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頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

來源: 2450

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的


  有效進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的奧秘。

  有人說,現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時(shí)代,許多資源都向其傾斜。不過,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也有諸多困擾,辛辛苦苦創(chuàng)作出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,很容易被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息大潮中。

  昨日,新媒體觀察者魏武揮道出了社交分發(fā)和算法分發(fā)的奧秘,相信你認(rèn)真讀完后對(duì)如何有效進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)會(huì)有很大收獲。如有其他疑問,也可留言與醬紫君交流探討~

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  昨日,在黑馬•內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營(yíng)的課堂現(xiàn)場(chǎng),知名新媒體觀察者、天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮針對(duì)如何構(gòu)建有效的內(nèi)容分發(fā)渠道做了精彩授課。

  黑馬•內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營(yíng)是有創(chuàng)業(yè)黑馬董事長(zhǎng)牛文文、一點(diǎn)資訊總裁陳彤等資深媒體大咖發(fā)起,面向內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)始人等公益課程。涵蓋創(chuàng)始人成長(zhǎng)、模式、流量與平臺(tái)、品牌與變現(xiàn)、資本等 5 大模塊。是目前最為系統(tǒng)、深入的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)始人訓(xùn)練營(yíng)。

  以下為魏武揮授課節(jié)選,經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯:

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  一個(gè)內(nèi)容制作完以后,怎么到各個(gè)渠道去分發(fā)呢?

  在座各位做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好,做內(nèi)容生意也好,要一處水源供應(yīng)全球,多個(gè)渠道去散發(fā),這是必然會(huì)考慮的事。

  作為內(nèi)容生產(chǎn)者來講,做分發(fā)之前,先要知道渠道或者平臺(tái)的立場(chǎng)是什么?知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

  去年我看到有一個(gè)微信公眾號(hào),叫做國(guó)資小新,其實(shí)來頭很大的,國(guó)資委的。它做了一個(gè)短視頻,吐槽微信公眾帳號(hào)平臺(tái)對(duì)微信公眾帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)者有很多苛刻的地方。然后他們說,我們難道不是微信用戶嗎?后來我跟國(guó)資小新公眾號(hào)里面的人講,在微信的眼睛里面,你們當(dāng)然是用戶,但一定是小眾用戶。我們知道微信公眾帳號(hào) 2000 萬個(gè),而且有很多已經(jīng)死掉了,相對(duì)于七八億的微信用戶來講,當(dāng)然是小數(shù)目。

  對(duì)于微信來講,它要保護(hù)誰的利益?肯定是大多數(shù)普通用戶的利益,不是微信公眾帳號(hào)運(yùn)營(yíng)者的利益。只要有用戶在,你就一定會(huì)來。如果用戶都跑掉了,那你們也肯定跑掉了,因?yàn)槌刈永锩鏇]有魚。他們的立場(chǎng)一定是站在用戶這一頭。

  渠道有一個(gè)特點(diǎn):一大堆的C端用戶,海量端點(diǎn),還有B端的合作者。它相當(dāng)于手牽?jī)煞降慕巧?/p>

  它對(duì)B端一定要做一些控制、一些管理,落實(shí)到我們信息渠道上來說,就是碎片的有效處理。

  舉個(gè)案例,微博。 2011 年,微博走到頂峰。那時(shí)候,我是一個(gè)蠻有名的微博黑。因?yàn)槲矣X得微博當(dāng)時(shí)一個(gè)很嚴(yán)重的問題,就是它處理不好信息的碎片。從用戶的角度來說,我沒有得到我想要的信息,我要看的東西你不給看,成天給我看的都是我不感興趣的東西。

  微信最開始把所有的訂閱號(hào)呈現(xiàn)在默認(rèn)面板上,同你和朋友的對(duì)話放置在一起。后來它把訂閱號(hào)收到一個(gè)小格子里面。用戶現(xiàn)在要找一個(gè)公眾帳號(hào),需要多一步。這就是讓用戶覺得信息碎片在處理,有效的處理信息,讓用戶覺得沒有太多的碎片,或者說碎片可以容忍的。

  如果這一步一旦做好了以后,他就往平臺(tái)上走了。微博 2011 年犯了一個(gè)錯(cuò)誤,后來慢慢修整了,到了大概2013、 2014 年,我覺得他們的努力應(yīng)該是不錯(cuò)的。那時(shí),很多人評(píng)價(jià)說微博微博已經(jīng)死掉了。但我說,微博應(yīng)該可以反彈了。

