本身也是很難的，尤其很多領(lǐng)域其實(shí)目前是沒有一個(gè)大家一致認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)“知識體系”，比如寫作，運(yùn)營，營銷等，這時(shí)候，你的參照物是什么?

此外，針對問題C，似乎能看到的舉措目前還只有“評價(jià)體系”，這個(gè)東西能否支撐起這個(gè)目的，也是我感到不確定的。

但無論如何，知乎Live可以說已經(jīng)往前邁進(jìn)了一大步了。

案例2：ScalersTalk成長會(huì)

類型：主題付費(fèi)學(xué)習(xí)社群

運(yùn)作時(shí)間：接近 3 年

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：三年累計(jì)服務(wù) 3000 余人， 2017 年費(fèi)為 2688 元，累計(jì)付費(fèi)會(huì)員人數(shù)近 1500 人。

我的關(guān)注點(diǎn)：一個(gè)“去中心化”的付費(fèi)社群是如何可以維持其長期運(yùn)轉(zhuǎn)的

要聊到的第二個(gè)案例是一個(gè)付費(fèi)社群的實(shí)踐，這里我會(huì)重點(diǎn)介紹我所了解到的一些社群內(nèi)部比較有趣、比較值得關(guān)注的具體做法。但不會(huì)對于其學(xué)習(xí)效果、理論體系的科學(xué)程度等進(jìn)行探討和評判。

先要簡單介紹下，Scalers是一個(gè)微信大號作者(公號名：ScalersTalk成長持續(xù)論)，前清華計(jì)算機(jī)系理工男，文風(fēng)以“性冷淡”型的邏輯和理性文為主，有約10W粉絲。而“ScalersTalk成長會(huì)”則是他發(fā)起的一個(gè)基于“成長”、“英語口譯”、“持續(xù)行動(dòng)”等主題的收費(fèi)社群。這個(gè)社群的背后，目前僅有他一個(gè)人，且是在本職工作外利用業(yè)余時(shí)間來運(yùn)作。

他的社群提供的價(jià)值，核心有以下兩個(gè)組成部分：

1.每月一次的Scalers本人的精品課程;

2.提供各種社群內(nèi)部的成長計(jì)劃、行動(dòng)計(jì)劃等供大家自由選擇加入或參與，幫助成員之間更好交互，更好訓(xùn)練某種能力(如“從英語初階到同聲傳譯”)，甚至對于一些優(yōu)秀的成員，Scalers本人會(huì)通過自己來幫助其進(jìn)行能力變現(xiàn)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營層面看，這個(gè)社群在某些環(huán)節(jié)上還是頗有亮點(diǎn)的。總結(jié)歸納的話，包括：

1.其交付的某種服務(wù)，而不是特定產(chǎn)品。用Scalers的話說，大家是在為“持續(xù)行動(dòng)”付費(fèi)，而不是在為“知識”付費(fèi)，一群人的持續(xù)行動(dòng)又為整個(gè)社群帶來了很強(qiáng)的體驗(yàn)感和價(jià)值感;

2.服務(wù)的完成和實(shí)現(xiàn)主要依賴于社群成員間的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn);

3.通過規(guī)則和機(jī)制的設(shè)計(jì)來有效促進(jìn)社群成員間的互動(dòng)，借此實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值;

4.社群獲得的收益與社群成員充分共享。

當(dāng)中有一些特別值得說說的細(xì)節(jié)。

第一，其社群內(nèi)部的多個(gè)“計(jì)劃”，皆有很清晰的成長路徑，而非一味強(qiáng)調(diào)目標(biāo)指向不明確的“行動(dòng)”。

比如說，下面這張圖，就是其“從英語初階到同聲傳譯”這個(gè)分支行動(dòng)計(jì)劃的基本晉級路線——

第二，其社群內(nèi)部的“行動(dòng)計(jì)劃”，本身也帶有極強(qiáng)的指向性，會(huì)號召大家去完成許多很有傳播性和很能引發(fā)圍觀的產(chǎn)出。例如，圍繞著英語翻譯這件事，他們會(huì)整理出每一年的政府工作報(bào)告的中英文對照版。其中的詞匯澤法、句式要點(diǎn)、領(lǐng)域知識都會(huì)整理出來，以至于英語翻譯方向的大學(xué)生、研究生都會(huì)學(xué)習(xí)他們的材料。

此外，他們也會(huì)主動(dòng)做一些大型講座、會(huì)議的義務(wù)同傳和一些精品課程的中文字幕，也能引發(fā)很多關(guān)注。