先找需求，再推產(chǎn)品，這個(gè)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的蓋棺定論了。
比如孩子們需要學(xué)習(xí)英語（需求），英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出外教課程（產(chǎn)品）。但是光有這兩點(diǎn)還不夠，很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)犯一種低級(jí)錯(cuò)誤，認(rèn)為有了這兩個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)有大量用戶，實(shí)際上這是兩個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)。
在英語機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了一個(gè)崗位叫做市場顧問。
上海有一家機(jī)構(gòu)叫做華爾街英語，他們?cè)谏虾菍ｉT設(shè)立了一個(gè)分校，很多家長會(huì)帶孩子去看書，市場顧問就會(huì)拉家長們報(bào)華爾街的英語課程。（這家公司幾年前營收就過億了，這種方式他們一直在做，說明效果很好）
這個(gè)過程就叫場景，發(fā)現(xiàn)需求，提供產(chǎn)品，設(shè)計(jì)場景，獲得用戶，缺少任何環(huán)節(jié)都不行。
每一個(gè)環(huán)節(jié)背后都得有人在操控，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)需求，程序員開發(fā)產(chǎn)品，市場顧問找到場景，運(yùn)營人員獲取用戶。
其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是找到需求和場景。需求找錯(cuò)了，產(chǎn)品再怎么好都沒用；場景找錯(cuò)了，產(chǎn)品再怎么推也沒用。
比如英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很少去電影院推廣，因?yàn)樗麄冎滥抢锏挠脩糁饕菉蕵沸枨?，那里的場景偏向娛樂場景?/font>
那么，怎樣找到真正的需求？什么是好的場景？
接下來我們將解決這三個(gè)問題：
- 明確目標(biāo)，精準(zhǔn)運(yùn)營
- 需求不是need，而是want
- 場景就是幫用戶做決策
一、明確目標(biāo)，精準(zhǔn)運(yùn)營
不管是做公眾號(hào)，還是做產(chǎn)品，明確目標(biāo)就是找準(zhǔn)你的用戶群，一旦確定就不要輕易更改。
因?yàn)椴皇怯脩暨m應(yīng)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品適應(yīng)用戶。
我們都知道，陌陌前幾年主打陌生人約會(huì)，現(xiàn)在主打直播社交，陌陌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將直播設(shè)置在了一級(jí)入口。陌陌的產(chǎn)品核心功能變了，但是沒變的依舊是主打年輕人用戶群。
再比如唯品會(huì)的目標(biāo)用戶群，永遠(yuǎn)都是想要低價(jià)買到中高端及奢侈品單品的人群。傳統(tǒng)門店在換季后積壓了大量商品和斷碼商品，既造成企業(yè)資金回流困難，又升高了倉庫租用成本。所以唯品會(huì)幫他們處理尾貨，把尾貨以1-2折的價(jià)格賣給目標(biāo)用戶群。他們的商品從歐美知名名牌擴(kuò)大到小眾品牌，但目標(biāo)用戶一直沒變。