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  作為原始的信息渠道,它一定要去處理信息碎片。不處理碎片,一定會(huì)讓用戶全部跑掉。大致上有兩種方式處理這個(gè)信息,這兩種方式也成為內(nèi)容生產(chǎn)者的兩種主要傳播方式。

  平臺(tái)方經(jīng)常說的一句公關(guān)話,其實(shí)不成立的。“只有讓我們?cè)谄脚_(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者賺錢了,我們才能賺錢”。這句話是違背一個(gè)商業(yè)邏輯。你什么時(shí)候聽說過賭場(chǎng)說過這樣的話?

  放在信息平臺(tái)上,道理是一模一樣的。渠道平臺(tái)的盈利不建立在各位盈利的基礎(chǔ)上。因?yàn)橐荒暌院竽銈儾蛔隽耍€會(huì)有一批像你們這樣的人做,前赴后繼永遠(yuǎn)會(huì)有的。

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  其實(shí)搞內(nèi)容產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上,自媒體的歷史一直可以追溯到個(gè)人主頁、站長(zhǎng)、博客,直到現(xiàn)在的微博、微信公眾帳號(hào),將來可能還會(huì)有其他的東西,這個(gè)是前赴后繼的。既然你前赴后繼,它的利益不建立在你賺錢的基礎(chǔ)上。你掙不掙錢,和他掙不掙錢之間,最多說有相關(guān)性,沒有因果關(guān)系。目前大部分的信息平臺(tái)在虧錢,但這里面有很多人都掙錢了。

  我們說一下渠道的分發(fā)特點(diǎn),主要是歸成兩類,通過社交分發(fā)或者是算法分發(fā)。

  社交分發(fā)最明顯的就是兩微。

  我們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,一個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲只有兩三千個(gè),但是它可能會(huì)創(chuàng)造 10 萬+,甚至于上百萬閱讀量。著名的羅一笑事件,那一篇文章,照他們的說法 9000 萬的訪問量,但是那個(gè)號(hào)的粉絲絕對(duì)沒有那么多。

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  這張圖是社交分發(fā)的結(jié)構(gòu)。最重要的是六個(gè)字,無社交不閱讀。微博上是通過互粉的關(guān)系,一波一波傳出去,微信我們看到的是朋友圈。騰訊科技曾經(jīng)出過一份報(bào)告,說在微信各種各樣的功能當(dāng)中,用戶使用最多的居然是朋友圈,不是聊天。

  社交分發(fā)里面一個(gè)非常重要的點(diǎn),在我看來,像微信公眾帳號(hào)這樣的,它的標(biāo)題對(duì)于它的傳播量最終影響因子遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的平臺(tái)。

  第二個(gè),它的影響因子在于誰轉(zhuǎn)發(fā),這個(gè)事情你們也是無能為力了,雖然它很重要。你們平時(shí)自己在用微信的時(shí)候,你們可能都會(huì)有這樣的感受。同樣的文章,張三轉(zhuǎn)了我不一定看,但是李四轉(zhuǎn)了我會(huì)看,因?yàn)槔钏脑谀阈哪慨?dāng)中和張三的份量不一樣。

  社交分發(fā)我總結(jié)下來大概是這樣幾個(gè)結(jié)果:

  結(jié)果一,可以堆積粉絲和訂戶,恐怕也是堆積粉絲和訂戶最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

  結(jié)果二,有爆文的概率,但是比較低。因?yàn)樗膫鞑ィ銢]有辦法去控制。

  結(jié)果三,平臺(tái)缺少做議程設(shè)置的可能,而不是沒有。微博是有的,微博在話題里面、搜索框里面,都做了一定的議程設(shè)置。微信以前不做,現(xiàn)在慢慢也有一點(diǎn)感覺,你可以搜所謂朋友圈熱文。它有這樣的標(biāo)簽,這個(gè)標(biāo)簽就是技術(shù)上所提供的議程設(shè)置。

  我們看一下算法風(fēng)格,就是今日頭條、UC頭條、騰訊家的一系列東西,包括一點(diǎn)資訊。

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  這里面最重要的是三個(gè)標(biāo)簽:

  標(biāo)簽一:文章標(biāo)簽。不是人工打的,是計(jì)算機(jī)自動(dòng)打的,所謂的人工智能、所謂計(jì)算機(jī)的深度學(xué)習(xí)。文章標(biāo)簽打起來非??植赖摹2幌裎覀?cè)趯W(xué)校里面寫一篇論文,上五個(gè)關(guān)鍵詞。一篇文章絕對(duì)不止五個(gè)標(biāo)簽,可能 500 個(gè)。你一篇文章可能只有 2000 字,它給你打 500 個(gè)標(biāo)簽。

  標(biāo)簽二:帳戶標(biāo)簽,就是你這個(gè)號(hào)有什么樣的標(biāo)簽。

  標(biāo)簽三:用戶標(biāo)簽,現(xiàn)在頭條號(hào)稱日活將近一個(gè)億,這些用戶每一個(gè)都會(huì)打標(biāo)簽。

  我們可以努力的地方是文章標(biāo)簽、帳戶標(biāo)簽。

  我們看一下幾個(gè)平臺(tái)對(duì)于這些標(biāo)簽的判定。比如說,UC頭條的標(biāo)簽會(huì)影響到它推薦的力度。

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  第一,用去重來做原創(chuàng)認(rèn)定的。在UC頭條里面,他是用去重算法來判定你這篇文章是不是原創(chuàng)的。

  第二,獨(dú)家是平臺(tái)扶持性的。

  第三,深度。這個(gè)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的量化,不少于 2000 字。

  如果說,這三個(gè)東西你都符合,你又是自己寫的,自己創(chuàng)造的,你還是獨(dú)家在上面發(fā)的,你可能是投稿,也可能是他問你約的,然后寫的特別長(zhǎng),寫了 2000 字。這三個(gè)標(biāo)簽一打上,你被推薦的可能性會(huì)很大,被推薦的力度也會(huì)很大。

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  企鵝媒體平臺(tái),這是一個(gè)特別大的矩陣,包括騰訊新聞、天天快報(bào)等,有幾個(gè)APP。它比較看中熱詞。到哪里去找熱詞?它和百度沒有太大關(guān)系。你要盡可能和搜狗的熱詞、微博的熱詞匹配,甚至于有時(shí)候?yàn)榱诉@個(gè)熱詞去生產(chǎn)一批文章。比如,發(fā)現(xiàn)搜狗上有這個(gè)熱詞,我就趕緊開工寫一篇。但我不建議大家標(biāo)題里面含這個(gè)熱詞但這個(gè)熱詞和你文章之間沒有關(guān)系,或者說很牽強(qiáng)的關(guān)系,這種事一旦被發(fā)現(xiàn)了以后,最后影響到你的帳戶判定。

  

頭條、UC、微信上的10萬+是這么來的

 

  今日頭條除了前面原創(chuàng)、獨(dú)家,還加了對(duì)于閱讀效果的判定。在今日頭條里面,越火的文章越容易火,你的文章上到 50 萬、 100 萬訪問量,再上到 500 萬訪問量很容易。

  它會(huì)看你的點(diǎn)擊率,還有一個(gè)讀完率。就是說,用戶點(diǎn)完了,有沒有把文章拉到底看完。它要看這個(gè)東西,也要看這篇文章的互動(dòng)數(shù),以及這篇文章所產(chǎn)生的訂閱行為。這四個(gè)指標(biāo)就是你這篇文章閱讀效果構(gòu)成的指標(biāo)。這個(gè)文章的閱讀效果越好,它就越會(huì)推薦,讓你的效果更好。

  在今日頭條上,一篇文章的閱讀量上升曲線,是越到后面越陡。微信公眾帳號(hào)是越到后面越緩,是這樣的一個(gè)不一樣的地方。

  下面這幾條是對(duì)于文章個(gè)性化的推薦機(jī)制。

  有一些東西不需要我們?nèi)プ⒁?,有些要重視。比如說,文章的主題相似性。頭條一直比較得意一件事情,他們的日活雖然在去年沒有超過騰訊,但是他們的時(shí)長(zhǎng)比騰訊高。今年頭條更加得意的事情是它的日活也比騰訊高了,這是頭條單方面的說法,有一些數(shù)據(jù)報(bào)告并沒有支撐這個(gè)說法。

