專業(yè)ASO優(yōu)化:QQ 28299近日，美拍又有一主播創(chuàng)下打賞記錄，短短三小時的直播，獲數(shù)位土豪打賞，主播最終收獲打賞158萬元，不少人都進(jìn)入直播圍觀這場可謂壯觀“土豪打賞”直播。
與之形成鮮明對比的是微信公眾號里的自媒體平臺，耗費(fèi)3天寫出來的東西都沒有幾個人打賞（不要問我怎么知道的）。
為什么打賞給直播網(wǎng)紅和自媒體人的差別這么大？如何刺激用戶打賞？
一、簡單分析一下自媒體的打賞模式
模式分析：微信、知乎等平臺陸續(xù)上線贊賞功能，讀者閱讀后可以自愿支付金額以表支持，同時很多資訊類平臺會選擇用稿費(fèi)刺激自媒體人投稿來完善平臺內(nèi)容，無論是平臺還是用付費(fèi)，這是自媒體首次通過內(nèi)容付費(fèi)，但變現(xiàn)能力弱。
打賞類型：01 用戶打賞，用戶付費(fèi)
案例：2015年3月24日，也推出“贊賞”功能，被邀請的內(nèi)測公眾號文章底部出現(xiàn)“贊賞”按鈕，直接通過微信錢包或者綁定銀行卡自主選擇是否對自媒體原創(chuàng)文章給予“打賞”，金額大小由用戶決定。
分析：用戶對原創(chuàng)內(nèi)容的肯定，但由于付費(fèi)意識尚未培養(yǎng)，所以打賞效果不佳。
02 用戶打賞，平臺付費(fèi)
案例：2016年1月，嗶哩嗶哩動畫上線充電計劃，實(shí)名認(rèn)證的up主可以得到用戶的充電，電池數(shù)可以折算成人民幣，其中用戶每天使用嗶哩嗶哩平臺可以得到幾個電池，這時就相當(dāng)于用戶打賞，平臺付費(fèi)。當(dāng)然，用戶也可以充錢買電池打賞給UP主。
分析：之所以有這樣一個將經(jīng)驗值變成電池數(shù)的過程，一方面是想增強(qiáng)用戶粘性，另一方面可以培養(yǎng)用戶打賞的習(xí)慣。
二、打賞模式分析——效果與問題
打賞模式達(dá)到的效果
由于網(wǎng)絡(luò)支付的便捷化使得內(nèi)容與盈利能夠直接聯(lián)系，激活并強(qiáng)化了自媒體與用戶的關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)了自媒體面向C端用戶的商業(yè)變現(xiàn)。打賞也是刪選付費(fèi)用戶的一個過程，刪選掉那個付費(fèi)意愿弱、價值提供少，刪選出那些付費(fèi)意愿強(qiáng)，忠誠度高的用戶，所以打賞也成為表現(xiàn)自媒體粉絲基礎(chǔ)和商業(yè)變現(xiàn)的一個指標(biāo)。打賞相比于點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)化了用戶對內(nèi)容甚至是內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)可與否，能夠反向激烈自媒體人更努力地產(chǎn)出，更好地滿足用戶興趣。同時我們也知道用戶對某個平臺付費(fèi)的成本越高，對其的粘性就越高，形成共鳴的需求體驗。打賞模式存在的問題轉(zhuǎn)化率低：往往閱讀量能到幾萬的文章打賞只有幾個人，大家喜歡一篇文章不代表會愿意為本就免費(fèi)的東西之付費(fèi)。變現(xiàn)額度少：由于大家打賞額度大都只是幾塊錢，再加上打賞人數(shù)少導(dǎo)致變現(xiàn)額度少，難以在物質(zhì)層面上刺激自媒體人的創(chuàng)作。適用范圍小：內(nèi)容競爭越來越激烈，所謂變現(xiàn)模式多樣化主要適用于頭部自媒體，尾部自媒體的變現(xiàn)難度大，變現(xiàn)路徑長。三、思考：為什么打賞給直播網(wǎng)紅和自媒體人的差別這么大？如何刺激用戶打賞？
問題描述：
同樣作為內(nèi)容輸出者，同樣是向C端收費(fèi)。為什么網(wǎng)紅在直播平臺隨便聊天唱歌，甚至直播睡覺和吃飯都會有很多人打賞，而你看到公眾號文章、知乎回答卻沒有打賞的習(xí)慣呢？
思考分析：
