過往以PC游戲為主的中國游戲業(yè)，有兩種成功的產(chǎn)品套路，一種叫端游模式、一種叫頁游模式，兩個不同領域都形成了數(shù)百億規(guī)模的市場，端游產(chǎn)品跟頁游產(chǎn)品可謂經(jīng)緯分明、各有特色。
國內游戲業(yè)已步入手游時代，在剛剛過去的2015年，手游市場完全被端游IP改編手游搶盡風頭，從結果來看，側面證明了“端游思維”的成功，中國游戲業(yè)過去十幾年積累的端游品牌資產(chǎn)、經(jīng)典的端游玩法、乃至端游式的營銷推廣在手游時代都是成立的，端游改編手游產(chǎn)品在營收上甚至趕超了端游產(chǎn)品。
而另一種頁游套路的手游產(chǎn)品，其實早早就在手游業(yè)有之，甚至說2013年之前的手游市場上，頁游模式的手游產(chǎn)品還非常主流，只是當相對生搬硬套的移植手游開始刷不起榜，在買量的時候發(fā)現(xiàn)留存偏低、量不夠買之后才步入頹勢，而迅速崛起的卡牌游戲更是讓行業(yè)內幾乎所有研發(fā)商拋棄頁游模式。
在遭遇渠道不推、收入留存又比不上卡牌之后，行業(yè)的主流觀點開始向另一個極端發(fā)展，2013年開始頁游套路手游產(chǎn)品被行業(yè)判了死刑，幾乎全面否定了頁游產(chǎn)品、也變相否認了頁游整個商業(yè)變現(xiàn)模式，曾被認為手游時代懷拽重金、來勢洶洶的網(wǎng)頁游戲企業(yè)遭遇了集體的挫折，頁游公司不得不去重新認知什么是手游。
不在沉默中爆發(fā)、就在沉默中死亡，端游公司在手游市場經(jīng)歷了前兩年的沉寂、被看低之后，2015年全面爆發(fā)、一戰(zhàn)定江山，讓行業(yè)看到了姜還是老的辣，端游公司已經(jīng)搶奪到了手游時代屬于自己的霸主席位。
而頁游公司經(jīng)歷了這兩年來的“被動學習”之后，近期也開始了如端游公司一樣的“驚變”，華南游戲圈最近頻繁討論的就是買量或者叫采量模式手游，最近的2年季度中，已經(jīng)有一批基于頁游套路的手游產(chǎn)品開始連續(xù)成功，月流水過千萬已變成難度不太高的目標，高的產(chǎn)品已做到2000萬月流水。
在行業(yè)內手游產(chǎn)品成功率偏低、研發(fā)發(fā)行成本急速暴漲的整體情況下，一個可以連續(xù)成功的細分領域突然出現(xiàn)，讓熟悉買量模式的非主流發(fā)行商和頁游公司格外驚喜。隨著這種模式被驗證可行，最近北京地區(qū)的發(fā)行商也開始積極跟進籌建自己的買量團隊。
一個典型的頁游套路手游產(chǎn)品有這樣的特征，包體偏小、多半在100M以內、小的可以做到30M。產(chǎn)品的留存率低到應用商店不愿意推、多半次日留存達不到20%，流量完全靠自己買或靠聯(lián)運，回本時間在1-2個月，優(yōu)質產(chǎn)品甚至當周即可回本產(chǎn)生利潤。買量成本低的可以做到10塊錢一個A，流量來源除了通常的廣告平臺之外、長尾流量是很重要的一環(huán)，同時發(fā)行商善于挖掘垃圾流量的價值，這些產(chǎn)品在appstore并不是說不沖榜、他們依然能拿到排名、只是收入榜上排名并不高，發(fā)行商更重視推廣的性價比和ROI。而產(chǎn)品設計上，有不少是基于頁游玩法做了減法處理，近期產(chǎn)品不少是成熟數(shù)值模型的換皮產(chǎn)品，產(chǎn)品換皮速度極快，僅1-2個月，求快的公司甚至懶得換皮、直接換名字也能“堆成功”。這一系列表現(xiàn)多么像網(wǎng)頁游戲當年的套路？
從整個頁游模式手游產(chǎn)品收入規(guī)模來看，華南地區(qū)已有多家月流水過億發(fā)行商開始發(fā)力買量模式手游，以眼下來看，此類模型的手游產(chǎn)品的整體月流水已實現(xiàn)過億，市場上已經(jīng)有10款左右的主力產(chǎn)品，而隨著今年開始頁游套路產(chǎn)品被發(fā)行商們認知到價值，整個市場容量還將持續(xù)擴大，未來將形成一個不同于圍繞應用商店運營套路的“次級手游市場”。
為什么頁游套路產(chǎn)品開始走出低谷、邁向新生？這是移動流量步入“長尾化”、以及整體移動互聯(lián)網(wǎng)開始積極追求自身變現(xiàn)提供的機會。