所以我們發(fā)現(xiàn)，越是體量大的產(chǎn)品，越不會(huì)更改目標(biāo)用戶群。非要更改，也會(huì)成立獨(dú)立的品牌，比如QQ瞄準(zhǔn)中小學(xué)生，微信瞄準(zhǔn)成年人；華為P系列瞄準(zhǔn)時(shí)尚人群，華為mate系列瞄準(zhǔn)商務(wù)人群。
二、需求不是need，而是want
在分辨什么是need，什么是want之前，首先得了解，需求有幾個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤：
1、調(diào)查問卷不能找到真需求
1）
比如我們賣健康補(bǔ)品，讓100位男士們填寫問卷：“您覺得您的精力足夠嗎？您覺得自己夠持久嗎？”
我敢肯定大部分男士都會(huì)填足夠和持久，畢竟他們認(rèn)為20分鐘就算持久了，實(shí)際上40分鐘以上才算夠爺們。這叫做自我感覺良好。
2）
比如我有一次在德克士吃飯，店員讓我填寫一份問卷，就能獲得10倍積分。我花了30秒填完，德克士能得到我的真實(shí)反饋嗎？
不能，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)可能著急吃飯，可能忙著聊天，瞎填寫的。社會(huì)心理學(xué)中很早就解釋了，沒有成本的回答通常有偏差或不可信。
（我忽然明白了，男人總是在結(jié)婚前跟女人說真話，在結(jié)婚后說謊話。因?yàn)楹鸵粋€(gè)女人結(jié)婚得付出成本，得到她后已經(jīng)不需要婚慶那么大的成本了）
2、邏輯錯(cuò)誤
有人跟小公舉說，用戶付出很大成本依舊想要完成某個(gè)事情，那說明這事情背后隱藏著巨大的需求！
比如女生想改善肌膚狀況，得閱讀大量護(hù)膚知識(shí)，向醫(yī)生咨詢，都需要付出成本，但女生們依舊樂此不疲的購買腹肥胖，這就意味著護(hù)膚品有真需求。
聽起來似乎有道理，但邏輯上是錯(cuò)誤的。因?yàn)槲覀儾⒉恢?00個(gè)女生里哪些人需要改善皮膚，所以我們并不知道這件事用戶會(huì)不會(huì)付出很大成本。還是得先確定用戶需求。
3、看不見的需求可能是真需求
比如知識(shí)付費(fèi)，幾年前年市場上還看不到。因?yàn)閹啄昵按蟪鞘蟹績r(jià)還很低，大家焦慮感不強(qiáng)?，F(xiàn)在每年房價(jià)上漲30%，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)未來感到恐慌，買份知識(shí)是為了解決未來的不確定性。
所以幾年前你認(rèn)為的假需求，幾年后卻成了真需求。其實(shí)它驗(yàn)證了一個(gè)道理，風(fēng)口總是在幾年后到來，發(fā)現(xiàn)風(fēng)口的人其實(shí)找到了你看不見的用戶需求。當(dāng)一個(gè)需求已經(jīng)被大部分人所發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)需求已經(jīng)不再值得挖掘了。
怎么找到真實(shí)需求？
1、一個(gè)老掉牙的案例：
亨利·福特在1893年發(fā)明了世界上第一輛以汽油為燃料的汽車，而在發(fā)明汽車之前他說，如果你去問人們他們需要什么，人們肯定會(huì)說需要一匹跑得非常快的馬。
如果這個(gè)很快的馬是用戶需求，那么汽車不知道要過多久才會(huì)發(fā)明。人們需要馬以及各種交通工具代步，因?yàn)檎嬲男枨笫窍胍兊目欤?/font>
我們發(fā)現(xiàn)了——跑得快的馬是需要，變的更快是想要。
人們不是需要馬，而是想要變得更快，而這個(gè)真需求往往在當(dāng)前需求上出現(xiàn)本質(zhì)變化。
2、到歐洲旅行
假如你問一個(gè)愛好旅行的人想不想去歐洲，可能大多數(shù)的人都會(huì)說，我想去！但是，絕大部分人都不會(huì)付出實(shí)際行動(dòng)，因?yàn)闆]有假期，沒有錢，沒有簽證。
當(dāng)他們有了這些充足條件后，你再提供旅游產(chǎn)品給這些人，肯定有人會(huì)報(bào)名參加。