  他們之所以做到時(shí)長(zhǎng)高,就是在于相似性主題,你要抓這個(gè)平臺(tái)上的熱點(diǎn)。而微信公眾號(hào)沒有平臺(tái)熱點(diǎn)。

  第二個(gè)對(duì)于帳戶的判定。有一些,如果判定帳戶是優(yōu)秀的,它的內(nèi)容會(huì)被優(yōu)先推薦。社交分發(fā)和算法分發(fā)是重疊的地方。我們看到算法分發(fā)在帳戶判定上,就是有一點(diǎn)點(diǎn)像社交分發(fā),它也比較重內(nèi)容源。

  從去年下半年,我的觀點(diǎn)就是,圖文的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束了,有可能在今年出現(xiàn)一些,冷不丁就冒出來一些什么大號(hào),但是大的格局已經(jīng)不會(huì)變了。接下來是短視頻。

  我講講短視頻的分發(fā)?;旧夏愕亩桃曨l,是不適合在微信上做的。雖然有很多短視頻都在用微信公眾帳號(hào),因?yàn)樗粫?huì)補(bǔ)貼你的。如果你要做短視頻,不應(yīng)該選擇社交分發(fā)入口,至少不應(yīng)該重點(diǎn)選擇微信,你應(yīng)該選擇其他的平臺(tái)。

  現(xiàn)在真正在做真金白銀補(bǔ)貼的是今日頭條和UC頭條,UC頭條最近做了一個(gè)大魚計(jì)劃,今日頭條到現(xiàn)在也在弄。去年我碰到張一鳴的時(shí)候,我問他,你什么時(shí)候結(jié)束你們的非法運(yùn)營(yíng)?我指的就是短視頻的許可證。他們已經(jīng)買了山西運(yùn)城的一個(gè)陽光傳媒公司,現(xiàn)在合法經(jīng)營(yíng)了。

  今日頭條在短視頻上面一定會(huì)花大力氣。我們做事情要站在對(duì)手或者是合作方角度去想。前面講,圖文的市場(chǎng)基本已經(jīng)結(jié)束了。意思是說,第一你會(huì)看到格局基本上已經(jīng)定了,第二是廣告增長(zhǎng)的增長(zhǎng)率降低了。光靠圖文是不可能的,所以它會(huì)在短視頻上面下非常大的工夫。

  我們今天在短視頻上有一個(gè)平臺(tái)非常火,就是快手。大家有沒有想過,快手是做三四線或者更低城市的短視頻的,北上廣的快手有沒有?我說北上廣的快手平臺(tái)似乎是可以弄的。

  我這里面就要提到一個(gè)短視頻平臺(tái),大家可以注意一下,它可能不會(huì)補(bǔ)貼你,但你應(yīng)該關(guān)注一下它現(xiàn)在的整個(gè)運(yùn)營(yíng)狀況,以及它上面的各種各樣的視頻的流量。原來它不是平臺(tái),原來自己干,這個(gè)平臺(tái)叫梨視頻。

  我同意短視頻非常好,但是我沒有看出來什么樣的內(nèi)容會(huì)火。和我們寫文章的道理是一樣的,我們寫文章也是類型片,什么樣的文章會(huì)火?勵(lì)志、養(yǎng)生、雞湯這些會(huì)火。視頻也講這個(gè)東西的。

  所以我覺得今天我們做短視頻的話,第一我們要看到的是,我們要去有補(bǔ)貼的地方,真的建議大家去今日頭條或者是UC頭條。如果一點(diǎn)資訊給補(bǔ)貼,你們也可以去。為什么要去有補(bǔ)貼的平臺(tái)?就是因?yàn)槟愫苡锌赡苁?,你這個(gè)類型不對(duì)或者是不擊中用戶的感情,大家沒有興趣,有人幫你買單,有人幫你覆蓋成本當(dāng)然是OK的。

  第二,我們做什么樣的片,我建議大家去觀察一下梨視頻的平臺(tái)。大家會(huì)覺得一條、二更這樣的有點(diǎn)逼格的生活情調(diào)應(yīng)該比較火,我告訴你們,不是這樣的。我覺得一條、二更的火,是因?yàn)樽龅迷?,你現(xiàn)在再?zèng)_進(jìn)去做一些性冷淡風(fēng)的東西,不會(huì)火的。

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評(píng)論

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