前幾天，微博運(yùn)動(dòng)季度短視頻教學(xué)品牌活動(dòng)“運(yùn)動(dòng)教室”收官。數(shù)據(jù)頗為驚艷：活動(dòng)相關(guān)話題新增閱讀量38.4億，新增話題討論量523萬(wàn)。這樣的數(shù)據(jù)是怎樣一個(gè)概念呢？要知道當(dāng)下最火的電視劇#人民的名義#話題閱讀量才只有22.7億，討論量也只有124萬(wàn)(4月28日數(shù)據(jù))。

可以說(shuō)，微博已經(jīng)成為品牌體育營(yíng)銷的新金礦，而這個(gè)金礦暗含著三條價(jià)值金線：

1、無(wú)運(yùn)動(dòng)不社交，體育營(yíng)銷的社交屬性越來(lái)越明顯

首先，我們先來(lái)看看微博的這個(gè)金礦大不大。社交和運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為密不可分的硬幣兩端?，F(xiàn)代人已經(jīng)將運(yùn)動(dòng)作為社交的重要手段，跑步社交、羽毛球社交、健身社交……都已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。而在現(xiàn)代人的社交中，運(yùn)動(dòng)也是必聊的談資和共同話題。

這一點(diǎn)在微博數(shù)據(jù)中得到了認(rèn)證。目前微博運(yùn)動(dòng)的授權(quán)用戶已達(dá)6000萬(wàn)，微博運(yùn)動(dòng)官方微博矩陣覆蓋人群6200多萬(wàn)，這些都是運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)人群。所以，微博不僅僅是一個(gè)體育營(yíng)銷的金礦了，還是一個(gè)賦存量很高的富礦。

以減肥運(yùn)動(dòng)為例，微博已經(jīng)成為用戶獲取減肥信息的最主要渠道，55%的減肥用戶是通過(guò)微博獲取減肥信息的，比微信朋友圈、百度高出近一倍。這讓人有些驚訝，這可能與微博一直堅(jiān)持的KOL布局有關(guān)。朋友圈和微信較為封閉，而百度相比之下以硬廣告為主，而微博借助KOL的影響力和公信力，能打破封閉社交環(huán)境，同時(shí)讓信息增加更多的信任感，這也就是微博獨(dú)特的社會(huì)資本。

2、運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)正在崛起，運(yùn)動(dòng)健身人群購(gòu)買力很驚人

金礦的賦存量很大，但也要看每個(gè)礦石的成色，也就是含金量。這6000萬(wàn)人群是不是具有高消費(fèi)力？他們收入如何？有多強(qiáng)的消費(fèi)欲望？這些都是品牌真正關(guān)心的問(wèn)題。

一個(gè)明顯的大背景是，運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)正在崛起，而滿足特定人群的“精眾”運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目正逐漸成為熱潮，升級(jí)路徑十分明顯。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院的《2016中國(guó)體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告》揭示了一個(gè)趨勢(shì)：從2013—2015年的消費(fèi)軌跡來(lái)看，基礎(chǔ)性的體育用品消費(fèi)比重呈現(xiàn)明顯下降的態(tài)勢(shì)，騎行運(yùn)動(dòng)、游泳用品、垂釣用品消費(fèi)比重一路上行。

在微博上，這部分人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的粘性很高，可以說(shuō)是“運(yùn)動(dòng)粉絲”。很多運(yùn)動(dòng)迷對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身有一種執(zhí)念，所以消費(fèi)力非常高?！?017年網(wǎng)民減肥白皮書》顯示，減肥人群人均花在減肥上的開支為1398元，其中男性1435元，女性1385元。另?yè)?jù)《2015微博體育白皮書》顯示，在一年中有超過(guò)70%的微博跑者都購(gòu)買過(guò)跑步裝備，超過(guò)20%的跑者在運(yùn)動(dòng)裝備上花費(fèi)超過(guò)1千元。

生產(chǎn)力：短視頻是微博體育營(yíng)銷的金礦挖掘機(jī)

如果我遇到一個(gè)成色很好的黃金礦床，我應(yīng)該考慮使用什么樣的工具開采，通過(guò)什么樣的方式能最大化開采效率。對(duì)品牌而言同樣如此，借助怎樣的方式能最大化觸達(dá)目標(biāo)人群呢？

對(duì)微博的體育營(yíng)銷而言，短視頻已經(jīng)成為觸動(dòng)用戶的最佳工具。根據(jù)《2016微博短視頻行業(yè)報(bào)告》顯示，截至2016年9月，短視頻微博的播放峰值達(dá)到23億次，每天發(fā)布量達(dá)32萬(wàn)條。實(shí)際上，受限與時(shí)間和精力，在線通過(guò)視頻教學(xué)進(jìn)行健身鍛煉，正在成為部分有健身需求人群的首選。

比如這次的活動(dòng)就特邀超過(guò)150位健身教練運(yùn)動(dòng)紅人和24位明星參與在線互動(dòng)，通過(guò)短視頻、直播、打卡三大方式，借助秀健身、曬課程帶動(dòng)粉絲積極參與互動(dòng)。在兩季的#運(yùn)動(dòng)教室#主題活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)教學(xué)短視頻就達(dá)到近2萬(wàn)條，視頻播放量超過(guò)17億次。其中第二季活動(dòng)中，健身機(jī)構(gòu)和健身達(dá)人上傳教學(xué)短視頻近1.2萬(wàn)條，播放量達(dá)到9億次。

試想一下，如果品牌通過(guò)視頻前貼片或者其他方式融入進(jìn)來(lái)，營(yíng)銷價(jià)值會(huì)有多大？本來(lái)視頻廣告貼片的價(jià)值就很高，而短視頻又占據(jù)了用戶的碎片化時(shí)間，再借助微博的社交平臺(tái)效應(yīng)，品牌的曝光價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值就能得到盡可能地放大。

據(jù)了解，微博在體育營(yíng)銷上會(huì)持續(xù)發(fā)力，廣告主不僅可以和大量的馬拉松、健身主題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)合作冠名，還能通過(guò)微博運(yùn)動(dòng)、打卡社區(qū)、話題頁(yè)、專題頁(yè)等方式帶來(lái)大量的伴隨式曝光，實(shí)現(xiàn)對(duì)社交媒體上年輕人群的全面覆蓋。

寫在最后：

運(yùn)動(dòng)健身從泛化、基礎(chǔ)化向深化、升級(jí)化方向發(fā)展。一直以來(lái)，提到體育營(yíng)銷，我們往往想到的是品牌基于世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大IP玩兒的一些新花樣。畢竟，全民性的體育IP帶來(lái)的可能是全民性的關(guān)注?，F(xiàn)如今這種情況即將有所轉(zhuǎn)變了。體育營(yíng)銷未來(lái)的趨勢(shì)開始從大面積的覆蓋向縱深互動(dòng)挪移。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的體育營(yíng)銷在追求大賽事帶來(lái)大曝光的同時(shí)，也將向互動(dòng)社交層面延展，而在品牌曝光和社交互動(dòng)上同時(shí)兼具優(yōu)勢(shì)的微博來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將成為未來(lái)品牌體育營(yíng)銷追捧的金礦。