這里我們發(fā)現(xiàn)——need是可能，但并不是現(xiàn)在，want是立馬可以付出行動(dòng)。
3、找到群體行為
利用群體行為判斷真需求。
我們發(fā)現(xiàn)家長們送孩子上學(xué)，是想要孩子變得更聰明，至少知識(shí)上碾壓別的小孩。家長們的群體行為特征包括了：讓孩子上課，幫孩子找學(xué)習(xí)知識(shí)，上輔導(dǎo)班等。
結(jié)合上面三大點(diǎn)后，后來小公舉做教育類的公眾號(hào)，頭條每隔數(shù)月推送一篇文章《100個(gè)常用的英文單詞》。
老師解決了孩子的學(xué)校教育后，家長們每天想要的孩子變得更健康，更開心等。群體行為特征包括：看家庭教育知識(shí)、補(bǔ)充孩子健康相關(guān)的知識(shí)。我的頭條每隔數(shù)月推送一篇文章《100條幼兒生活小常識(shí)》。這兩篇文章之所以成為公眾號(hào)里的“硬通貨”，就是因?yàn)檎覝?zhǔn)了want。
群體行為比靜態(tài)特征更容易幫你判斷用戶需求。
4、小范圍試錯(cuò)
10條理論都比不上一次實(shí)踐。熟悉小公舉的都知道，以前我做旅游產(chǎn)品。
比如我不會(huì)一開始就做幾萬元的歐洲線路，而是拓展幾百元的江浙滬旅游線路。
所以14年的旅游活動(dòng)是幾百元，地區(qū)是江浙滬周邊；15年的旅游活動(dòng)是幾千元，地區(qū)是大西北，東南亞。幾千元的活動(dòng)是經(jīng)過幾十個(gè)幾百元的活動(dòng)更新迭代后策劃而成的。
小范圍試錯(cuò)有個(gè)好處：項(xiàng)目周期短，運(yùn)營成本低，完成速度快。
三、場景就是幫用戶做出決策
我們回到亨利·福特發(fā)明汽車這個(gè)案例上。
單單有了汽車還不行，因?yàn)轳R可以在農(nóng)田里奔跑，汽車不行，所以人們開始建造公路，而公路就是場景。
我們思考這里面的邏輯關(guān)系，會(huì)發(fā)現(xiàn)，有車沒路人們沒法開車，當(dāng)?shù)缆烦霈F(xiàn)后，就可以開車。這就意味的道路幫你做出決策，或者說場景能夠幫你做決策。
場景運(yùn)營其實(shí)就是在合適的地方做合適的事。
怎樣找到合適的場景？其實(shí)合適的場景可以設(shè)計(jì)。
1、樹立榜樣
15年小公舉在為甲方迪士尼英語服務(wù)，他們當(dāng)時(shí)簽了黃磊和女兒黃多多作為品牌代言人。影射出來的含義是，我的女人在迪士尼學(xué)習(xí)，所以她的英文很好，這叫樹立榜樣。
心理學(xué)研究表明，人是最富有模仿性的生物，人的大部分行為是模仿行為，而榜樣則是模仿行為發(fā)生的關(guān)鍵。
比如婚姻攝影機(jī)構(gòu)不管在哪里推廣他們的服務(wù)，總是用精美的樣品宣傳，這是使用榜樣的力量告訴你，你們的婚紗照也可以這么美。
所以，我們發(fā)現(xiàn)很多大品牌總喜歡用明星宣傳護(hù)膚品，試圖告訴你用了也能和明星一樣美。
大量的成功學(xué)營銷者總是試著用成功說服別人，你也可以成功，很多小白為此交智商稅。
2、提供用戶反饋
簡單的講是——證明產(chǎn)品好
很多淘寶店某個(gè)賣面膜的皇冠店家，喜歡把用戶留言和聊天記錄等加在宣傳文案里。因?yàn)橛脩舴答伿紫茸屇阌X得這個(gè)產(chǎn)品好，其次讓你信賴，最后讓你認(rèn)為你也可以達(dá)到那種效果。
這種方法幾乎使用所有產(chǎn)品，這種提供用戶反饋機(jī)制，就是在設(shè)計(jì)好的場景，讓你放心購買。
運(yùn)營遠(yuǎn)沒有那么難，觀察產(chǎn)品現(xiàn)象，洞察邏輯關(guān)系里的因和果，你會(huì)獲得非常大的收獲。
來源：運(yùn)營公舉小磊磊（ID：gongjulei）
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