2017年4月17日下午，二更與新榜相約第十七屆上海國際汽車工業(yè)展覽會《汽車新媒體大會》--擁抱短視頻內(nèi)容營銷，眾媒時代U不可檔?，F(xiàn)場，二更首席策略官劉永強（貓叔）為觀眾分享了《內(nèi)容連接人、生活與商業(yè)》的方法論，從二更短視頻的風(fēng)格特征、內(nèi)容生產(chǎn)方式、創(chuàng)作邏輯、傳播規(guī)律，給大家分享二更的營銷方法、觀點，與廣大汽車行業(yè)的營銷人員，共同探討短視頻營銷的可能性。
同時，二更商業(yè)視頻研究院發(fā)布《短視頻，決勝營銷之汽車行業(yè)影響力報告》，通過對新形式內(nèi)容整合營銷發(fā)展的剖析，對現(xiàn)有短視頻在汽車行業(yè)營銷方向的發(fā)展?fàn)顩r，歸納出現(xiàn)汽車行業(yè)短視頻內(nèi)容共創(chuàng)與生態(tài)圖譜，解密[三真三實]短視頻的八大營銷場景。
1我國汽車保有量保持迅猛增長趨勢，近五年乘用車品牌銷量理想
數(shù)據(jù)顯示，隨著群眾生活水平的不斷提升，汽車剛性需求保持旺盛，汽車保有量保持迅猛增長趨勢。截至2016年底，全國汽車保有量達(dá)1.94億輛，私家車總量達(dá)1.46億輛，平均每百戶家庭擁有36輛。全國總共有49個城市的汽車保有量超過百萬輛，18個城市超2百萬輛，6個城市超3百萬輛。
2016年，中國品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，共銷售1052.86萬輛，同比增長20.50%，占乘用車銷售總量的43.19%，占有率比上年同期提升2個百分點。轎車銷量增速17%，SUV銷量增速32%，MPV銷量增速8%。其中上海大眾朗逸、長城哈弗H6，上汽通用五菱宏光三家成績喜人。
2消費者使用短視頻平臺次數(shù)和時長增長明顯，短視頻綜合平臺用戶汽車擁有比例高
如今，中國消費者變得更加注重汽車的實際內(nèi)容，而不再像以往將那樣將車視為身份的象征。視頻信息對汽車的銷售非常重要，讓消費者能通過視頻的方式身臨其境的看到產(chǎn)品的特征，并喜歡這款車型，從而產(chǎn)生購買行為。消費者也越來越傾向于從數(shù)字媒體獲取汽車的相關(guān)信息，且喜歡通過一段精彩的汽車視頻了解它的特性。
短視頻能帶來的流量，跟圖文相比離直接轉(zhuǎn)化更近些；以內(nèi)容興趣為基礎(chǔ)的短視頻，結(jié)合文字與組圖對汽車產(chǎn)品的性能特點能有更好的表達(dá)，還可以延展到社區(qū)或社交，能更深入、更細(xì)致、更廣泛的傳播到汽車消費者眼中。
以短視頻平臺為例，消費者使用短視頻平臺次數(shù)和時長明顯增長，在2016年12月漲至8.1次；在人均單日使用時長方面，12月達(dá)到56.2分鐘。短視頻綜合平臺用戶的汽車擁有比例也較高，除日常消費外，喜歡關(guān)注財經(jīng)和商業(yè)類信息。
3新形態(tài)內(nèi)容整合營銷發(fā)力2017年汽車行業(yè)，內(nèi)容趨于精品化深度化系列
縱觀近五年汽車行業(yè)在各大媒體上的營銷投入，總體投入規(guī)模有回暖跡象。原因在于，消費者觸媒習(xí)慣逐步從傳統(tǒng)媒介向線上網(wǎng)絡(luò)和新媒體轉(zhuǎn)移，因此，汽車營銷的媒體、媒介組合也隨著消費者的閱讀習(xí)慣逐漸演變。
2016年汽車品牌營銷策略比重從原先重傳統(tǒng)整合營銷向內(nèi)容整合營銷轉(zhuǎn)移，并呈現(xiàn)相對復(fù)雜的營銷手段組合。預(yù)計在2017年營銷多元化會體現(xiàn)在以內(nèi)容為主線的短視頻、影視娛樂、社交/KOL、直播和H5的相互融合上，產(chǎn)生新形態(tài)內(nèi)容整合營銷。
短視頻在汽車品牌營銷傳播中正在扮演著策略性的重要角色，并影響著品牌的營銷投入產(chǎn)出。內(nèi)容制作也越來越向垂直化、細(xì)分化演變。
我們挖掘了歷年優(yōu)質(zhì)的營銷案例，從中發(fā)現(xiàn)大多汽車品牌早已意識到內(nèi)容的重要性。作為汽車品牌每年都要面對大量的產(chǎn)品發(fā)布、車展等活動，例如短視頻和直播相結(jié)合，可以零距離的把觀眾帶到現(xiàn)場，用戶也希望看到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。無論是通過哪種營銷手段的組合來展現(xiàn)汽車產(chǎn)品和性能，都離不開好內(nèi)容，只有好的內(nèi)容才具備傳播性。
4汽車行業(yè)短視頻大營銷場景解密，五大案例出真知
如今同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，人們對優(yōu)質(zhì)、精品、深度的內(nèi)容的需求量愈加強烈，對于好內(nèi)容的辨識力也會越來越強。好故事不論長短依然能獲得認(rèn)可。那么，什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？
精品內(nèi)容離不開【三真|三實】
【三真】即真實人物、真實故事、真實情感的故事型內(nèi)容，【三實】即實際、實誠、實時，即實際發(fā)生的故事、實誠的態(tài)度、實時信息記錄，從高度、廣度、爆款度來呈現(xiàn)故事豐富的質(zhì)感。
通過對汽車案例的解密，我們認(rèn)為有8大短視頻應(yīng)用場景：
這類來自于高傳播效率內(nèi)容具備兩大特征：高信息濃度x人際影響力=高傳播效率。
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