過去幾年，移動游戲下載的用戶入口主要在應用商店領域，應用商店是下載轉化效率最高的手游分發(fā)入口，但隨著各種移動應用開始積累到有效流量，入口的概念在被“泛化”，只要有流量、任何一個APP都可以為手游產(chǎn)品提供下載的機會。另一方面，原先為PC網(wǎng)頁游戲提供流量來源的流量主被用戶“拖進”移動互聯(lián)網(wǎng)，以文學網(wǎng)站為例，某著名小說站過半流量已來自移動端，但這類PC網(wǎng)站的流量平移到移動互聯(lián)網(wǎng)之后未必是完全的APP化，這種基于瀏覽器、離散在商店之外的流量有變現(xiàn)的慣性需求。
隨著這些并不直接與游戲相關的APP、網(wǎng)站的流量價值低于垂直的應用商店，但他們也有變現(xiàn)的渴望，這為買量模式產(chǎn)品提供了豐富的流量來源，且不受強勢的應用商店控制。而為了聚合這些零碎的長尾流量，發(fā)行商想出的辦法是做SDK產(chǎn)品、或者廣告SDK，這跟頁游時代是多么的相似？而隨著手握高ROI產(chǎn)品的大買家進場，未來在PC頁游時代出現(xiàn)的“包量模式”或將在手游時代重演。
流量有是有了，但還有一個疑問是這類經(jīng)常被行業(yè)人士認為粗制濫造的產(chǎn)品為何玩家會接受？這直接關系著產(chǎn)品的轉化率，這是整個商業(yè)模型至關重要的一點。
為什么玩家能接受呢？某頁游公司高管的解釋是，“過去十幾年端游產(chǎn)品培育了一批游戲玩家的‘端游玩法習慣’，但網(wǎng)頁游戲經(jīng)過這幾年的持續(xù)發(fā)展，不得不承認也有一大批國內玩家被頁游產(chǎn)品培育出了‘頁游玩法習慣’”。
頁游市場每年有200多億的盤子、主力頁游產(chǎn)品的開服量甚至能高達上萬服，這這意味著每年要洗上億用戶，如果說端游IP改變手游能成功是基于端游IP的情懷、玩家的端游習慣，那么持續(xù)的頁游運營帶給中國玩家另一套不同于端游產(chǎn)品的頁游玩法，眼下月流水千萬頁游套路手游產(chǎn)品開始批量產(chǎn)生、已說明這種模型是成立的。
機會已經(jīng)有了，另一個核心問題是機會有多大、能持續(xù)多久？發(fā)行商為什么有流量不推留存更高的產(chǎn)品要推這種低留存產(chǎn)品呢？
有生存空間的原因是流量存在核心流量、和相對較差難集中的長尾流量，這種流量分布決定了這個次級市場或將長期存在。
高轉化的應用商店的榜單機制是手游的核心流量、它的呈現(xiàn)方式更有利于高投入的品牌產(chǎn)品、IP產(chǎn)品，用戶在商店存在已了解游戲或者IP的主動下載行為、至少是主動嘗試下載行為，玩家?guī)е螒蛐枨笕ド痰晗螺d轉化成本是偏低的。
而非應用商店下載，用戶一開始并沒有下載游戲的需求，更多是類似于用戶看到廣告的隨機下載、激勵下載，屬于被動轉化，用戶沒耐心看、甚至沒耐心下載大包游戲，結果就是展現(xiàn)手游的方式與應用商店不同，產(chǎn)品設計也開始出現(xiàn)差異化，必須追求高ROI。而單個長尾渠道為單款產(chǎn)品持續(xù)導量能力欠缺客觀存在，因此最好的變現(xiàn)方式就是集中流量推少數(shù)產(chǎn)品、且不斷換產(chǎn)品推。事實上，目前市場上的買量發(fā)行商也是這么做的，依靠長尾流量能最終形成單日過十萬的新增量，這個下載量已堪比大應用商店單個主力產(chǎn)品單日下載量，只是買量發(fā)行商堆出來的分發(fā)量分散到了多個產(chǎn)品上。
基于這種現(xiàn)象，我們再來思考這個市場能有多大，這或將是一個產(chǎn)品持續(xù)替換、非常近似于網(wǎng)頁游戲市場的新領域，能容納多少款盈利產(chǎn)品取決于整個市場上流量潛力、和單個產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，每年支撐10-20款月流水千萬以上的獲利產(chǎn)品是很有可能性的。而隨著單款產(chǎn)品的流水開始堆高，此類產(chǎn)品也將開始積極追求IP、和相對精美的美術質量來降低用戶獲取成本，當這種商業(yè)模型開始步入穩(wěn)定期，買量發(fā)行商將更一步積極搶奪主流廣告流量。
可以這么說，聽到頁游套路買量手游成功的消息，沒有誰不心動，但對研發(fā)商來說，起點是有一套為這種模式量身打造的成熟產(chǎn)品模型，這也無外乎為何率先成的是以廣州為代表的華南地區(qū)廠商，他們本身就是最早掌握此類產(chǎn)品模型、并實現(xiàn)產(chǎn)品“批處理化”的公司。
這個新出現(xiàn)的“次級市場”在新的一年會局部改變手游市場的收入分布，但要去挑戰(zhàn)資本支撐的高大上主流手游打法，依然為行業(yè)提供新的發(fā)展機會，在市場復雜的中國、接地氣從來都被驗證是有效的，而頁游思維已到了它發(fā)力的時間點。