難道是因為知識不如娛樂，難道是人們天生喜歡為娛樂消費(fèi)，難道人們喜歡網(wǎng)紅的程度一定大于自媒體人，所以粉絲變現(xiàn)特別容易……當(dāng)然不是這么簡單，下面我將分析四方面的原因并提出相對應(yīng)的解決方案。
原因1：沒有構(gòu)建隱形的社會契約因為秀場或游戲直播從一誕生的時候就與打賞掛鉤，所以它在潛意思里就給用戶種下了收費(fèi)的種子，讓你認(rèn)為打賞給主播是他們重要的謀生方式，他們之所以給你表演就是為了謀生賺錢，而打賞這種行為就形成了一種隱形的社會契約。
而自媒體最初寫文章只是提供了一個經(jīng)營自己，獲取認(rèn)可和贏取粉絲的一個渠道；所以如自媒體人寫的好，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)成為一個隱形的社會契約，而打賞行為從最初就沒有給用戶建立起這個認(rèn)知和習(xí)慣。免費(fèi)的東西一旦收費(fèi)就會變的讓人難以忍受。
解決方案1：激活這種隱形的社會契約。建議可以強(qiáng)化自己的個人屬性和生活背景，間接透露出這樣的需求，讓別人覺得你是以寫作為生的人。
原因2：雙方打賞心理價值不對稱比如給主播打賞，會得到他們的感謝，其他觀眾也會看到，甚至當(dāng)我一擲千金的時候，人們會羨慕佩服我，提高我的知名度等等，種種打賞后得到的反饋會強(qiáng)化我的虛榮心，是對我打賞做好事的認(rèn)可。而對自媒體人的打賞，得不到這種反饋價值，自媒體人不會感謝，別人也不知道。
解決方案2：增加打賞后的價值反饋。直播是實(shí)時的，它本身的互動屬性能較好地刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，而自媒體內(nèi)容是連接雙放的載體，如果前者是人對人，那后者就是人對內(nèi)容對人，因為這層載體同時也是隔膜，導(dǎo)致自媒體人與用戶之間的聯(lián)系是單向的或者說是不同步的，而要增加打賞后的價值反饋，并不是很簡單能夠完成的，畢竟這是信息載體的變更，所以需要自媒體人和平臺機(jī)制設(shè)計的共同改變，甚至難以改變。
原因3：打賞去貨幣化中國人對給錢是很敏感的，既覺得庸俗又舍不得。參考微信將“送錢”變成“發(fā)紅包”，你突然認(rèn)可了這種行為，就算搶到1元錢也覺得好開心，但是現(xiàn)實(shí)生活中，有人就算給你10元是不是覺得又少又俗氣呢？
而直播平臺當(dāng)初很聰明地設(shè)計了不同的虛擬金幣進(jìn)行替代，同時將打賞又包裝成送禮，增強(qiáng)人的幫助心理。這種去貨幣化的行為弱化了錢的屬性，讓人變得不那么敏感。
解決方案3：增加幫助心理。將原本冰冷的送錢變成“給作者打賞一杯咖啡吧”“為作者眾籌一根口紅”，刺激用戶幫助提供價值的自媒體人。
原因四：直播的實(shí)時性和互動性與內(nèi)容價值深度無關(guān)，與用戶喜好無關(guān)，同樣的內(nèi)容，將內(nèi)容載體由視頻直播換成錄播、語音和文字同樣不會有多少用戶打賞，單純的內(nèi)容與人之間的交互不如人與人之間的交互使得打賞來得更容易些，交互方式影響了用戶的參與度，影響了用戶的付費(fèi)意愿。
解決方案4： 改變內(nèi)容輸出方式。直播讓知識變現(xiàn)更加容易，語音平臺可以參考知乎live和紅豆live。直播只是一個工具，它不是娛樂的專利，遷移到知識領(lǐng)域同樣也適用：
相比于線下沙龍，它大大降低了知識分享與學(xué)習(xí)的成本相比于分答，所傳達(dá)的內(nèi)容更有深度更有價值相比于圖文閱讀，它的實(shí)時性與交互性對用戶而言更有針對性。所以語音直播兼顧了成本、效率、互動等優(yōu)勢。更重要的是，這種方式的盈利效果不錯，盈利方式多樣；如直播門票、打賞、競價提問等。以語音直播為載體的線上收費(fèi)解答模式必將流行起來。
 本文作者@王杜娟
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